În cadrul evoluţiilor teoretice ale marketingului privind conceptul de produs, identificăm câteva etape distincte, fiecare având faţă de precedenta un aport sporit în semnificaţii şi trimiteri de natură practică mult mai operaţionale.
În concepţia tradiţională, produsul era definit ca o “sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă şi rapid de recunoscut” (W. J. Stanton), viziune ce apare, astăzi, ca reducţionistă.
În 1971, K. Lancaster aduce o contribuţie valoroasă teoriei marketingului, precizând că nu produsul în sine este cel care generează satisfacţie, ci atributele care îl compun şi avantajele pe care un produs le aduce consumatorului.
Individul nu caută pe piaţă produse-entităţi, ci acele combinaţii de beneficii pe care acestea i le oferă, el nu cumpără produsul pentru a-l deţine doar, ci pentru foloasele pe care i le oferă în consum. Astfel, de exemplu, motivaţia pentru care cumpărăm de pe piaţă cafea nu este doar aceea de a consuma un lichid fierbinte de culoare maronie, ci, mai ales, de a ne oferi un energizant, un stimulent în activitatea zilnică, o stare de confort, de relaxare etc.
Una dintre coordonatele de mare actualitate în evoluţiile contemporane ale marketingului o constituie extensia acestuia în spaţiul extraeconomic, unde sunt oferite, fără a fi propriu-zis vândute însă, idei, persoane, activităţi, organizaţii, norme de comportament, locuri etc.
Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă, produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi care are capacitatea de a satisface o dorinţă, o nevoie”.
Făcând un pas înainte, V. Buell propune definiţia pe care o considerăm a fi cea mai complexă. În viziunea sa, produsul constă în “oferta, aşa cum este ea percepută de piaţă”. Într-adevăr, se constată o deplasare notabilă de accent în marketingul modern către modalităţile de prezentare a bunurilor pe piaţă, fapt de natură să faciliteze diferenţierea produselor şi percepţia dorită de producători şi/sau distribuitori.
Între două produse similare lansate, a avut succes de piaţă cel care s-a diferenţiat, în plus, prin elemente de natură a-l face mai uşor şi deplin perceptibil de către consumatori. Astfel, oferta firmei dispune de un potenţial sporit de declanşare a cererii. Numărul produselor aflate azi în concurenţă este extrem de mare, iar ceea ce le diferenţiază în optica consumatorilor sunt, mai ales, serviciile oferite. Concurenţa va apărea nu numai între ceea ce produc firmele, ci şi între ceea ce adaugă produsului în forma ambalajului, serviciilor, publicităţii, consilierea consumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte elemente care nu numai că satisfac, dar şi încântă clientul, devenind tot mai mult avantaje aşteptate.
Se poate considera că produsul, abordat în viziunea marketingului, include următoarele componente[1]:
- Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului şi ale ambalajului său, determinate, la rândul lor, de substanţa materială şi utilitatea lor funcţională. În această grupă se încadrează dimensiunile calitative ale produsului, ce ţin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.
- Componentele acorporale includ: numele şi marca, instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs (transport la domiciliu, instalare sau montare, punere în funcţiune etc.).
- Comunicaţiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial, prin diferite mijloace sau acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mass-media cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări latura emoţională sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare.
- Imaginea produsului este sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de către consumatori sau Asociind imaginea cu destinatarul produsului, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au vârstă şi sex. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă.
Clasificarea produselor este foarte utilă la întocmirea strategiilor de marketing, deoarece acestea se concentrează pe asemănările între grupele de produse, iar produsele similare răspund bine activităţilor de marketing similare.
1) Cea mai importantă grupare produselor se face în funcţie de statutul şi natura cumpărării. Astfel, produsele se grupează în: bunuri de larg consum şi bunuri industriale.
Bunurile de larg consum satisfac nevoi personale şi familiale, iar cele industriale sunt folosite în activităţile firmei sau pentru a obţine alte produse.
- a) Bunurile de larg consum se delimitează, după efortul făcut în luarea deciziei de cumpărare, în[2]:
a.1) Bunuri de uz curent (de convenienţă), sunt bunuri cunoscute şi ca produse de ”implicare redusă”, care se cumpără frecvent, rapid şi cu un minim efort din partea cumpărătorului.
a.2) Bunuri comparabile (de cumpărat) sunt produse pe care consumatorul simte nevoia să le compare cu altele, din punct de vedere al calităţii, preţului, stilului înainte de a face alegerea finală.
- b) Bunurile industriale sunt produse care permit unei firme să funcţioneze, să producă şi să ofere astfel produse consumatorilor.
2) Produsele existente pe piaţă pot fi clasificate în funcţie de frecvenţa utilizării şi de preţul lor în:
– produse de folosinţă curentă (pâine, carne, lapte, ziare etc.) care se cumpără foarte des, necesită un timp foarte scurt de decizie a cumpărătorului, durata consumului este redusă;
– produse de folosinţă îndelungată (aparate electrocasnice, mobilă, autoturisme etc.), care se cumpără mai rar, solicitând un timp mai îndelungat în luarea deciziei de cumpărare;
– produse de lux (bijuterii, obiecte de artă etc.), care se cumpără la un interval de timp foarte îndelungat, necesită un timp foarte mare în luarea deciziei şi nu contează distanţa faţă de locul cumpărării.
Transpunând aceste caracteristici în culori, se identifică următoarele categorii de produse: produse roşii (cele de folosinţă curentă), produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte), produse galbene (autoturisme, casele), produse albe (maşini de spălat, frigidere, aragaze sau alte bunuri de consum de folosinţă îndelungată care iniţial se fabricau doar în carcase de culoare albă) şi produse multicolore sau pestriţe (se cumpără foarte rar, de ex., un pachet de acţiuni la o firmă).
Criteriile utilizate în structurarea produselor ajută la stabilirea ofertei producătorilor. Firmele care şi-au imprimat o orientare de marketing vor căuta permanent să definească produsele în funcţie de ceea ce doresc clienţii şi, evident, în funcţie de raportul cost/beneficiu obţinut de aceştia.
[1] V. Balaure (coord.) – op. cit., p. 317
[2] E. Hill, T. O’Sullivan – Marketing, Editura Antet, Oradea, 1996, p.131
