3.1 Serviciile de intermediere financiar- bancara, componente
ale sectorului tertiar
Elemente cum sunt: natura si caracteristicile serviciilor, rolul personalului si al clientului în crearea si livrarea acestora, procesul (tehnologia) crearii si livrarii lor, tipologia etc., care alcatuiesc continutul concret al serviciilor se regasesc si în domeniul financiar- bancar .
Prin continutul lor, activitatile desfasurate în domeniul financiar- bancar se plaseaza în domeniul tertiar. În consecinta, natura si caracteristicile serviciilor, în general, se regasesc si în cadrul acestui domeniu, reflectându-se corespunzator în continutul metodelor, tehnicilor si instrumentelor de marketing.
Astfel, potrivit Asociatiei Americane de marketing “serviciile reprezinta activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.
Philip Kotler considera ca “serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”[4]
Christian Gronroos, reputat reprezentant al Scolii Nordice de Marketingul serviciilor, accentueaza si el, într-o definitie mai cuprinzatoare relatia cumparator- prestator. Potrivit acestuia “un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc în momentul interactiunii dintre cumparator si prestator”[5].
si în literatura româneasca de specialitate gasim o serie de opinii interesante referitoare la definirea serviciilor. Dintre acestea se detaseaza definitia realizata de valorosii specialisti ai domeniului din catedra de Turism- Servicii de la ASE, Bucuresti, ce conchid ca “serviciile reprezinta o activitate umana, cu un continut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodata, serviciile sunt activitati de sine statatoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii si sunt organizate distinct intr-un sector denumit tertiar”[6].
O abordare sugerata de majoritatea lucrarilor de specialitate care acorda o mare importanta clarificarii unor aspecte referitoare la utilitate spune ca serviciile sunt efecte utile, imateriale si intangibile, rezultate din desfasurarea unor activitati interconditionate.
Prin natura lor, activitatile financiar- bancare se regasesc în întregime într-o astfel de definitie, ele nefiind altceva decât o succesiune de activitati, denumite sugestiv operatiuni financiar- bancare, care au ca punct de plecare cererea exprimata pe purtatorii unor nevoi specifice (clienti) si ca finalitate furnizarea unei anumite utilitati (profit, beneficiu), prin care sunt satisfacute aceste nevoi.
Succesiunea de activitati având ca obiect “comertul cu bani” îmbraca forme specifice care se constituie în instrumente corespunzatoare de mijlocire a “schimbului” de disponibilitati banesti, consacrate în timp, sub denumirea caracteristica de produse si servicii financiar- bancare.
În consecinta deci, în teoria marketingului o importanta aparte prezinta succesiunea de activitati deoarece sta la baza întelegerii corecte a unor notiuni specifice: produs global si produs partial, oferta efectiva si oferta potentiala, servicii de baza si servicii suplimentare etc. De asemenea permite clarificarea raporturilor dintre activitatile care se vad si care nu se vad, a conceptului de calitate si a metodelor de determinare a acesteia.
Caracteristicile serviciilor, asa cum sunt prezentate în literatura se specialitate, se regasesc în domeniul financiar- bancar, numai în legatura cu succesiunea de activitati. Aceste caracteristici, dupa parerea lui Kotler si însusite de majoritatea specialistilor în marketing sunt: intagibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.
Fata de aceste caracteristici generale, comune întregului sector tertiar, serviciile financiar- bancare prezinta si unele specifice, dintre care se detaseaza riscul si restrictiile reglementare.
- riscul financiar- bancar, este generat de diferentele care pot apare între “serviciul promis” (oferta) de prestator în cadrul primei întâlniri cu clientul (marketingul extern firmei) si cel efectiv livrat, situatia cea mai grava fiind cea a insolvabilitatii. În diminuarea acestui tip de risc, institutiile financiare utilizeaza o serie de instrumente specifice: garantiile, analiza economica, etc. În aceeasi categorie se înscriu si alte categorii de riscuri: al dobânzii, al cursului de schimb etc.
