Publicitatea TV cu raspuns direct

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în campaniile de marketing direct a fost determinată de importanţa tot mai ridicată asociată pregătirii vânzărilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaţiei de marketing, în general – capacitatea de a aborda audienţe largi, posibilitatea de a stimula o reacţie amplă şi relativ rapidă (sub forma cumpărării din impuls sau a vizitării reţelelor comerciale cu amănuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternică şi favorabilă produselor promovate – au fost extinse şi asupra campaniilor de marketing direct punând în umbră neajunsurile asociate utilizării acesteia – costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audienţei, calitatea scăzută a reacţiei. În formatul lor clasic, campaniile TV cu răspuns direct urmăresc stimularea consumatorilor înspre comandarea telefonică a unui produs chiar pe durata prezentării acestuia prin intermediul televiziunii.

Dintr-o perspectivă „tehnică”, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în marketingul direct poate fi realizată în trei moduri, prin proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii:

(1) de publicitate TV cu răspuns direct – care implică difuzarea unor clipuri publicitare având o durată uzuală de 60 până la 120 de de secunde,

(2) de teleshopping – care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată uzuală de 30 de minute (denumite „infomerciale”) şi

(3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi, mai ales, pe potenţialul de marketing şi de dezvoltare asociat televiziunii interactive.

Principalele avantaje ale utilizării televiziunii în cadrul campaniilor de marketing direct se referă la:

• eficientizarea procesului de lansare a noilor produse sau servicii ale organizaţiei datorită reducerii duratei propriu-zise de lansare şi de penetrare pe piaţă în condiţiile unor investiţii promoţionale mai scăzute,
• adaptarea activităţii de producţie (prestare) sau de distribuţie a produsului (serviciului) promovat prin reglarea cantităţii de produs oferite în raport cu numărul anticipat şi, ulterior, efectiv, al comenzilor pentru acesta,
• posibilitatea de a evalua exact şi prompt eficienţa instrumentului de comunicare folosit (a televiziunii) şi de a o spori prin măsurarea corelaţiei existente între investiţiile specifice efectuate şi natura acestora (în PTVRD sau DI) şi rezultatele generate,
• posibilitatea de a opera rapid toate schimbările necesare pentru a spori eficienţa campaniei TV cu răspuns direct pe baza rezultatelor obţinute în urma analizei evoluţiei acesteia într-un orizont de timp determinat,
• posibilitatea de a promova produsele sau serviciile organizaţiei în faţa unei audienţe foarte largi şi de a dezvolta bazele de date ale organizaţiei, cantitativ sau calitativ, pe baza informaţiilor obţinute în urma utilizării campaniilor de televiziune cu răspuns direct,
• creşterea gradului de fidelitate al consumatorilor organizaţiei prin stimularea acestora înspre solicitarea unor informaţii suplimentare şi despre celelalte produse sau servicii ale organizaţiei conducând, în final, la cumpărarea acestora, sau la up-gradarea produsului cumpărat iniţial prin achiziţionarea unor accesorii sau echipamente auxiliare care îi sporesc valoarea şi utilitatea,
• posibilitatea de a prelungi sau de a menţine durata de viaţă comercială a produsului sau serviciului până la nivelul celei de difuzare a clipului TV cu răspuns direct sau a informercialului referitor la acesta,
• crearea unei imagini favorabile, credibile, pentru organizaţie, produsele şi serviciile sale şi mărcile acesteia, îmbunătăţirea notorietăţii acestora şi a atitudinii generale a publicului faţă de acestea.

Utilizarea televiziunii în campaniile de marketing direct produce, de asemenea, avantaje şi pentru consumatori. Printre cele mai importante se numără:

• posibilitatea de a primi o cantitate de informaţii semnificativ mai mare prin comparaţie cu publicitatea tradiţională, referitoare la produs şi modurile de cumpărare, de instalare, de punere în funcţiune şi de utilizare ale acestuia,
• minimizarea riscurilor asociate cumpărării produsului (serviciului) prin confirmarea calităţilor acestuia prin declaraţiile cu caracter testimonial făcute de către alţi consumatori care au cumpărat şi utilizează produsul (serviciul),
• comunicarea directă, deschisă, facilă realizată prin intermediul mesajului publicitar transmis consumatorului şi, nu în ultimul rând,
• oportunitatea de a cumpăra imediat sau de a solicita informaţii suplimentare tehnice, comerciale sau de marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind canalele de reacţie puse la dispoziţie odată cu difuzarea mesajului publicitar.

