Ideea stabilirii preţului în funcţie de valoare este veche de când lumea şi, am putea gândi că nu este nevoie de o întreagă teorie modernă pentru descrirea acestei viziuni. Problema este aceea că semnificaţia termenului „valoare”, în sens economic, a cunoscut evoluţii majore de-a lungul istoriei. Ceea ce însemna „alinierea preţului la valoare” acum 500-1000 ani nu este totuna cu ce înseamnă astazi aceeaşi sintagmă. Pentru a înţelege sensul actual, din accepţiunea marketingului, este necesară o incursiune în rădăcinile termenului, aflate în Teoria Economică.
Din perspectivă istorică, filosofii antici şi chiar şi cei medievali considerau că produsele au o valoare intrinsecă, similară compoziţiei chimice, care le determină culoarea, forma, greutatea, textura, densitatea, gustul ş.a. De pildă merele au înglobată în ele o anumită valoare, legată natural cu celelalte caracteristicii: gustul dulce-acrişor, textura crocantă, culoarea roşie şi forma rotundă. Perele au încorporată o altă valoare asociată intim cu caracteristicile lor naturale: gustul dulce, textura zemoasă, culoarea arămie şi forma lunguiaţă. Cu alte cuvinte, valoarea există în produse, este o caracteristică naturală a lor, doar că nu poate fi percepută cu ajutorul simţurilor, aşa cum este cazul celorlalte trăsături naturale. O astfel de viziune era cât se poate de acceptabilă într-o perioadă istorică în care produsele erau în mare parte roade ale pământului.
Preţul nu era altceva decât o reflectare a acestei valori intrinseci. Oricine solicita un preţ mai mare decât cel considerat „normal”, în conformitate cu valoarea intrinsecă a produsului, era acuzat de avariţie şi chiar anatemizat. În predicile bisericeşti se insista pe ideea că este un păcat major să ceri preţuri mari pentru a face profit. Printre cei mai afectaţi de imaginea de om păcătoas erau cămătarii. Într-o lume în care nu existau bănci, ei ofereau bani cu împrumut. Ori, dacă pentru produse de origine naturală nu era o problemă să înţelegi că o livră de mere valorează 1 liră, o livră de porumb 2 lire, a explica de ce 1 liră dată cu împrumut valorează 1.25 lire primită înapoi era dincolo de limitele inteligibilităţii la acea vreme. Singura explicaţie nu putea fi decât avariţia, setea de îmbogăţire.
Odată cu revoluţia industrială din secolele XVII-XVIII, multe produse nu mai erau rodul naturii, ci rezultatul manufacturilor. Manufacturarea a introdus o breşă în logica valorii: cum mai putea un produs să aibă o „valoare naturală” din moment ce era fabricat de o maşină? Întrucât nu mai exista ancora valorii intrinseci, preţurile au început să evolueze mai liber. Această libertate a condus la producerea unor „umflări” speculative a preţurilor. „Tulipomania” este una dintre ele: în Olanda anilor 1630, preţul soiurilor rare de lalele a crescut de 100 ori în interval de 18 luni. Această experienţă, alături de altele similare, a zguduit argumentul preţului dterminat de valoarae intrinsecă. În fond, valoarea intrinsecă a unei lalele rămâne aceeaşi, iar preţul e de 100 ori mai mare. Cum e posibil? Desigur, pentru a vedea astfel de creşteri speculative nu trebuie să ne uităm atât de departe în istorie. Similară este evoluţia preţurilor bunurilor imobiliare din România pe parcursul decadei 2000-2010. Acelaşi metru pătrat de teren, cu aceeaşi valoare intrinsecă, costa de 50 ori mai mult în 2008 decât în 2000.
Mai târziu, în Teoria Economică clasică s-a introdus termenul „valoare de utilizare” pentru a desemna utilitatea obţinută prin consumul unui produs. Ulterior, Teoria Economică neoclasică a denumit-o simplu „utilitate”. În consecinţă, preţul nu se mai raportează la „valoarea intrinsecă”, ci la „valoarea de utilizare”. De exemplu, atunci când ne este foame, soluţia este să cumpărăm o pâine. Utilitatea pâinii este aceea că ne înlătură senzaţia de foame pentru un interval d 3-4 ore. Implicit, preţul pe care ar trebui să îl plătim trebuie să fie conform cu valoarea de utilizare. Altfel spus, preţul unei pâini este de 2 ron, pentru că atât valorează „astâmpărarea foamei”.
