Acţionând într-un mediu cu mai multe componente, firma intră în contact cu toate acestea şi dezvoltă un ansamblu de relaţii cu ajutorul cărora ea îşi desfăşoară activitatea.
Dacă se ia în calcul natura acestor relaţii, pot fi delimitate: relaţii de piaţă, cu furnizorii şi clienţii şi relaţii de concurenţă, cu firmele concurente. În practică, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi, mai apar şi alte forme. Acestea sunt: de parteneriat, de cooperare, de toleranţă, preferenţiale.
Relaţii directe de piaţă au ca obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri, servicii, capital şi angajarea forţei de muncă, punând în evidenţă piaţa – principală componentă a mediului – care mijloceşte multiplele legături ale firmei cu mediul său.
Firma apare într-o dublă ipostază – vânzător şi cumpărător – şi se adresează unor pieţe diferite ca dimensiune, structură şi localizare, iar relaţiile de piaţă sunt influenţate de o multitudine de factori (de exemplu: starea economică generală, caracteristicile firmei şi cele ale pieţei etc.).
Relaţiile de piaţă se detaşează prin amploarea şi complexitatea lor şi pot fi grupate după mai multe criterii, dintre care mai importante sunt considerate următoarele[1]:
- a) obiectul relaţiilor, în funcţie de care se disting:
– relaţii de vânzare-cumpărare, care includ: relaţiile precontractuale; relaţiile contractuale; relaţiile postcontractuale;
– relaţii de transmitere sau recepţie de informaţii şi mesaje în scopul creării pe piaţă a unei atitudini favorabile asupra firmei şi produselor acesteia.
- b) frecvenţa relaţiilor, determină:
– relaţii permanente;
– relaţii ocazionale;
– relaţii periodice.
Relaţii de concurenţă pot fi definite ca ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în disputa lor pentru furnizori, în scopul asigurării surselor de aprovizionare şi pentru a obţine clienţi pe pieţele de desfacere, urmărindu-se realizarea unor condiţii cât mai avantajoase atât la procurarea resurselor cât şi la vânzarea produselor. Relaţiile de concurenţă spre deosebire de relaţiile de piaţă, sunt relaţii indirecte, ce pot lua forme acute (dure), de supraveghere reciprocă sau de toleranţă.
Desfăşurarea relaţiilor de concurenţă trebuie să aibă în vedere respectarea cadrului legal în domeniu. Din acest punct de vedere, concurenţa poate fi loială şi neloială.
Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială, sancţionate de lege[2] sunt:
- denigrarea concurenţei, care presupune vehicularea unor informaţii false sau inexacte despre produsele sau firmele concurente;
- concurenţa „parazitară” presupune obţinerea unor avantaje ca urmare a confuziei create între marca proprie şi o altă marcă de renume (folosirea unor elemente ale mărcii, însemne, modele ale concurenţilor ca de exemplu: Plima – Puma; Mulinex – Moulinex; Panasunic –Panasonic; Lottot – Lotto, Philibs – Philips, Reabock – Reebock, Adibas sau Abibas – Adidas ş.a.);
- concurenţa ilicită, frauda fiscală, reprezintă o încălcare a legislaţiei în domeniul fiscal cu scopul obţinerii unor costuri mai mici şi implicit a posibilităţii de practicare a unor preţuri scăzute;
- politica de dumping, care presupune practicarea unor preţuri de vânzare sub nivelul costurilor de producţie, în scopul cuceririi de noi pieţe.
La sfârşitul anului 2007, legislaţia naţională s-a armonizat cu cea europeană prin Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor, în care se definesc sau se redefinesc termeni precum consumator, comerciant etc. această lege aduce câteva noutăţi, şi anume: definirea practicilor comerciale incorecte, recomandarea întocmirii unui cod de conduită de către comercianţi, posibilitatea sesizării de către persoanele sau organizaţiile ale căror drepturi au fost încălcate a Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor (ANPC). Ca practici incorecte sunt descrise, explicate şi exemplificate practicile comerciale înşelătoare şi cele agresive.
Relaţiile de parteneriat şi cooperare sunt de fapt, relaţii de concurenţă transformate din diferite motive: firmele sunt dependente unele de altele; firmele se ajută reciproc în situaţii dificile; firmele se hotărăsc să coopereze pe baze contractuale înfiinţând holdinguri, societăţi mixte ş.a.
Relaţiile preferenţiale reprezintă o modalitate la care firmele se gândesc pentru a-şi menţine clientela, pentru a o fideliza. În acest scop mobilizează mijloace umane, materiale, financiare şi organizatorice, de fapt oferă facilităţi ( numit de Ph. Kotler „Marketing de relaţii”).
[1] E. Niculescu (coord.) – Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 42
[2] Legea nr. 11/1992 privind combaterea concurenţei neloiale