 Printre cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească un produs (serviciu) adecvat unei campanii TV cu răspuns direct de succes se numără:

• oferirea unor avantaje cât mai importante şi mai numeroase, derivate din caracteristicile sale tehnice, comerciale şi de marketing, din funcţionalitatea sa şi din utilitatea oferită consumatorului,
• demonstrabilitatea ridicată a calităţilor şi avantajelor sale, deosebit de importantă în condiţiile în care consumatorul trebuie să adopte decizia de cumpărare bazându-se exclusiv pe ceea ce vede despre produs (serviciu) pe micul ecran fără a aveaposibilitatea de a-i evalua funcţionalitatea vizitând reţeaua comercială cu amănunutul;
• unicitatea produsului, definită în raport cu o anumită nevoie a consumatorului, o anumită modalitate modalitate de satisfacere a acestei nevoi, dorinţele şi ţelurile cotidiene şi pe termen lung ale consumatorului, etc.,
• noutatea produsului, definită în raport cu gama de produse şi servicii existentă pepiaţă şi, respectiv oferta organizaţiei, capacitatea acestuia de a transmite consumatorului imaginea unei organizaţii preocupate constant să inoveze,
• capacitatea de a stimula interesul unor categorii cât mai largi de consumatori, definite în raport cu diferite criterii geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, o adresabilitate limitată a acestuia impunând folosirea altor medii de comunicare decât televiziunea pentru a atinge nişa sa de piaţă,
• capacitatea de a genera o marjă de profit ridicată, o caracteristică, de altfel, generală asociată produselor (serviciilor) care fac obiectul campaniilor de marketing direct; o marjă minimă de 3 la 1 ar constitui un motiv suficient de puternic organizaţiei pentru a desfăşura o campanie TV cu răspuns direct de succes din punct de vedere financiar,
• valoarea cât mai ridicată, imaginea cât mai favorabilă, prin prisma percepţiilor pe care i le asociază consumatorul, care să sugereze credibilitate şi, în acelaşi timp, dorinţa de a-l cumpăra,
• posibilitatea de a genera vânzări încrucişate, complementare sau suplimentare, pentru a rentabiliza semnificativ campania TV cu răspuns direct dar şi pentru a fideliza consumatorii organizaţiei, stimulaţi să repete cumpărarea de produse şi servicii determinată prin raportarea preţului final de vânzare al produsului la costul total al acestuia. Nivelul ideal al acestui raport este considerat a fi de 5 la 1 existând şi puncte de vedere distincte care îl plasează la 3 la 1, mai

importantă fiind valoarea sa minimă, care nu trebuie să coboare sub 2 la 1.

• posibilitatea de a servi ca suport în construirea unei relaţii durabile cu consumatorii organizaţiei, oferită prin serviciile post-vânzare necesare sau potenţiale care pot fi acordate acestora, preluarea opiniilor, propunerilor şi a eventualelor reclamaţii ale acestora, etc.,
• absenţa oricăror complicaţii de ordin juridic, referitoare la statutul organizaţiei în raport cu acesta (producător sau distribuitor), drepturile asociate promovării sale prin intermediul televiziunii, eventualele patente, brevete, drepturi de autor sau de utilizare, protecţia mărcii sub care este comercializat, etc.,

Pentru a evalua cât mai exact şansele de succes ale unui produs sau serviciu promovat prin intermediul unei campanii TvRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale, un exemplu  reprezentativ în acest sens fiind cel propus de agenţia de publicitate TV cu răspuns direct  Hawthorne Direct. Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de referinţă, produsul (serviciul) fiind evaluat, în raport cu fiecare criteriu, pe o scală din categoria diferenţialei semantice, cu trei trepte de intensitate (sunt acordate 3 puncte pentru situaţia

„favorabilă”, 2 puncte pentru situaţia „neutră” şi 1 punct pentru situaţia „nefavorabilă” în care

se poate găsi obiectul evaluării):

Criteriul 1. Marja brută de profit generată (determinată prin raportarea preţului de vânzare

– fără a fi incluse cheltuielile de expediere către client, la costul produsului):

• favorabilă: marja brută mai mare de 5 la 1,
• neutră: marja brută cuprinsă între 3 la 1 şi 5 la 1,
• nefavorabilă: marja brută mai mică de 3 la 1.