Şi valoarea de utilizare s-a dovedit a avea o putere justificativă restrânsă pentru stabilirea preţului. Prima problemă, este aceea că de multe ori utilitatea nu poate fi exprimată în unităţi monetare. Cea de-a doua problemă este dată de existenţa multor situaţii „ciudate”: pe de o parte, există produse cu valoare de utilizare mică şi preţ mare, cum sunt diamantele şi, pe de altă parte, există produse cu valoare de utilizare mare şi preţ mic, cum sunt apa şi, de ce nu, chiar aerul. Aerul are o utilitate extrem mare, ne asigură supravieţuirea, şi îl obţinem gratis. Diamantele, în schimb, fără de care am putea trăi foarte bine, le obţinem contra unor sume exorbitate.
Următoarea explicaţie a stabilirii nivelului preţului, furnizată tot de Teoria economică clasică, a fost jocul dintre cerere şi ofertă. Aceasta a constituit o deschidere intelectuală majoră, care a permis dezvoltarea întregii Teorii Economice actuale. Conform acestei viziuni, preţul nu mai este reflectarea valorii intrinseci, nici reflectarea valorii de utilizare, ci reflectarea interacţiunii dintre voinţa unor oameni de a vinde produsul şi voinţa altora de a-l cumpăra. Oricum, în esenţă Teoria economică vede preţul ca pe un rezultat al pieţei, al interacţiunilor dintre vânzători şi cumpărători.
Tot Teoria Economică neoclasică mai introduce doi termeni asociaţi mecanismului de stabilire a preţului: Disponibilitatea de plată (DDP) şi Surplusul consumatorului. DDP este suma pe care un cumpărător este dispus să o cedeze în schimbul unui produs. De exemplu, studentul înfometat, seara, în camera de cămin, ar fi dispus să plătească 5 ron pentru o pâine, cu care să îşi potolească foamea până a doua zi, când va merge la cantină.
Cunoaşterea disponibilităţii de plată a unui fiecărui client nu poate fi folosită decât într-o măsură limitată în stabilirea preţului. Clienţii pot fi puşi în situaţia de a plăti un preţ egal cu valoarea de utilizare doar în contexte extreme, foarte rar întâlnite, cum este cazul monopolului cu clienţi separaţi. De cele mai multe ori, fie există concurenţi care pot oferi o soluţie mai bună în ceea ce priveşte preţul, (2-3 ron/pâine), fie există contacte cu alţi clienţi de la care află că preţul tipic este de 2-3 ron. De asemenea, varianat stabilirii unui preţ diferit pentru fiecare client, în funcţie de DDP nu este fezabilă. Din aceste motive, firmele evită să practice un preţ individual (pentru fiecare client în parte) şi preferă să practice un preţ unic, pentru a deservi simultan toţi clienţii cu DDP situată peste nivelul preţului.
Din acest motiv apare surplusul consumatorului, care este diferenţa dintre disponibilitatea de plată şi preţul solicitat. Cu alte cuvinte, surplusul consumatorului poate fi văzut ca fiind „câştigul” sau „economia” pe care un cumpărător o obţine dintr-o tranzacţie. Continuând exemplul anterior, dacă studentul înfomentat are o disponibilitate de plată de 5 ron iar preţul pe care îl plăteşte este de doar 3,5 ron, surplusul (economia, câştigul) va fi de 1,5 ron.
Marketingul face însă parte, alături de Finanţe, Contabilitate, Management, dintr-un alt grup de discipline, cel al Administrării Afacerilor. Din perspectiva Administrării Afacerilor, firma nu este doar un actor pasiv, influenţat de regulile şi mecanismele pieţei. La rândul ei, poate exercita presiuni, poate încerca să îşi impună influenţa asupra regulilor şi interacţiunilor de pe piaţă. În consecinţă, o firmă nu preia pur şi simplu preţul pe care i-l semnalizează piaţa, ci încercă să propună şi să impună pieţei propriul preţ.
În marketing, termenul valoare, împrumutat din Economie, este expresia utilităţii pe care clienţii o recepţionează. Valoarea poate să însemne câştig financiar, reducere de costuri (pentru clienţii industriali) sau satisfacţie psihologică (pentru clienţii individuali). Un produs poate îngloba simultan valoare din una, două sau toate cele trei surse.
În ceea ce priveşte strategia de preţ, marketingul utilizează termenul: valoare economică. Valoarea economică este oarecum omologul disponibilităţii de plată, din Teoria economică. „Oarecum”, pentru că deşi descriu cam acelaşi lucru (suma pe care clientul este dispus să o cedeze), viziunea şi modalitatea de estimare sunt diferite.
