Obiectivul prioritar al oricărei revizuiri a strategiilor firmei într-o economie de piață constă în adoptarea producției la cerere. În aceste momente, firmele se pot adapta la noile condiții greu, uneori opunându-li-se indivizibilitatea și ireversibilitatea capacităților de producție. Firmele fac un efort de reorientare a strategiilor prin activități de genul: „reamplasarea hărților cu concurenții, elaborarea unor strategii de unire în activități conexe, investiții în brevete, licențe, cercetare, formare, promovare în scopul modelării comportamentului consumatorului”.
Noua abordare a politicilor comerciale se constituie ca un mijloc important prin care întreprinderile asigură corelarea activității pe care o desfășoară cu cerințele consumatorilor. Apare astfel un răspuns concret la consecințele mediului permanent schimbător, instabil și „dereglat”. Prin efectele aplicării lor, asemenea politici trebuie să devină benefice atât pentru întreprindere (profitul acesteia), cât și pentru consumator (satisfacerea clientului).
Strategia firmei este determinată fundamental de piața internă și internațională. Acestor doi determinanți li se mai adaugă și:
- strategia la nivel național – unde sunt fixate opțiunile fundamentale privind evoluțiile pe termen mediu și lung;
- strategiile pe ramuri și domenii de activitate;
- procesele de integrare europeană, cu opțiunile pe care le conțin, precum și cu diversele condiționări pe care le pun la diferite niveluri vor influența balanța opțiunilor strategice ale unor firme.
Așadar, cererea pe piața internă și internațională va trebui completată și cu informații rezultate din strategiile menționate.
Încorporarea politicilor comerciale într-o concepție modernă în propria strategie de dezvoltare permite întreprinderii să supravegheze permanent mediul economico-social în care acționează, în ansamblu și în fiecare din componentele sale, oferind astfel instrumentul integrării în mediu prin formularea coerentă a obiectivelor, fundamentarea și alegerea strategiilor, elaborarea mixu-lui corespunzător, concentrarea mijloacelor și eforturilor. Pe această bază se asigură o eficiență economică ridicată a activității.
Timpii de reacție vor fi, însă, din ce în ce mai mici pentru firmele ce vor să fie performante, presupunând o bună organizare – sursa unui avantaj concurențial.
Pentru client, aplicarea politicilor comerciale de către întreprindere asigură:
- o informare adecvată,
- posibilități de alegere,
- facilități,
deci un nivel ridicat de satisfacere a nevoilor sale.
Respectivele politici comerciale pot contribui, de asemenea, la reducerea riscului conducerii, în primul rând, pentru că asigură decizii fundamentate științific, dar și diversificarea relațiilor cu clienții, ceea ce în principiu reprezintă o opțiune strategică. Ele mai contribuie și la instaurarea unei autorități puternice și inteligente în conducerea întreprinderilor.
În cadrul noilor politici comerciale ale întreprinderilor, marketingul apare ca o componentă de bază. În activitatea de marketing trebuie să se țină seama în mod obligatoriu de trăsăturile specifice ale acestuia în fiecare sector în parte. În acest sens, obiectivele generale ale întreprinderii trebuie să fie satisfacerea nevoilor pieței – funcție tipică de marketing. Când obiectivele au fost stabilite, este necesar a se desfășura activitățile privind conducerea efectivă în întreprindere pentru atingerea obiectivelor. Aceasta presupune organizarea tuturor resurselor, repartizarea procesării activității și prelucrarea în „timp real” a tuturor informațiilor din interiorul și exteriorul întreprinderii. Top managementul este asigurat prin poziționarea deopotrivă „relativ izolată” în vârful piramidei și în centrul întreprinderii.
Activitățile funcției comerciale, asociate celor de concepție (tehnică, economică și umană) vor fi deosebit de solicitate. Succesul acestor activități poate fi asigurat mai ales de:
- capacitatea de a valorifica, pe cât posibil în timp real, informațiile privind modificările previzibile pe piață din toate punctele de vedere;
- conceperea și utilizarea unor sisteme expert, capabile să interpreteze aceste informații și să ofere soluții alternative;
- existența unui potențial de concepție și inovare asistat informatic, care să nu irosească oportunitățile ivite;
- investiția umană permanentă care să comute rapid datele și informațiile în cunoștințe;
- situarea la cele mai înalte cote a calității produselor și serviciilor realizate, pentru a satisface cerințele clienților și a le determina fidelitatea față de firma producătoare.
Programul strategic al întreprinderii ar trebui să fie foarte complex și, de asemenea, să fie urmărit în timp și pe principalele obiective de către compartimente funcționale specializate. El este elaborat pe o perioadă de câțiva ani și se defalcă în programe anuale și trimestriale, care fixează precis obiective și termene.
În cadrul viziunilor strategice, la care contribuie și se raportează în același timp funcția comercială, mai este necesară luarea în considerare a următoarelor elemente:
- evoluția de la dominarea marketingului producătorului la confruntarea dintre acesta și marketingul distribuitorului. În acest sens, este nevoie de o nouă abordare a relațiilor comerciale care ar trebui să răspundă și următoarelor preocupări:
- conștientizarea producătorilor privind necesitatea de a integra domeniul distribuției în strategia de marketing și cea comercială;
- evaluarea mai exactă a ponderii variabilei distribuției, în vederea fundamentării deciziilor comerciale și de marketing;
- folosirea unor mijloace și procedee de gestiune comercială prin care producătorii să-și îmbunătățească rezultatele, satisfăcând deopotrivă pe distribuitori și consumatori.
- unul din aceste mijloace este negocomunicarea, care asociază termenii de negociere cu cei de comunicare și a cărei aplicare este în măsură să susțină creșterea cifrei de afaceri, a profitului, a numărului de parteneri în distribuirea produselor. Negocomunicarea operează cu informații care permit desfășurarea negocierilor de pe poziția satisfacerii obiectivelor producătorului, distribuitorului și consumatorului.
În orice sector de activitate există concurență. Dar, ceea ce diferențiază o întreprindere de alta din același sector sunt:
- variabile de potențial (cash-flow investit, nivelul de calificare a personalului, etc.);
- variabile interne cantitative (productivitatea muncii, producția cumulată, etc.);
- variabile interne calitative (servicii post-vânzare, termenul de livrare, etc.);
- variabile de mediu (sarcini sociale, prețul materiilor prime, etc.).
În timp, vom asista la scurtarea „vieții produselor, la modificarea frecventă a strategiilor, la necesitatea unor mai rapide restructurări în toate domeniile”, deoarece reglementările comunitare, prin înlăturarea barierelor protecționiste, vor face mult mai dificile problemele pe care concurența la va genera.
În activitatea de marketing are loc o confruntare asiduă între viziunile tehnicienilor (orientate spre piața internă și spre complicarea produselor) și cele ale specialiștilor în marketing (orientate spre piața europeană și spre exterior), care militează numai pentru produsele de care utilizatorii au nevoie. Dar, pentru a da câștig de cauză specialiștilor de marketing nu va fi simplu și ușor deloc. Deci, orientarea de marketing a activității unei firme moderne îi scoate în evidență câteva trăsături caracteristice:
- receptivitate față de cerințele societății, ale pieței;
- cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor;
- o înaltă capacitate de adaptare a activității la evoluția cerințelor de consum, la dinamica pieței;
- inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire și modernizare;
- viziune unitară asupra întregului șir de activități care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor și serviciilor;
- eficiență maximă, obținută ca rezultat al orientării efective a activității economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței.