Criteriul 2. Adresabilitatea produsului la nivelul audienţei vizate prin intermediul  campaniei de TvRD:

• favorabilă: produsul se adresează unui procent minim de 75 % din totalul audienţei,
• neutră: produsul se adresează unui procent între 50 şi 74 % din totalul audienţei,
• nefavorabilă: produsul se adresează unui procent între 25 şi 49 % din totalul audienţei.

Criteriul 3. Demonstrabilitatea produsului:

• favorabilă: produsul este uşor de prezentat consumatorilor şi de înţeles de către aceştia din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale,
• neutră: produsul poate fi prezentat, din punct de vedere tehnic şi funcţional, într-un interval de timp mai lung şi necesită explicaţii relativ consistente,
• nefavorabilă: produsul poate fi foarte greu de prezentat din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale.

Criteriul 4. Schimbările produse în stilul de viaţă al consumatorilor:

• favorabilă: produsul contribuie semnificativ la îmbunătăţirea calităţii şi a stilului de viaţă al consumatorilor,
• neutră: produsul poate contribui la îmbunătăţirea calităţii vieţii cotidiene a consumatorilor dar pe termen mediu,
• nefavorabilă: produsul este util, practic, dar nu produce schimbări semnificative în calitatea sau stilul de viaţă al consumatorilor.

Criteriul 5. Istoria comercială a produsului:

• favorabilă: produsul a probat, în perioada recentă, un potenţial de vânzare semnificativ atât în reţeaua cu amănuntul cât şi în vânzarea directă;
• neutră: produsul este unul de succes în gama sa;
• nefavorabilă: produsul nu a probat, până la momentul evaluării, un potenţial de vânzare semnificativ.

Criteriul 6. Percepţia valorii produsului de către consumator:

• favorabilă: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată şi un preţ foarte atractiv în raport cu aceasta,
• neutră: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată pentru care, însă, trebuie să plătească destul de mult,
• nefavorabilă: valoarea produsului este percepută ca fiind foarte scăzută, preţul acestuia fiind, în consecinţă, prea ridicat în raport cu aceasta.

Criteriul 7. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului:

• favorabilă: produsul satisface o nevoie curentă sau imediată,
• neutră: produsul satisface o nevoie de perspectivă, pe termen scurt,
• nefavorabilă: produsul satisface o nevoie probabilă, pe termen lung.

Criteriul 8. Preţul de vânzare a produsului (evaluat, desigur, în contextul pieţei de referinţă

pentru agenţia Hawthorne Direct, respectiv piaţa americană):

• favorabilă: sub 49,95 dolari (inclusiv), dar nu mai puţin de 19,95 dolari,
• neutră: între 49,95 şi 99,95 dolari,
• nefavorabilă: peste 100 de dolari.

Criteriul 9. Personajul(ele) care (re)prezintă produsul:

• favorabilă: personaje charismatice, „experte” în produs,
• neutră: personalităţi din diferite domenii, utilizatoare ale produsului,
• nefavorabilă: personaje anonime, lipsită de charismă, chiar „experte” în produs.

Criteriul 10. Capacitatea de a genera vânzări complementare, suplimentare sau

încrucişate (de a contribui la construirea unei relaţii comerciale de durată cu consumatorul):

• favorabilă: produsul prezintă un potenţial ridicat în acest sens,
• neutră: produsul prezintă un potenţial limitat în acest sens,
• nefavorabilă: produsul prezintă un potenţial scăzut sau chiar inexistent în acest sens.