Valoarea economică depinde, în mare măsură, de ofertele alternative pe care clienţii le au la dispoziţie. Revenim la studentul nostru înfometat, aflat în cămin, la ora 11 noaptea, într-o seară ploioasă de noiembrie. Opţiunile pe care le are sunt: 1) să meargă 50 metri pe afară până la chioşcul din campus pentru a cumpăra cu 3 ron sau 2) să meargă 800 metri pănă la un chioşc non-stop din oraş şi să plătească 2 ron. Dacă aţi fi în locul lui, pentru care variantă aţi opta?
Marketingul ne obligă să vedem lucrurile şi din perpectiva vânzătorului. Dacă am fi în postura unui „furnizor” care face livrări la comandă, direct în camera de cămin, ce preţ ar trebui să solicităm? Pe de o parte, cunoaştem valorile şi preţurile concurenţei: 3 ron în campus şi 2 ron în oraş. Noi livrăm un produs diferenţiat care înglobează pe lângă pâinea propriuzisă şi comoditatea. De sigur, pentru comoditatea pe care o livrăm, vom solicita un plus de preţ. Cât de mult? 1 ron, 2 ron, 2,5 ron, 4 ron? Răspunsul depinde de valoarea pe care clienţii o ataşează comodităţii de a nu trebui să se îmbrace şi să iasă afară din cămin într-o noapte friguroasă şi ploioasă.
Clienţii, la rândul lor nu sunt identici. Unii, mai leneşi şi friguroşi, vor valoriza foarte mult comoditatea. Alţii, pe care nu îi deranjează mersul pe jos, dar îi deranjează frigul, o vor aprecia ceva mai puţin. Cei care văd mersul pe jos pe vreme rece şi umedă ca o posibilitate de întărire a sănătăţii, nu o vor valoriza chiar deloc.
Ca şi modalitate de calcul, valoarea economică se determină astfel:
Valoarea economică = preţul celei mai bune alternative + valoarea diferenţierii pozitive – valoarea diferenţierii negative.
În prezentare grafică, procedura este cea din figura 2.1.
Figura 2.1. Deducerea valorii economice
Valoarea de referinţă este preţul (ajustat pentru diferenţa între unităţile de măsură) brandului concurent pe care clientul îl vede ca fiind cea mai bună alternativă a celui pe care noi i-l oferim (de aici vom folosi acronimul NBCA de la sintagma „next best competitive alternative”). Ajustarea pentru unităţile de măsură are în vedere, de cele mai multe ori, diferenţele de gramaj. De exemplu, dacă produsul nostru este ambalat la 500 grame, iar produsul concurent la 400 grame, clienţii vor face mai întâi ajustarea la o unitate de referinţă comună: kilogramul sau 100 grame. După aceea vor evalua diferenţele dintre cele două alternative. Valoarea diferenţierii (pozitive sau negative) este suma pe care clienţii sunt sunt dispuşi să o plătească/retragă pentru funcţiile suplimentare sau lipsă ale brandului nostru faţă de produsul concurent.
Conform acestei modalităţi de calcul, valoarea economică este preţul pe care l-ar plăti un client inteligent, bine informat şi orientat spre compararea ofertelor.
În realitate, însă, nu toţi clienţii sunt bine informaţi. Adeseori, utilizatorii nu recunosc valoarea economică reală pe care o primesc. Cu alte cuvinte, atunci când cumpărătorul nu este bine informat sau este dezinformat, valoarea percepută poate fi mai mică decât valoarea economică reală. Din acest motiv, este important ca reprezentanţii de vânzări şi comunicarea de marketing să aducă în atenţia cumpărătorilor funcţiile importante ale produsului.
Analiza valorii economice (AVE) este utilă deoarece investighează relevanţa beneficiilor pe care clienţii le primesc. Pe baza rezultatelor obţinute în urma AVE se pot construi argumentele privind valoarea livrată şi se poate susţine preţul solicitat în schimbul acestei valori. După cum vom vedea, analiza valorii economice este utilizabilă îndeosebi atunci când se lucrează cu clienţi organizaţionali, pentru care diferenţierea pozitivă sau negativă poate fi imediat transformată în cifre.
Un exemplu ipotetic pentru derularea AVE, este cel al unei reviste („Mansarda Nova”) care vinde spaţiu publicitar unui advertiser din industria mobilei („Mobiplus”). Concurentul cel mai apropiat al „Mansardei Nova” este revista „Plus Cassa”.
