Elemente cum sunt: natura si caracteristicile serviciilor, rolul personalului si al clientului în crearea si livrarea acestora, procesul (tehnologia) crearii si livrarii lor, tipologia etc., care alcatuiesc continutul concret al serviciilor se regasesc si în domeniul financiar- bancar .
Prin continutul lor, activitatile desfasurate în domeniul financiar- bancar se plaseaza în domeniul tertiar. În consecinta, natura si caracteristicile serviciilor, în general, se regasesc si în cadrul acestui domeniu, reflectându-se corespunzator în continutul metodelor, tehnicilor si instrumentelor de marketing.
Astfel, potrivit Asociatiei Americane de marketing “serviciile reprezinta activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.
Philip Kotler considera ca “serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”[4]
Christian Gronroos, reputat reprezentant al Scolii Nordice de Marketingul serviciilor, accentueaza si el, într-o definitie mai cuprinzatoare relatia cumparator- prestator. Potrivit acestuia “un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc în momentul interactiunii dintre cumparator si prestator”[5].
si în literatura româneasca de specialitate gasim o serie de opinii interesante referitoare la definirea serviciilor. Dintre acestea se detaseaza definitia realizata de valorosii specialisti ai domeniului din catedra de Turism- Servicii de la ASE, Bucuresti, ce conchid ca “serviciile reprezinta o activitate umana, cu un continut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodata, serviciile sunt activitati de sine statatoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii si sunt organizate distinct intr-un sector denumit tertiar”[6].
O abordare sugerata de majoritatea lucrarilor de specialitate care acorda o mare importanta clarificarii unor aspecte referitoare la utilitate spune ca serviciile sunt efecte utile, imateriale si intangibile, rezultate din desfasurarea unor activitati interconditionate.
Prin natura lor, activitatile financiar- bancare se regasesc în întregime într-o astfel de definitie, ele nefiind altceva decât o succesiune de activitati, denumite sugestiv operatiuni financiar- bancare, care au ca punct de plecare cererea exprimata pe purtatorii unor nevoi specifice (clienti) si ca finalitate furnizarea unei anumite utilitati (profit, beneficiu), prin care sunt satisfacute aceste nevoi.
Succesiunea de activitati având ca obiect “comertul cu bani” îmbraca forme specifice care se constituie în instrumente corespunzatoare de mijlocire a “schimbului” de disponibilitati banesti, consacrate în timp, sub denumirea caracteristica de produse si servicii financiar- bancare.
În consecinta deci, în teoria marketingului o importanta aparte prezinta succesiunea de activitati deoarece sta la baza întelegerii corecte a unor notiuni specifice: produs global si produs partial, oferta efectiva si oferta potentiala, servicii de baza si servicii suplimentare etc. De asemenea permite clarificarea raporturilor dintre activitatile care se vad si care nu se vad, a conceptului de calitate si a metodelor de determinare a acesteia.
Caracteristicile serviciilor, asa cum sunt prezentate în literatura se specialitate, se regasesc în domeniul financiar- bancar, numai în legatura cu succesiunea de activitati. Aceste caracteristici, dupa parerea lui Kotler si însusite de majoritatea specialistilor în marketing sunt: intagibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.
Fata de aceste caracteristici generale, comune întregului sector tertiar, serviciile financiar- bancare prezinta si unele specifice, dintre care se detaseaza riscul si restrictiile reglementare.
- riscul financiar- bancar, este generat de diferentele care pot apare între “serviciul promis” (oferta) de prestator în cadrul primei întâlniri cu clientul (marketingul extern firmei) si cel efectiv livrat, situatia cea mai grava fiind cea a insolvabilitatii. În diminuarea acestui tip de risc, institutiile financiare utilizeaza o serie de instrumente specifice: garantiile, analiza economica, etc. În aceeasi categorie se înscriu si alte categorii de riscuri: al dobânzii, al cursului de schimb etc.
- restrictiile reglementare sunt impuse de necesitatea asigurarii securitatii depunerilor si aplicarea politicii monetare a statului. Ele fac obiectul unui cadru juridic specific fiecarei categorii de servicii financiar- bancare (finante publice, banci, asigurari, burse de valori etc.) si cad în atributiile unor institutii corespunzatoare: Banca Nationala, Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare, Ministerul Finantelor etc.
Exista o serie de clasificari a serviciilor financiar- bancare, utilizate în scop statistic, elaborate de diferite organisme internationale.
Cea mai elaborata clasificare a serviciilor este cea propusa de Christopher Lovelock care are la baza sase tipologii ale serviciilor:
- caracteristica actiunilor de prestatie se refera la forma în care se concretizeaza serviciul prestat si la elementele supuse procesarii. Din aceasta clasificare se deduce o prima caracteristica a serviciilor bancare si de asigurari: sunt intangibile si proceseaza informatii.
- relatiile cu clientii- conform careia serviciile de asigurari si bancare sunt cu livrare continua având la baza relatii prestator- client de tipul ferme, formalitate.
- gradul de rigiditate al ofertei în raport cu fluctuatiile cererii difera de la o categorie de servicii la alta. Conform acestei clasificari, serviciile bancare si de asigurari sunt serviciile în cadrul carora vârful cererii poate fi satisfacut fara întârzieri majore, gradul de fluctuatie a cererii în timp fiind redus.
- posibilitatile de personalizare a serviciilor depind hotarâtor de masura în care sistemul de prestatie permite acest lucru si de gradul în care contractul prestator- client îl poate realiza. Conform acestei clasificari, serviciile bancare se plaseaza în cadrul celor cu posibilitati reduse de personalizare, datorata atât caracteristicilor sistemului de prestatie cât si contractului prestator- client. În cadrul serviciilor de asigurari gradul de personalizare este de regula mai ridicat.
- metodele de livrare a serviciilor sunt determinate de locul în care are loc prestatia si de modul în care clientul intra în contact cu prestatorul. Corelând aceste criterii, serviciile pot fi clasificate în teri grupe: clientul se deplaseaza la locul prestatiei, prestatorul se deplaseaza la client, clientii si prestatorii sunt separati în spatiu.
Situatia difera sensibil si în functie de componentele de baza ale marketingului serviciilor, astfel, în situatia marketingului extern, în asigurari se practica deopotriva deplasarea clientului ori a prestatorului, în timp ce în domeniul bancar are mai mult loc deplasarea clientului.
Aparitia Internet-ului ofera câmp larg de dezvoltare si celei de-a treia alternative.
- caracteristicile prestatiei sunt determinate de calitatea echipamentelor si a personalului de contact, acestea aflându-se atât în relatii de complementaritate cât si de asociere.