Criteriul 11. Potenţialul comercial cu amănuntul al produsului:

• favorabilă: produsul este comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul,
• neutră: produsul urmează să fie comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul,
• nefavorabilă: produsul nu este şi nu va fi comercializat în reţeaua comercială cu

amănuntul.

Conform acestui model, organizaţia îşi poate autoevalua produsele sau serviciile pe  care intenţionează să le promoveze folosind campaniile TvRD şi le poate clasifica în trei categorii: (1) produse (servicii) cu un potenţial ridicat/foarte ridicat: peste 23 de puncte (inclusiv), (2) produse (servicii) cu un potenţial mediu: între 12 şi 22 de puncte şi (3) produse (servicii) cu un potenţial scăzut/foarte scăzut: sub 11 puncte (inclusiv).

Modul de organizare şi desfăşurare al unei campanii de TvRD poate fi prezentat  sintetic sub forma următoarei succesiuni de activităţi:

• organizaţia decide să promoveze un produs sau serviciu folosind televiziunea cu răspuns direct. O decizie auxiliară importantă este şi opţiunea între desfăşurarea campaniei prin eforturi proprii (o variantă accesibilă doar organizaţiilor suficient de puternice pentru a dispune de toate resursele necesare) sau prin cooperarea cu prestatori externi specializaţi (în mod obişnuit aceştia sunt: agenţia specializată în organizarea campaniilor, furnizorul de servicii financiare, furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii de telemarketing – centrul de apel şi, în măsura în care este oportună şi utilizarea Internetului, furnizorul de servicii de marketingul on-line.
• evaluarea şanselor de succes ale viitoarei campanii TvRD, prin prisma caracteristicilor produsului sau serviciului, este obligatorie. Decizia de a investi într-o astfel de campanie în condiţiile în care produsul sau serviciul nu probează calităţile necesare (care au fost prezentate mai sus) se poate dovedi riscantă.
• alegerea formatului creativ implică realizarea opţiunii între forma „scurtă” a mesajului cu răspuns direct (durata acestuia va fi de 60 sau de 120 de secunde) şi forma „lungă” ( mesajul va fi realizat ca un infomercial având o durată standard de 28 de minute şi 30 de secunde). Există situaţii în care formatul creativ al mesajului este unul dublu, incluzând atât un infomercial cât şi una sau mai multe variante prescurtate ale acestuia permiţând astfel flexibilizarea difuzării mesajului.
• stabilirea coordonatelor creative ale viitoarei campanii TvRD va fi realizată în cooperare cu agenţia specializată în aceste evenimente. Sunt identificate, evaluate şi clarificate preferinţele organizaţiei şi soluţiile adecvate propuse de agenţie privind ţinta de comunicaţie vizată, maniera de poziţionare a organizaţiei, produsului sau serviciului, mărcii prin intermediul campaniei, elementele privind scenariul campaniei şi forma sa audiovizuală, conţinutul mesajului, detaliile logistice asociate realizării campaniei şi aspectele legale asociate proiectării şi desfăşurării campaniei.
• agenţia specializată va dezvolta o propunere privind conţinutul creativ al campaniei (în cel puţin două-trei variante de lucru), bugetul şi calendarul desfăşurării acesteia. Propunerea va fi discutată, revizuită şi aprobată împreună cu organizaţia.
• este elaborată strategia media a campaniei pornind de la caracteristicile produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei şi de la specificul audienţei vizate prin intermediul acesteia. Implementarea acesteia presupune realizarea unui test care să evalueze toate coordonatele acesteia (ţintă, mesaj, suporturi, ofertă etc.).
• sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii de marketing telefonic folosit pentru a prelua de la consumatori reacţiile generate în urma campaniei TvRD. Organizaţia poate opta pentru crearea propriului centru de apel, o soluţie recomandabilă mai ales dacă aceasta intenţionează să dezvolte pe baze permanente activitatea de publicitate TV cu răspuns direct.
• sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii logistice folosit pentru a onora solicitările consumatorilor generate în urma campaniei TvRD (comenzi de produse, cereri pentru informaţii suplimentare etc.). Organizaţia poate opta pentru crearea unei structuri proprii specializate, o soluţie recomandabilă atunci când activitatea de marketing direct ocupă o poziţie semnificativă în volumul global al activităţilor acesteia.
• sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii financiare (administrarea tranzacţiilor cu cărţi de credit) folosit pentru a acoperi activitatea de decontare a tranzacţiilor realizate cu consumatorii organizaţiei în urma campaniei TvRD.
• producţia mesajului publicitar cu răspuns direct începe cu selecţia personajelor care vor apărea în conţinutul acestora, alegerea locaţiilor adecvate pentru filmări şi amenajarea acestora, organizarea tuturor activităţilor şi a suportului logistic necesar, pe baza planului general al campaniei şi a variantei aprobate de scenariu. Sunt realizate toate filmările într-o formă brută.
• este cumpărat spaţiul media asociat campaniei şi este pregătită campania-test.
• editarea „off-line” a mesajului publicitar cu răspuns direct este realizată prin selecţia şi ajustarea imaginilor înregistrate. Este creată varianta brută a mesajului care va fi supusă ulterior unei editări „on-line” prin prelucrarea digitală a acesteia cu adăugarea elementelor sonore (vocile şi efectele de sunet) şi a diferitelor efecte video. Mesajul este transmis către posturile TV şi instituţiile care administrează activitatea acestora în vederea verificării concordanţei cu normele tehnice şi legale privind difuzarea acestuia şi obţinerea autorizaţiei de difuzare.
• mesajul TvRD este difuzat, în conformitate cu planul media, şi produce primele reacţii – apelurile telefonice ale clienţilor potenţiali care l-au văzut.
• centrul de apel preia telefonic informaţiile privind numele şi prenumele clientului, adresa sa, numărul de telefon, solicitarea acestuia (produsul dorit, informaţiile suplimentare solicitate etc.), modalitatea de plată şi detaliile acesteia (seria cărţii de credit şi emitentul acesteia), opţiunile de livrare ale produsului comandat, eventualele vânzări încrucişate, complementare sau suplimentare.
• versiuni adaptate ale tuturor informaţiilor preluate de la clienţii potenţiali (cuprinzând informaţiile specifice) sunt verificate în privinţa concordanţei acestora şi, ulterior, trimise de la centrul de apel, după o rutină prestabilită (de exemplu, zilnic, la orele 12:00), către furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii financiare şi agenţia specializată (desigur, dacă este cazul, şi organizaţiei).
• furnizorul de servicii financiare verifică detaliile financiare ale tranzacţiilor cu clienţii potenţiali plăţii şi confirmă securitatea acestora transmiţând, într-un interval rezonabil de timp, autorizaţia de livrare către furnizorul de servicii logistice. Acesta pregăteşte pentru expediere produsele comandate (le selectează, le ambalează, întocmeşte toată documentaţia aferentă) şi le transmite către clienţi prin intermediul serviciilor poştale sau de curierat adecvate.
• sunt efectuate primele calcule privind eficienţa campaniei, fiind determinate ratele de răspuns, ratele de conversie şi costurile de achiziţie ale unui client potenţial (respectiv ale unei comenzi) care sunt structurate în funcţie de mesajul transmis, formatul acestuia, suportul folosit, oferta promovată etc.
• sunt efectuate toate corecţiile necesare şi realizabile (acestea pot viza în special planificarea difuzării mesajului dar, în măsura în care calendarul de desfăşurare a campaniei şi, mai ales, bugetul acesteia permite, pot fi operate şi modificări în conţinutul mesajului, formatul acestuia etc.
• este realizată evaluarea finală a rezultatelor campaniei şi este decisă repetarea acesteia, introducerea TvRD în ansamblul campaniilor de marketing direct ale organizaţiei.

În general, pentru realizarea unei campanii TV cu răspuns direct în format scurt (implicând crearea şi difuzarea unui clip publicitar cu o durată de 60 până la 120 de secunde),

costurile medii pot varia între 30000 şi 55000 €, acestea incluzând producţia clipului  publicitar, difuzarea acestuia, activităţile de marketing telefonic şi cele logistice adiacente campaniei, managementul campaniei în ansamblu, la care se adaugă comisionul prestatorului.

