Marca reprezintă un semn distinctiv folosit de producători sau intermediari pentru a deosebi produsul respectiv, lucrarea sau serviciul, de alte produse identice sau substituibile aparţinând concurenţei.
Marca garantează parametri calitativi minimi prevăzuţi în certificatul de marcă. Aceşti parametri sunt aliniaţi la tehnica mondială din momentul respectiv.
În funcţie de specificul activităţii distingem:
- mărci la producători;
- mărci la intermediar – mărci de comerţ;
- mărci la prestatorii de servicii.
Marca este alcătuită din unul sau mai multe cuvinte, nume, litere, cifre, embleme, desene sau alte imagini, reprezentaţii grafice plane sau în relief, monograme, semnături, culori sau combinaţii de culori şi îmbinări ale acestora.
Marca se înregistrează la Registrul Comerţului, fiind protejată prin lege.
Alegerea unei mărci este un element cheie în derularea politicii de produs şi de promovare. Într-o mare măsură succesul produsului pe piaţă, depinde de prestigiul mărcii.
Funcţiile mărcii:
- Funcţia practică – face referire la caracterul practic al mărcii, se distinge un produs de altul;
- Funcţia de garanţie – consumatorul face o legătură între marcă şi calitate;
- Funcţia de personalizare – atunci când se alege uneori un produs, alegerea este influenţată de personalitate, nivelul de cultură;
- Funcţia ludică – exprimă satisfacţia de a avea produsul respectiv;
- Funcţia specificitate – când marca vizează o anumită configuraţie a produselor;
- Funcţia distinctivă – există un singur criteriu care ne permite să recunoaştem produsul din gama de produse sau dintre produse concurenţilor.
Istoricul apariţiei şi evoluţiei mărcilor
În evoluţia mărcilor distingem:
- perioada patronimică – produsul purta numele proprietarului (ex.: Ford, Honda, Guban etc.);
- generaţia a II a – mărcile care se disting prin descrierea produsului; se porneşte de la materia primă de bază care alcătuieşte produsul (ex.: săpunurile Palmolive au la bază 2 materii prime, uleiul de palmier şi de măsline etc.);
- generaţia de mărci simbolice – se urmăreşte realizarea unei simbioze între produs şi ceea ce aşteaptă consumatorul de la produs respectiv (ex.: Impaq, I.B.M. etc.).
În funcţie de modul de prezentare al mărcilor:
- mărci acromice – sigla este reprezentată printr-un cuvânt sau reuniune de cuvinte (ex.: Ariel, O.N.T.etc.);
- logotipurile – reprezentarea grafică a mărcii se realizează printr-o floare, animal (ex.: nufărul pentru firma Adidas);
- marca semnătură – cu rol de umbrelă sau garanţie (ex.: Canon, Henckel etc.);
- pictogramele – marca este reprezentată printr-un desen;
- sigiliile – strămoşul mărcilor (ex.: vin).
Prin funcţiile pe care le îndeplinesc, prin obiectivele stabilite, mărcile se plasează în două din cele patru componente ale mixului de marketing:
- politica de produs;
- politica promoţională.
4.3. Strategii de marcă la producător
- Strategia marcă-produs – fiecare produs poartă un nume care poate să aibă legătură directă cu producătorul sau nu, dacă se compromite produsul nu se compromite şi firma. Dezavantaj: portofoliu mai larg de mărci şi cheltuieli mai mari de promovare. Strategia poate fi folosită de firmele foarte mari care lansează cantităţi foarte mari de produse, astfel încât cheltuielile să fie cât mai scăzute.
- Strategia marcă-linie: pentru fiecare linie de produs avem un nume distinct, se reduc cheltuielile de promovare dar continuă să fie ridicate.
- Strategia marcă-gamă: o gamă întreagă de produse poartă aceeaşi denumire, cheltuieli mai mici de promovare.
- Strategia marcă-umbrelă: sub aceeaşi marcă sunt promovate produse diferite, uneori asemănătoare sau apropiate. Avantaj: marca este una de prestigiu, cheltuielile de publicitate sunt mai scăzute. Dezavantaj: un produs prost poate distruge prestigiul mărcii.
- Strategia marcă-sursă: produsele sunt promovate sub o marcă mamă, dar fiecare produs pe lângă nume mai are şi un prenume.
- Strategia marcă-garanţie sau cauţiune: o gamă largă de produse cu întrebuinţări asemănătoare sau diferită sunt vândute sub aceeaşi marcă. În afară de marcă, produsul propriu-zis apare şi garanţia. Marca-garanţie are un mare prestigiu, cheltuieli mici de promovare.
4.4. Strategii de marcă la distribuitor
Nu în toate cazurile distribuitorii utilizează mărci proprii, numai marii distribuitori îşi permit să utilizeze mărci proprii, iar aceşti mari distribuitori recurg la utilizarea unor mărcii proprii mai ales la achiziţionarea produselor în vrac.
Principalele tipuri de mărci la distribuitori:
- Marcă-drapel: asemănătoare cu strategia marcă-umbrelă, acoperă mai multe produse, distribuitorii folosesc un ambalaj auster şi într-o singură culoare, apare sigla distribuitorului şi uneori şi a producătorului;
- Marcă-firmă: pe ambalaj apare numai distribuitorul;
- Marcă-pirat: constituit în afara legii, este o marcă falsificată: alegerea unui nume asemănător cu o marcă de prestigiu; falsificarea propriu-zisă.
