O firmă alocă timp şi cheltuieşte bani pentru cercetarea de piaţă deoarece are nevoie de informaţii. Pentru ca informaţiile obţinute prin cercetare de piaţă să fie utile rezultatele acesteia trebuie redactate într-o formă adecvată modului de prezentare şi cerinţelor destinatarilor/beneficiarilor.
Rezultatele cercetării de piaţă se prezintă atât verbal cât şi în scris. Cele două moduri de prezentare vin în întâmpinarea cerinţelor unor categorii diferite de “auditoriu” şi implică maniere diferite de redactare, calificari şi instrumente de lucru diferite.
Rapoartele scrise sunt, de regulă, mult mai complete, mai analitice, includ tabele şi discuţii detaliate asupra rezultatelor obţinute. Acest tip de rapoarte se adresează “profesioniştilor” în domeniul activităţilor de marketing din firmă şi sunt destinate înţelegerii rezultatelor prin citirea şi recitirea repetată a textului, fără limită de timp şi în mod individual.
Rapoartele verbale urmăresc înţelegerea rezultatelor cercetării de piaţă de către un grup de persoane, de exemplu consiliul de administraţie, având niveluri de instruire şi profesii diferite, ascultând şi văzând o singură dată o prezentare.
În ambele tipuri de prezentare a rezultatelor cercetării trebuie utilizate instrumente grafice – histograme (bar charts), reprezentări circulare (pie charts) şi scheme – care oferă posibilităţi de condensare a unor mari cantităţi de date şi de reliefare a descoperirilor/corelărilor făcute/identificate.
Atât rapoartele verbale cât şi cele scrise conţin elemente grafice dar nu în aceeaşi formă:
- în rapoartele verbale diapozitivele sau transparentele cu reprezentări grafice pot fi elementul central al prezentării, dar trebuie să fie simple, variate şi uşor de înţeles în scurt timp;
- în rapoartele scrise partea grafică este subordonată textului şi poate fi complexă întrucât cititorii dispun de timp pentru a examina datele.
Structura unui raport scris include următoarele secţiuni:
- rezumatul, care prezintă rezultatele/descoperirile cele mai importante pentru a stimula interesul pentru raport;
- prezentarea scopului cercetării şi a circumstanţelor în care a avut loc (zona geografică, mediul);
- metodele şi tehnicile de lucru – tipul de anchetă , eşantionarea, perioada de desfăşurare, etc;
- erorile, prezentate pe categorii (de acoperire a pieţei, datorate lipsei răspunsurilor, de eşantionare) şi mărimile acestora;
- elementele noi, descoperirile făcute, prezentate în ordine logică;
- implicaţiile acestora pentru decidenţi;
- anexele; de regulă chestionarul şi o listare a caracteristicilor statistice agregate ale tuturor răspunsurilor.
Structura unui raport verbal, în general aceeaşi, include însă următoarea serie de transparente sau diapozitive care să susţină discursul:
- titlul studiului de piaţă ce va fi prezentat, scris şi proiectat astfel încât să reţină atenţia;
- prezentarea scurtă , condensată a obiectivelor studiului;
- aspectele esenţiale ale cercetării – când şi cum a fost făcută, mărimea eşantionului, tipul de chestionar;
- informaţii condensate privind precizia sau nivelul erorilor cercetării;
- prezentarea unei întrebări astfel încât să ajute auditoriul să înţeleagă erorile de măsurare posibile;
- reprezentare circulară cu răspunsurile la întrebarea prezentată şi semnificaţiile acestora;
- câteva reprezentări grafice comparative obiective – rezultate obţinute, de interes deosebit pentru auditoriu;
- principalele rezultate/descoperiri în cercetarea de piaţă făcută;
- implicaţiile pentru modurile de acţiune în viitor.
Este de subliniat, încă o dată, că, pentru valorificarea deplină a rezultatelor cercetării de piaţă trebuie utilizate ambele tipuri de prezentare a acestora, raportul scris şi raportul verbal.
