Referat Politicile de marketing

1. Locul strategiilor pe piaţă în activitatea de marketing

 

 

Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al acesteia, având în vedere faptul că numai printr-o adaptare dinamică la mediul economico-social este posibilă şi fundamentarea corectă şi a celorlalte componente.

Strategia de piaţa indică atitudinea şi conduita întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei. Prin punerea ei în practică, această strategie, poate să conducă la un sistem adecvat de raporturi, între întreprindere şi piaţă, capabil să asigure fructificarea maxima a potenţialului pieţei. Ea va trebui să reunească toate funcţiile marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea lor, în condiţiile obţinerii unei eficienţe cât mai bune pentru întreprindere.

Strategiile de marketing stabilesc calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei întreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea şi prospectarea pieţei şi sunt fixate sub forma unor planuri de comportament pentru unităţile strategice ale întreprinderii. Prin strategiile de marketing nu sunt descrise măsuri individuale, ci puncte-cheie ale politicii de marketing. Strategia reprezintă nucleul politicii de marketing.

Strategiile de marketing trebuie:

• să ofere indicaţii pentru realizarea scopurilor strategice de marketing;
• să stabilească priorităţi în alegerea şi prospectarea segmentelor de piaţă pe baza resurselor disponibile în întreprindere;
• să poată fi verificate în decursul timpului pe baza indicatorilor;
• să arate în raport cu organizaţia, personalul şi mijloacele materiale consecinţele care rezultă din strategia de prelucrare a pieţei;
• să aibă un caracter obligatoriu pentru fiecare decizie în cadrul marketingului şi să fie fixate în scris.

Orice strategie de piaţă se elaborează în mai multe variante, pentru a alege varianta optimă sau pentru a trece de la o variantă la alta atunci când se impune.

Elementele cele mai semnificative pentru opţiunile strategice ale firmei ar trebui să ţină seama de:

• dinamica potenţialului pieţei – piaţa unui produs poate fi diferită în spaţii geografice diferite şi se înscrie în tendinţele de creştere, stagnare sau scădere;
• gradul de segmentare al pieţei – numărul segmentelor diferă de la un produs la altul; ex: piaţa bunurilor de larg consum are un grad mai mare de segmentare decât cea a factorilor de producţie;
• ritmul schimbărilor – poate viza producţia sau formele de comercializare sau preţul etc.;
• exigenţa pieţei – gradul de exigenţă depinde de nivelul de dezvoltare economică, de veniturile populaţiei, de nivelul competiţiei.

În funcţie de evoluţia elementelor se poate obţine o anumită fizionomie a pieţei, şi ca urmare atât pe plan teoretic cât şi practic se poate vorbi de o tipologie a strategiilor de piaţă.

 

 

2. Principalele strategii utilizabile în politicile de marketing

 

 

Aceste strategii pot fi clasificate astfel:

 

1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei

Orice piaţă se poate afla în stadiul de dezvoltare, stagnare sau regres. În funcţie de această stare se pot aplica strategii diferite:

• strategia creşterii – extinderea activităţii, este accesibilă întreprinderilor mari care rezistă mai bine inclusiv în fazele de stagnare sau regres ale pieţei, este caracteristică şi întreprinderilor noi aflate în expansiune. Această strategie este recomandată în fazele de creştere ale pieţii;
• strategia menţinerii – presupune ca întreprinderea să se menţină pe linia de plutire, se utilizează când piaţa este saturată, când potenţialul firmei este limitat;
• strategia restrângerii activităţii de piaţă – strategie de supravieţuire, este contrară spiritului de marketing, se aplică în cazul pieţei aflate în regres, poate fi aplicată de către firmele care îşi schimbă obiectul de activitate. Această strategie nu este neapărat obligatorie.

 

1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţii

În general, gradul de segmentare al pieţei unui produs tinde să se adâncească. Segmentarea este rezultatul creşterii şi diversificării sortimentale a ofertei.

Cu cât gradul de saturare a pieţei este mai mare cu atât trebuie să cunoaştem mai bine comportamentul consumatorului. În cazul acesta apar:

• strategia nediferenţiată – se aplică întreprinderilor care se adresează pieţei în general. Este aplicată de întreprinderi mici, întreprinderi care deţin poziţia de monopol pe piaţă, unde cererea este mai mare decât oferta;
• strategia diferenţiată – întreprinderea se adresează cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuire specifice pentru fiecare segment de piaţă. Această strategie corespunde opticii de marketing şi se recomandă pentru pieţe mai puţin segmentate. Poate fi aplicată şi de către întreprinderile mari şi foarte puternice cu capacitate mare de acţiune şi diversificare. Este mai puţin accesibilă întreprinderilor mici şi mijlocii;
• strategia concentrată – când firma se adresează unui singur segment de piaţă sau la un număr redus de segmente. Este o strategie de poziţie deoarece se orientează asupra acelor segmente de piaţă cu şanse maxime pentru firmă, ex.: o întreprindere de încălţăminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate.

 

1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de poziţia pieţii

Presupune următoarele strategii:

• strategia activă – caracteristică întreprinderii moderne, puternică, preocupată de înnoire şi modernizare. Întreprinderea acţionează pe piaţă activ, ofensiv pentru a influenţa consumatorii;
• strategia adaptivă – întreprinderea încearcă să se adapteze schimbărilor de pe piaţă, adaptarea vizează tehnologia, structura producţiei, formele de comercializare, preţul etc.;
• strategia pasivă – specifică întreprinderii cu potenţial redus, care se adaptează greu schimbărilor de pe piaţă şi cu întârziere în final poate duce la falimentul firmei.

 

1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei

Acestea sunt:

• strategia exigenţei ridicate – se practică la servicii, este la îndemâna firmelor mari şi foarte mari, preocuparea principală este calitatea;
• strategia exigenţei medii – acţionează pe pieţe mai puţin exigente, se aplică la întreprinderile cu capital modest, vizează cumpărătorii cu venituri medii, calitatea nu reprezintă atuul firmei;
• strategia exigenţei reduse – se plasează la periferia marketingului, se practică unde concurenţa este redusă dar oferta mare.

 

1. Strategii privind poziţia întreprinderii faţă de nivelul concurenţei

• strategia ofensivă – practicată de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate pe piaţă sau de întreprinderile „nou venite” care dispun de o mare capacitate competiţională Scopul este de creştere a cotei de piaţă şi de creştere a ponderii vânzărilor;
• strategia defensivă – practicată de întreprinderile cu o poziţie mai puţin importantă pe piaţă, este strategia de menţinere a cotei de piaţă sau chiar de restrângere a acestei cote, este specifică firmelor cu potenţial redus.

Tabel nr. 4.1.1

Strategii de piaţă

S T R A T E G I I	Poziţia întreprinderii faţă de:
	I. Dinamica pieţei	II. Structura pieţei	III. Poziţia pieţei	IV. Exigenţa pieţei	V. Nivelul concurenţei
	Strategia creşterii	Strategia nediferenţiată	Strategia activă	Strategia exigenţei ridicate	Strategia ofensivă
	Strategia menţinerii	Strategia diferenţiată	Strategia adaptivă	Strategia exigenţei medii	Strategia defensivă
	Strategia restrângerii	Strategia concentrată	Strategia pasivă	Strategia exigenţei reduse

 

Firma poate să se adapteze la oricare dintre aceste strategii, le poate schimba sau poate aplica o mixtură.

Pentru întreprinderi amplasate în „zone fierbinţi” s-au instabile se recomandă existenţa unor strategii de rezervă (pentru cazuri de: revoluţie, războaie, lovituri de stat etc.).