Fiecare firmă acţionează într-un cadru concret, cadru oferit de mediul extern.
Vorbind despre rolul mediului extern, Philip Kotler spunea „mediul de marketing este constituit din oportunităţi şi principii ale capacităţii de cunoaştere şi de influenţă, de acest mediu depinde succesul sau insuccesul firmei pe piaţă.” De aceea orice firmă trebuie să cunoască fizionomia mediului şi să se adapteze la modificările care apar în cadrul acestuia.
Acest mediu extern este condiţionat de o serie de factori:
- economici şi sociali;
- politici şi juridici;
- demografici şi ecologici.
Aceşti factori determină existenţa şi acţiunea unor variabile de mediu care se clasifică în:
– variabile endogene;
– variabile exogene.
Principalele forme de mediu extern pe care le putem găsi în economie sunt:
- mediul stabil – este specific perioadelor de linişte economică (când evoluţia fenomenelor şi proceselor economice este lentă, uşor previzibilă), este un tip de mediu la care firma se poate adapta cel mai uşor, este tipul cel mai rar întâlnit;
- mediul instabil – este caracterizat prin schimburi rapide şi întotdeauna previzibile, confruntarea firmei cu acest tip de mediu presupune iniţiativă, capacitatea de a-şi asuma un anumit risc, capacitatea de adaptare. Acesta se găseşte, în general, în ţărilor dezvoltate care se caracterizează printr-o economie cu o mai mare stabilitate;
- mediul turbulent – este un mediu, în general, ostil firmei deoarece pune în faţa acesteia numeroase probleme dificile, schimbările sunt rapide şi imprevizibile, cere din partea firmei mult curaj, iniţiativă, multe firme nu rezistă în acest mediu şi dau faliment. Este caracteristic perioadelor de tranziţie sau în evoluţii ciclice nefavorabile (recesiuni, crize etc.).
Componentele mediului extern cu care firmele intră în relaţii directe determinate de nevoia atingerii obiectivelor sale poartă denumirea de micromediul firmei.
În esenţă, aceste componente pot fi controlate de firmă mai mult sau mai puţin, la unele din ele firma poate renunţa:
– furnizorii de marfă – sunt firme sau persoane private cu care firma intră în relaţii de vânzare – cumpărare;
– prestatorii de servicii – aceştia prestează firmei diferite servicii contra cost;
– furnizorii de forţă de muncă – în funcţie de legislaţia ţării, firma îşi poate alege liber forţa de muncă;
– clienţii – sunt beneficiarii produselor şi serviciilor realizate de diferiţi producători;
– concurenţii – sunt aceea care vin pe piaţă cu aceleaşi produse, asemănătoare, putând avea poziţii diferite pe piaţă (lideri, inovatori, conservatori, timizi etc.), se deosebesc între ei prin:
- rolul jucat pe piaţă în raport cu clienţii;
- atitudinea faţă de nou;
- formele de comunicare cu consumatorii;
- stilul de intervenţie pe piaţă.
– organismele publice – sunt componente ale mediului numai în situaţia în care firma vine în contact cu aceste organisme, acestea pot fi: guvernamentale (garda financiară), neguvernamentale (ONG – uri).
În cadrul acestuia acţionează variabile pe care firma nu le poate controla singură şi nu le poate schimba, dar trebuie să le cunoască şi să se adapteze cerinţelor lor.
Componente:
– mediul demografic – trebuie să se cunoască: populaţia din mediul activităţii, structura socială, structura pe sexe şi vârstă, mărimea şi structura familiilor, rata natalităţii şi mortalităţii etc.;
– mediul economic – constituit din elemente cum ar fi: starea economiei, nivelul indicatorilor macroeconomici, veniturile consumatorilor, dezvoltarea regională etc.;
– mediul cultural – este foarte important pentru activitatea de marketing, cuprinde sistemul de valori spirituale, nivelul de cultură şi civilizaţie, religia etc. Aceştia pot influenţa nivelul şi structura consumului, al cererii şi al orientării ofertei;
– mediul politic – cuprinde tipul de stat, partidele politice şi relaţiile dintre ele, structura politică, gradul de implicare a statului în viaţa economică, gradul de stabilitate politică etc.;
– mediul instituţional – format din sistemul de legi existente în fiecare ţară;
– mediul informaţional – al cărui nivel de dezvoltare permite accesul la cerinţele pieţei;
– mediul natural – este determinat de relief, climă, aşezare geografică, fertilitatea solului etc.;
– mediul ecologic – care evidenţiează gradul de poluare, grija faţă de menţinerea echilibrului ecologic, obligaţiile agenţilor economici în acest domeniu etc.
