Se are în vedere aici atributele produsului precum si elementele exterioare ale acestuia cum ar fi ambalajul si eticheta. Conditiile actuale caracterizate prin cresterea continua a exigentelor consumatorilor, impun o abordare holistica a conceptului de produs din partea organizatiilor. Astfel, a aparut conceptul de metaprodus[3]. Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicationale si simbolice:
ü Elementele corporale se refera la materialitatea, structura fizico-chimica a produsului. Acestea determina functionalitatea si avantajele în exploatare ale produsului;
ü Elementele acorporale privesc instructiunile de exploatare, conditiile de livrare si transport, conditiile de plata si credit, termenul de garantie, montajul, service-ul. Elementele acorporale se refera la serviciile care înconjoara produsul fizic si care îl fac mai accesibil pentru client atât din punct de vedere al actului de cumparare (conditii de plata si credit, conditii de livrare si transport) cât si din punct de vedere al usurintei în exploatare a acestuia (service, garantie, instructiuni de utilizare, formarea personalului de exploatare);
ü Elementele comunicationale privesc mesajele care configureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice, vânzarea directa si promovarea vânzarilor;
ü Elementele simbolice se refera la statutul social, cultural si profesional pe care îl confera produsul consumatorului. Poate fi moral sau mai putin moral, permis sau nepermis, cu statut de lux sau cu statut de saracie. Elementele simbolice sunt deosebit de importante deoarece „eu-l” sau „sinele” ocupa un loc din ce în ce mai important în viata celor mai multe persone. Altfel spus, în societatea actuala nevoia de individualizare, de diferentiere de ceilalti, este puternica. Nu întâmplator, ultima jumatate de secol XX s-a caracterizat printr-o demasificare puternica a productiei si a pietei. Organizatiile au trecut de la abordarea întregii piete sau a unor segmente foarte mari, la segmente mai înguste sau nise de piata, uneori putând fi vorba de un singur client, când produsul este personalizat potrivit exigentelor acestuia. Aceasta „nevoie a sinelui” este satisfacuta prin achizitia unor produse care comunica cât mai multe despre statutul individului. Un top model va îmbraca întodeauna creatia unei mari case de moda, iar un om de afaceri va conduce o limuzina Mercedes sau alt autoturism de lux. Traim într-o lume a comunicarii simbolice, produsele achizitionate jucând un rol important în acest sens. Rolul acestei lucrari este tocmai acela de trata problematica construirii unei identitati distincte (care sa vânda produsul) si pe baza comunicarii simbolice.
Altfel spus, un produs are întodeauna doua laturi: una obiectiva care se refera la caracteristicile si avantajele pe care le ofera produsul si una subiectiva care se refera la simbolurile pe care acesta le întruchipeaza. Încercarea de a construi o anumita imagine, identitate pentru organizatie printr-o promovare agresiva, este o amagire daca aceasta nu va fi sustinuta de produse pe masura, de produse care sa justifice acea campanie de promovare si deci sa ofere satisfactie clientilor.
Ambalajul si eticheta joaca rolul de „vânzator mut”. Aceasta constatare se bazeaza pe faptul ca ambalajul prin designul sau trebuie sa capteze atentia si sa-l invite pe consumator sa cumpere produsul plasat pe rafturile pline de produse concurente. Cercetarile au aratat ca 53% din cumparaturi se fac pe baza impulsului de moment, un ambalaj eficient operând asemenea unei reclame de 5 secunde. Ambalajul trebuie sa îndeplineasca multe din obiectivele activitatii de comercializare: sa atraga atentia, sa prezinte caracteristicile produsului, sa induca încrederea consumatorului si o impresie de ansamblu favorabila.
Exista produse pentru care ambalajul este esential în crearea imaginii, un exemplu concludent în acest sens fiind produsele cosmetice. si în industria produselor racoritoare ambalajul poate fi elementul de unicitate, de identitate, sticla de Coca-Cola de1/4 l fiind o vedeta în acest sens.
Atunci când o organizatie îsi doreste crearea unei anumite identitati, promovarea anumitor valori, aceasta trebuie sa analizeze mai întâi daca produsele si ambalajele sale comunica acea identitate, acele valori. Nu este recomandat ca o companie sa-si promoveze o anumita identitate fara a avea sustinere în produsele sale. Aceasta practica poate da rezultate doar pe termen scurt, rezultatele pe termen lung putând fii catastrofale.