Pentru a stabili preţul solicitat pe pagină publicitară, Mansarda Nova porneşte de la preţul practicat de Plus Cassa (4.200€) şi de la diferenţa privind numărul de exemplare vândute (cu 11% mai mic). În acest caz, valoarea economică (reperul pentru preţul solicitat) este 4.200×0.89=3.738€. Şi aici s-ar putea opri un marketer incompetent, cu gândire limitată, care se rezumă la lucruri evidente, calcule simple şi date ce pot fi obţinute cu uşurinţă. Profesionalismul în analiză valorii economice presupune împingerea demersului către detalii mai puţin evidente, dar la fel de importante, între audienţele celor două publicaţii. Astfel, pot fi considerate deosebirile privind: numărul de cititori pe exemplar, ponderea celor interesaţi să cumpere mobilă din totalul cititorilor, ponderea celor interesaţi să vadă mesajele publicitare din revistă, ponderea celor persuadaţi de mesaje publictare, valoarea medie a unei achiziţii de mobilă ş.a. În final, AVE se poate prezenta sub forma celei din tabelul 2.1.
Tabel 2.1. Exemplu de analiză a valorii economice
|
Criteriu de diferenţiere |
Plus Cassa |
Mansarda Nova |
Avantaj cumulat |
|
NUMĂR EXEMPLARE VÂNDUTE |
14.200 |
12.800 |
– 11% |
|
număr cititori pe exemplar |
1,6 |
1,9 |
|
|
NUMĂR CITITORI |
22.720 |
24.320 |
+ 7% |
|
pondere cititori interesaţi de mobilă |
66% |
62% |
|
|
ponderea căutătorilor de publicitate |
24% |
30% |
|
|
pondere căutătorilor persuadaţi |
15% |
18% |
|
|
NUMĂR CITITORI CARE CUMPĂRĂ MOBILĂ DATORITĂ PERSUADĂRII PUBLICITARE |
539 |
811 |
+ 50% |
|
Valoarea medie a unei achiziţii de mobilă |
1.350€ |
1.725€ |
|
|
marja de profit a Mobiplus |
25% |
25% |
|
|
PROFIT SUPLIMENTAR obţinut de Mobiplus datorită inserţiei publicitare |
181.912€ |
349.743€ |
+ 92% |
După cum se observă, aprofundarea analizei ne conduce la concluzia că Mansarda Nova livrează o caloare cu 92% mai mare decât cea livrată de Plus Cassa, şi nu cu 11% mai mică, cum am fi concluzionat după o incursiune superficială. Valoarea economică a spaţiului publicitar în Mansarda Nova este aşadar 4.200×1.92=8.064€. Desigur, nu este obligatoriu ca preţul propus celor de la Mobiplus să fie exact 8.064€. Preţul se poate situa oriunde în intervalul 4.200€-8.064€.
Desigur, pentru multe produse, identificarea valorii economice nu este atât de facilă. Mai mult, nici nu există o viziune orientată în această direcţie. Managerii celor mai multe firme consideră că vând doar atributele produselor, deoarece orientarea lor este către produs şi nu către client. Ei cred că superioritatea atributelor este la fel de bine cunoscută şi la fel de importantă pentru clienţi, cum este şi pentru ei. Datorită acestei viziuni, nu reuşesc să înţeleagă clienţii suficient de bine şi să poată evalua beneficiile pe care clienţii le recunosc şi apreciază.
Schimbarea de viziune şi realizarea unor analize detaliate şi valide ale valorii economice conduc, de multe ori la rezultate spectaculoase. Exemplul anterior cu evaluarea valorii economice a spaţiului publicitar, în care valoarea economică creşte de la 89% la 192% din valoarea NBCA, este un model care poate avea rezultate similare în multe contexte actuale.
În alte situaţii, produsul are şi o valoare intangibilă semnificativă dată de imaginea şi prestigiul mărcii, caz în care valoarea livrată depăşeşte valoarea economică dedusă conform procedurii anterioare. Acest lucru este valabil atunci când producătorii investesc în ataşarea unei valori emoţionale: prestigiu, încredere, siguranţă, speranţă, mândrie ş.a. În aceste situaţii, diferenţierea se realizează preponderent la nivelul percepţiilor şi nu la nivelul caracteristicilor fizice. (Dacă ar trebui să fim foarte stricţi în ceea ce priveşte vocabularul de marketing, în aceaste cazuri nu avem de-a face cu o diferenţiere propriu-zisă, ci mai degrabă cu o poziţionare. În acet material vom folosi însă termenul diferenţiere pentru a le desemna pe amândoua). De exemplu, ceasurile mecanice elveţiene sunt mai puţin precise şi mai greu de întreţinut decât cele electronice japoneze. Cu toate acestea au preţuri de 4-5 ori mai mari, tocmai pentru că oferă prestigiu.
De asemenea, valoarea emoţională poate fi prezentă chiar şi în cazul achiziţiilor organizaţionale; cu toate acestea, argumentele dominante sunt din zona raţională: reducerea costurilor, creşterea productivităţii, creşterea vânzărilor.