Firma intră într-un ansamblu de relaţii prin intermediul cărora îşi orientează şi îşi finalizează activitatea economică. Aceste relaţii se realizează:
– în sfera aprovizionării cu factori de producţie;
– în procesul desfacerii bunurilor materiale şi a serviciilor care îmbracă forma de marfă.
Toate aceste relaţii sunt relaţii de piaţă, respectiv de concurenţă. Relaţiile de piaţă pot fi:
– relaţii directe;
– relaţii indirecte.
În general, relaţiile firmei cu piaţa au ca scop vânzarea şi cumpărarea de mărfuri şi servicii, contractarea de împrumuturi de capital, angajarea de forţă de muncă etc. Deci, ele vizează piaţa mărfurilor, piaţa capitalurilor, piaţa muncii etc.
Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc o mare varietate, îmbracă forme diferite şi în esenţă, pot fi grupate după următoarele criterii:
- A) după obiectul relaţiei – relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de două feluri:
- de vânzare – cumpărare;
- de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje.
Relaţiile de vânzare – cumpărare ocupă un loc principal în activitatea firmei şi pot îmbrăca următoarele forme: livrarea de mărfuri; prestări de servicii; împrumut şi intermediere.
Există trei tipuri de relaţii de vânzare – cumpărare: relaţii precontractuale; relaţii contractuale şi relaţii postcontractuale.
Relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul unor instrumente cum sunt: negocierea, comanda, cererea de ofertă, oferta fermă.
Relaţiile contractuale au ca instrument principal contractul, la care se adaugă: facturarea, livrarea, transportul, recepţia, constatarea.
Relaţiile postcontractuale vizează perioada de garanţie şi postgaranţie, şi au ca instrument principal reclamaţia şi arbitrajul.
Relaţiile de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje îmbracă forme specifice şi se realizează cu ajutorul unor instrumente cum ar fi: publicitatea, marca, relaţiile publice.
- B) după profilul agenţilor economici se disting următoarele tipuri de relaţii:
– cu furnizorii de bunuri naturale şi cu prestatorii de servicii;
– cu beneficiarii;
– cu instituţiile şi organele de stat.
- C) după frecvenţa lor:
– relaţii permanente;
– relaţii periodice sau ocazionale;
– relaţiile rare sau accidentale.
- D) după gradul de concentrare:
– relaţii concentrate;
– relaţii dispersate.
Concentrarea poate fi privită sub trei aspecte: dimensional; spaţial şi temporar (concentrarea în timp).
În mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, în care firmele caută permanent să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi, ori chiar anihilarea acestora.
Deşi, obiectul relaţiilor de concurenţă rămâne acelaşi, formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcţie de poziţia deţinută de către firmă în cadrul pieţei, de scopul urmărit etc.
Concurenţa îmbracă grade diferite forme de intensitate:
- a) în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă;
- b) raportul de forţe dintre competitori.
În procesul concurenţei fiecare firmă urmăreşte să atragă noi cumpărători. Instrumentele şi mijloacele folosite în lupta de concurenţă pot fi foarte diferite:
– de la cele paşnice la cele mai puţin paşnice;
– de la cele legale la cele ilegale.
Obiect al concurenţei poate fi produsul, ambalajul, marca şi prestigiul economic, preţul şi eficienţa activităţii promoţionale.
Concurenţa prezintă diferite forme, cum ar fi:
– când vizează acelaşi produs sau produse foarte asemănătoare este vorba de concurenţă directă;
– când este vizată nevoia consumatorului vorbim de concurenţă indirectă.
- Relaţiile de parteneriat şi cooperare
Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale sunt concepute şi desfăşurate pornind de la constatarea că, firmele aflate în relaţii de piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă.
Relaţiile de cooperare se desfăşoară între parteneri de afaceri care cad de acord să coopereze, pe baze contractuale, prin înţelegeri, utilizând forme specifice: înfiinţând societăţi comerciale în comun, societăţi mixte etc.
- Relaţii preferenţiale
Firmele moderne pun baza activităţii desfăşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relaţii preferenţiale. Ele au i răspundere mare în domeniul serviciilor, sector în care necesitatea acestora este resimţită din plin.