Realizarea campaniei în format lung (implicând crearea şi difuzarea unui infomercial cu o durată de 30 de minute), aceste costuri urcă până la 80000 – 125000 €, la care se adaugă comisionul prestatorului, creşterea datorându-se în principal costurilor de producţie şi de difuzare mai ridicate.

O dezvoltare semnificativă au înregistrat-o în ultimele decenii activităţile de teleshopping. Un prim moment de referinţă în evoluţia acestora este reprezentat de campania de succes realizată în 1977, în SUA, de către un post local de televiziune din Clearwater, Florida, pentru promovarea şi vânzarea unor deschizătoare de conserve electrice. Cele 112 comezi generate au constituit actul de naştere al unei industrii care a ajuns să însemne, la nivelul pieţei americane, o cifră de afaceri anuală de peste 10 miliarde de dolari. La începutul anilor ’80 a fost înfiinţat „Home Shopping Channel”, devenit ulterior „Home Shopping Network”, urmat de QVC, Value Vision (devenit, între timp, ShopNBC), Shop At Home şi

alte canale mai mari sau mai mici.

Instrumentul de comunicare utilizat în cadrul acestora a fost infomercialul iar mecanismul său de folosire a fost şi rămâne unul foarte simplu: pentru un anumit produs sau serviciu este creat şi difuzat un film publicitar cu o durată de aproximativ 30 de minute (în speţă 28 de minute şi 30 de secunde) al cărui obiectiv major îl constituie transformarea consumatorilor din spectatori pasivi în clienţi activi prin stimularea acestora înspre a reacţiona rapid, comandând produsul sau solicitând informaţii suplimentare despre acesta prin telefon.

Din punct de vedere al comunicaţiei, utilizarea infomercialelor urmăreşte, în patru etape distincte, schema fundamentală a comunicaţiei de marketing a organizaţiei (AIDA):

(1) atragerea atenţiei consumatorului – telespectator şi menţinerea acesteia,

(2) menţinerea interesului consumatorului – telespectator faţă de produsul (serviciul) promovat pe toată durata prezentării acestuia,

(3) prezentarea produsului şi argumentarea caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale, a avantajelor pe care cumpărarea şi utilizarea sa le aduce consumatorului şi

(4) stimularea consumatorului de a părăsi postura de telespectator pasiv şi a deveni cumpărător activ al produsului (serviciului) promovat.

Obiectivele urmărite prin intermediul unei campanii TvRD folosind infomercialul ca şi instrument de comunicare se referă la:

• generarea de comenzi directe pentru produsul (serviciul) promovat,
• pregătirea vânzării ulterioare a produsului (serviciului) promovat, prin obţinerea de informaţii în urma reacţiilor consumatorilor la campania desfăşurată şi
• crearea de trafic înspre reţeaua comercială cu amănuntul, bazat pe notorietatea şi atitudinea create prin intermediul campaniei TvRD desfăşurate.

Spre deosebire de campaniile TvRD care utilizează mesaje construite în format scurt, cele care presupun utilizarea infomercialelor îşi fundamentează succesul pe o serie de factori specifici formatului şi caracteristicilor comunicaţionale ale instrumentului folosit:

• posibilitatea de a evidenţia unicitatea produsului, de a-l poziţiona şi diferenţia cât mai clar în ansamblul produselor similare existente pe piaţă,
• oportunitatea de a argumenta valoarea produsului, utilitatea sa pentru satisfacerea diferitelor nevoi ale consumatorilor dar şi relaţia dintre valoarea sa, evident ridicată, şi preţul plătit pentru acesta, evident mai mult decât rezonabil,
• exclusivitatea ofertei, posibilitatea oferită consumatorului de a beneficia de un produs excepţional, la un preţ excepţional, în condiţii comerciale excepţionale (cadouri oferite la cumpărarea produsului, o reducere semnificativă suplimentară a preţului pentru comenzile telefonice primite chiar pe durata difuzării infomercialului sau în următoarele 30 de minute după difuzare etc.),
• necesitatea de a beneficia imediat sau cât mai repede de o ofertă excepţională, evidenţiată prin durata limitată de valabilitate a ofertei şi prin disponibilitatea limitată a canalelor de comunicare oferite consumatorilor interesaţi (de exemplu, liniile telefonice „speciale” fiind deschise până la…),
• posibilitatea de a construi o relaţie emoţională, foarte apropiată şi intensă între organizaţie, produsul (serviciul) promovat şi consumator, oferită de durata suficientă pentru a dezvolta o „poveste” care să se încheie aşa cum îşi doresc atât „povestitorul” cât şi „consumatorul”, respectiv cu cumpărarea produsului (serviciului) promovat.

