Punctul de plecare îl constituie cunoasterea cerintelor pietei, acest lucru realizându-se prin intermediul cercetarilor de marketing în turism reprezinta „activitatea formala prin care, cu ajutorul unor concepte, mtode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea sistematica si continua a informatiilor de marketing, destinate sa ajute conducerea unei întreprinderi de turism sa cunoasca mediul în care functioneaza, sa identifice oportunitatile existente, sa evalueze alternativele actiunilor de marketing si efectele acestora”.[3] Trebuiesc astfel cercetate: evolutia diverselor piete, structura populatiei pe diferite grupe de vârste si activitati, nivelul veniturilor, marimea timpului liber, diversi factori de ordin politic, psihologici (motivatii, aspiratii, cerinte si dorinte ale turistilor). În paralel cu cercetarea pietei nu trebuie neglijata studierea si determinarea rolului concurentei. În realizarea ofertei, cunoasterea resurselor proprii: umane, financiare precum si cele naturale si antropice ale teritoriului, respectiv zonei, presupune cunoasterea limitelor întreprinderilor de turism aparând necesitatea utilizarii eficiente a acestora fara a afecta mediul natural.
Urmatorul pas îl constituie previziunea actiune strâns legata de factorii externi ai întreprinderii având rolul de a pregati ultimul pas, actiunea.
Actiunea capata sensul si continutul unui proces constieint obiectiv si necesar prin care întreprinderea turistica îsi adapteaza activitatea la cerintele pietei, la cerintele consumatorului, astfel încât realizarea activitatilor sa aiba ca rezultat profitul.
Particularitatile marketingului turistic au la baza particularitatile produsului turistic si cele ce concura la realizarea lui, componentele sale si întreprinderile ce furnizeaza servicii, altele decât turistice dar folosite în scopuri turistice.
Studiile de piata asigura în turism fundamentarea unei game lsargi de decizii, ca de pilda cele referitoare la volumul si structura serviciilor, dezvoltarea bazei materiale, localizarea acesteia, valorificarea unei noi zone si antrenarea lor în circuitul turistic.
Cercetarea de marketing în turism difera de cea a altor piete, diferenta dintre acestea fiind de natura calitativa si este data de modalitatile specifice, de formarea ofertei, a cererii si a pretului. Cererea turistica în special trebuie studiata în legatura cu o anumita motivatie bine definita, a carei valoare se realizeaza în functie de atractia unei zone. Elementele de atractie se regasesc în calitatea serviciilor, în nivelul preturilor fata de care cererea este foarte elastica si care reprezinta la rândul lor elemente de selectie a destinatiei turistice. În cazul în care mai multor regiuni le corespunde aceeasi motivatie, cum ar fi în statiunile litorale, avantajele oferite prin compararea preturilor vor determina fixarea cererii pentru un anumit produs. Astfel în orice cercetare de piata trebuiesc luate în considerare elementele de atractie.
Pentru ca rezultatele cercetarii sa se regaseasca la nivelul asteptat ele trebuiesc sa fie delimitate si adaptate la obiective precise, sa aiba dimensiuni si un continut bine stabilit, sa aiba o anumita periodicitate si frecventa în functie de mobilitatea fenomenelor studiate.
În esenta „cercetarea de marketing reprezinta o activitate formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor mediului în care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor activitatii de marketing si a efectelor acestora”.[4]
Buna desfasurare a unei cercetari de marketing presupune ca activitatile sa fie bine planificate, definite pe baza unor reguli predeterminate, sa fie pe 121g69b cât posibil obiectiva, iar datele sa fie interpretate corespunzator si transformate în informatii utile.
Notiunii de cercetare de marketing i se asociaza cuvântul piata – „cercetarea de piata referindu-se exclusiv la cuprinderea si prelucrarea situatiilor referitoare la piata de desfacere si a informatiilor interne, lucru valabil atât pentru cercetarea situatiei actuale cât si viitoare”[5]
Cercetarea de marketing cuprinde:
- cercetarea de piata (se refera la situatii actuale)
- prognoza de piata (se refera la situatii viitoare).
Functiile cercetarii de marketing sunt:
- Functia de stimulare – da impulsuri pentru aplicarea deciziilor de marketing în ceea ce priveste: prospectarea de noi piete, comercializarea unor produse noi, îmbunatatirea serviciilor, utilizarea unor cai noi de distributie etc.
- Functiile de prognoza – arata fluctuatiile factorilor ce influenteaza activitatea firmei: furnizori, clienti, concurenta, mediu intern etc.
- Functia de evaluare – ajuta la alegerea celei mai optime decizii în legatura cu noile produse, reducerile de preturi ce urmeaza a fi luate.
- Functia de control – presupune strângerea de informatii cu privire la pozitionarea de piata a întreprinderii si asupra eficientei instrumentelor de marketing
- Functia de confirmare – presupune cercetarea cauzelor succeselor sau insucceselor în urma deciziilor de marketing.
Sfera de cuprindere a cercetarii de marketing este extrem de larga, dar se poate divide în patru puncte de studiu:
- Studierea pietei
Studierea pietei are o importanta deosebita pentru aprecierea sanselor pe piata, pentru determinarea oportunitatiulor, a volumului de productie si a potentialului. În acest sens se investigheaza: caracteristicile, structura, capacitatea si conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piata, cererea si oferta, preturile si tarifele, cotele de piata etc.
- Atitudinea participantilor la piata sau mediul extern
Atitudinea participantilor la piata cuprinde: cercetarea consumatorilor a comportamentului de cumparare si consum, determinându-se astfel modificarea necesitatilor, deprinderile, asteptarile, obiceiurile de consum, atitudinea fata de preturi sau anumite produse; cercetarea comertului (a furnizorilor si distribuitorilor) presupune studierea dezvoltarii gradului de distributie, a cotelor de piata detinute de fiecare canal de distributie, problemele specifice comertului, ale atitudinii fata de pret; cercetarea concurentei a punctelor slabe si forte, a succesului fiecarei masuri luate de concurenta si masuri previzibile ale concurentei.
- Efectele instrumentelor de marketing
Cercetarea efectelor instrumentelor de marketing cuprinde la rândul sau: cercetarea produsului/serviciului care are în vedere atributele produsului, ambalajul etc. asupra serviciilor noi aparute; cercetarea preturilor ofera informatii pentru fundamentarea nivelurilor preturilor, a diferentierii lor si formarii strategiilor de preturi; cercetarea comunicarii presupune realizarea de studii privind: mass-media, reclama, eficienta publicitatii, imaginea publica, ponderea fortelor de vânzare, reducerile de pret etc.; cercetarea distributiei presupune realizarea de studii privind amplasarea întreprinderii si activitatea canalelor de distributie, a gradului de acoperire a canalelor de distributie în teritoriu.
- Observarea factorilor de marketing specifici întreprinderii
Presupune evaluarea resurselor umane, materiale si financiare ale întreprinderii (volumul, structura, calitatea si disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare si adaptare la obiectivele strategice ale întreprinderii completeaza sursele de informatii necesare luarii deciziilor.