Infomercialele pot fi utilizate ca instrumente de comunicare pentru aproape orice produs sau serviciu. Experienţa dezvoltării campaniilor TvRD specifice la nivelul pieţelor dezvoltate a identificat, însă, categorii de produse (servicii) care se pretează mai bine pentru a fi promovate folosind acest instrument.

Televiziunea interactivă (iTV) poate fi definită ca o modalitate de a crea şi difuza „emisiuni care integrează elemente de interactivitate – date prezentate în format grafic şi  video sau ca fişiere video incluse în emisiunile TV – sau care permit încărcarea unor emisiuni

video şi înregistrarea acestora pe un suport specific în vederea vizionării lor ulterioare”.

Dezvoltarea acesteia a fost consecinţa preocupărilor „tehnicienilor” de a crea o tehnologie la convergenţa radioului, filmului şi telefonului şi de a răspunde, astfel, aşteptărilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun şi mai complex. Tehnologiile PC-TV, NetTV sau serviciile de tele/videoconferinţă reprezintă finalităţile actuale ale unui proces care şi-a propus

dezvoltarea „radioviziunii” şi a „ochiului telefonic” ajungând, în schimb, la televiziune.

Dezvoltarea dimensiunii interactive a televiziunii a fost posibilă odată cu parcurgerea unor etape care au permis acumularea unor experienţe şi atingerea unor rezultate semnificative. Printre factorii-cheie care au determinat această evoluţie pot fi menţionaţi:

• eforturile producătorilor TV de a lansa emisiuni tot mai atractive pentru public (exemple reprezentative în acest sens sunt prima emisiune interactivă, destinată copiilor, difuzată de canalul CBS în octombrie 1953 – Winky Dink sau programul interactiv QUBE, lansat în 1977 de către compania de televiziune prin cablu Warner, având o durată de opt ore zilnic),
• dezvoltarea unor noi tehnologii TV (exemple reprezentative în acest sens fiind: transmisia VBI – Vertical Blanking Interval, la începutul anilor ’70 sau crearea semnalului digital – HDTV High Definition TeleVision în 1980),
• dezvoltarea şi specializarea televiziunii prin cablu, crearea de noi programe, emisiuni şi chiar canale de televiziune specializate în transmiterea acestora (canale exclusiv dedicate ştirilor, sportului, muzicii, ştiinţei şi culturii, divertismentului, home shopping-ului etc.),
• dezvoltarea tehnologiei IT şi a internetului, capabile să asigure crearea interfeţei dintre calculatorul personal şi televiziune (reţelele de calculatoare şi de televiziune),
• crearea şi disponibilizarea unor accesorii indispensabile pentru creşterea funcţionalităţii echipamentelor de televiziune şi informatice (telecomanda, videorecorderele, unităţile de CD şi DVD etc.),
• nevoia tot mai accentuată a telespectatorilor pentru interactivitate şi dispoziţia acestora de a plăti serviciile interactive oferite.

În ciuda acestor factori, tehnologiile şi aplicaţiile iTV au cunoscut un curs ascendent  doar până către sfârşitul anilor ’80, ultimul deceniu al secolului trecut găsindu-le doar în  stadiul de promisiune neîndeplinită. Revenirea la ritmul de dezvoltare anterior s-a produs  către sfârşitul anilor ’90 când investiţiile marilor organizaţii prezente pe piaţa media şi a  comunicaţiilor relansează televiziunea interactivă.  Unul dintre obstacolele majore pe care tehnologiile şi aplicaţiile iTV au trebui să îl  depăşească a fost cel al finanţării creării şi susţinerii acestora. În funcţie de complexitatea şi  anvergura aplicaţiilor create, bugetul de producţie al acestora poate ajunge şi la 3 milioane de  $, o sumă foarte mare chiar şi pentru organizaţiile puternice iar tendinţa asociată costurilor de  producţie iTV este una de creştere, pe măsura complexităţii tehnologice implicate dar şi a  informaţii în format audio sau video prin accesarea unui element interactiv integrat în cadrul unei aplicaţii.

Ca şi în cazul campaniilor TvRD, comunicarea va fi, de asemenea, directă şi va stimula consumatorul să reacţioneze imediat (cât mai repede) la oferta făcută. Singura caracteristică mai puţin evidenţiată va fi personalizarea comunicării, mesajul fiind transmis unei mase de telespectatori din rândurile căreia se vor desprinde viitorii clienţi ai organizaţiei.

Principalele tipuri de tehnologii şi aplicaţii iTV disponibile în prezent pentru dezvoltarea unor campanii iTvRD sunt:

(1) Tehnologii iTV

• Individualized TV: tehnologie iTV care permite telespectatorului să urmărească simultan sau să opteze între patru emisiuni prezentate (în cazul diferitelor transmisiuni realizate cu mai multe camere, telespectatorul îşi poate alege camera / unghiul din care  să urmărească emisiunea), inclusiv cu caracter publicitar ; 
• Enhanced TV: tehnologie iTV care permite producătorilor să transmită date în format HTML (text şi elemente grafice) către telespectator folosind o parte a semnalului analogic (prin intermediul tehnologiei VBI), care sunt prezentate pe ecran concomitent cu difuzarea unor emisiuni şi pe care telespectatorul le poate activa folosind echipamente dedicate ;
• Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea unor emisiuni şi vizualizarea acestora folosind browsere Internet;
• HyperVideo: tehnologie iTV pe suport web care permite crearea şi difuzarea a unor clipuri video digitale conţinând diferite elemente interactive care asigură legătura cu alte informaţii stocate în diferite formate media sau care orientează telespectatorul către diferite finalităţi.

(2) Aplicaţii iTV:

• ghidul de program electronic, cea mai frecvent utilizată aplicaţie iTV, care permite telespectatorului să selecteze interactiv programele şi emisiunile de televiziune preferate. Pot fi accesate rezumatele diferitelor emisiuni şi vizualizate durata, conţinutul şi protagoniştii acestora, coordonatele înregistrării emisiunilor preferate, selectate emisiunile preferate.
• video-on-demand: aplicaţii iTV care permit utilizatorului să acceseze diferite fişiere video pentru a le vizualiza. Furnizorii acestor aplicaţii stochează fişierele, al căror conţinut poate fi unul foarte variat (filme, emisiuni muzicale, emisiuni de divertisment, clipuri publicitare interactive, emisiuni de Tcommerce), pe servere video digitale, în format MPEG. Accesul la acestea poate fi realizat prin intermediul televiziunii prin cablu sau prin conexiuni de tip xDSL, pe baza unui abonament. O versiune mai avansată a acestuia este serviciul near video-on-demand, un serviciu care permite difuzarea defazată a unei înregistrări video, concomitent pe mai multe canale pentru a facilita telespectatorului alegerea orei de vizionare şi navigarea printre canalele disponibile;
• servicii „walled garden”: termen lansat către sfârşitul anilor ’90 pentru a descrie aplicaţiile iTV care permit accesul utilizatorului la un conţinut informaţional interactiv protejat în faţa accesului on-line al utilizatorilor neautorizaţi, un exemplu reprezentativ în acest sens fiind America OnLine;
• aplicaţii de homeshopping: sunt similare, într-o mare măsură, cu campaniile TvRD implicând difuzarea infomercialelor şi nu lipsesc din gama de aplicaţii iTV ale posturilor şi reţelelor capabile să le ofere.