- restrictiile reglementare sunt impuse de necesitatea asigurarii securitatii depunerilor si aplicarea politicii monetare a statului. Ele fac obiectul unui cadru juridic specific fiecarei categorii de servicii financiar- bancare (finante publice, banci, asigurari, burse de valori etc.) si cad în atributiile unor institutii corespunzatoare: Banca Nationala, Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare, Ministerul Finantelor etc.
Exista o serie de clasificari a serviciilor financiar- bancare, utilizate în scop statistic, elaborate de diferite organisme internationale.
Cea mai elaborata clasificare a serviciilor este cea propusa de Christopher Lovelock care are la baza sase tipologii ale serviciilor:
- caracteristica actiunilor de prestatie se refera la forma în care se concretizeaza serviciul prestat si la elementele supuse procesarii. Din aceasta clasificare se deduce o prima caracteristica a serviciilor bancare si de asigurari: sunt intangibile si proceseaza informatii.
- relatiile cu clientii- conform careia serviciile de asigurari si bancare sunt cu livrare continua având la baza relatii prestator- client de tipul ferme, formalitate.
- gradul de rigiditate al ofertei în raport cu fluctuatiile cererii difera de la o categorie de servicii la alta. Conform acestei clasificari, serviciile bancare si de asigurari sunt serviciile în cadrul carora vârful cererii poate fi satisfacut fara întârzieri majore, gradul de fluctuatie a cererii în timp fiind redus.
- posibilitatile de personalizare a serviciilor depind hotarâtor de masura în care sistemul de prestatie permite acest lucru si de gradul în care contractul prestator- client îl poate realiza. Conform acestei clasificari, serviciile bancare se plaseaza în cadrul celor cu posibilitati reduse de personalizare, datorata atât caracteristicilor sistemului de prestatie cât si contractului prestator- client. În cadrul serviciilor de asigurari gradul de personalizare este de regula mai ridicat.
- metodele de livrare a serviciilor sunt determinate de locul în care are loc prestatia si de modul în care clientul intra în contact cu prestatorul. Corelând aceste criterii, serviciile pot fi clasificate în teri grupe: clientul se deplaseaza la locul prestatiei, prestatorul se deplaseaza la client, clientii si prestatorii sunt separati în spatiu.
Situatia difera sensibil si în functie de componentele de baza ale marketingului serviciilor, astfel, în situatia marketingului extern, în asigurari se practica deopotriva deplasarea clientului ori a prestatorului, în timp ce în domeniul bancar are mai mult loc deplasarea clientului.
Aparitia Internet-ului ofera câmp larg de dezvoltare si celei de-a treia alternative.
- caracteristicile prestatiei sunt determinate de calitatea echipamentelor si a personalului de contact, acestea aflându-se atât în relatii de complementaritate cât si de asociere.
3.2 Componentele serviciilor financiar- bancare
Caracteristicile serviciilor în ansamblu, se reflecta într-un mod unic si original în care apar si sunt reflectate o serie de elemente ce se constituie în factori formativi ai unui serviciu financiar- bancar, care sunt: produsul, clientul, procesul de creare si livrare, cadrul de desfasurare a prestatiei.
3.2.1 Rolul personalului în serviciile financiar- bancare
Rolul personalului este determinat de frecventa cu care acesta intra în contact cu clientul si de modul în care el executa activitatile impuse de prestatie. Personalul poate fi clasificat în: personalul de contact, modificatorii, influentatorii si izolatii.
- personalul de contact este cel ce intra în relatii permanente cu clientii, fiind în principal personal de executie ce realizeaza serviciul ori cea mai importanta parte a acestuia. Din acest motiv la recrutare trebuie acordata atentie sporita calitatilor de a raspunde rapid solicitarilor clientilor. În acest mod trebuie rezolvata si pregatirea, motivarea si perfectionarea.
Personalul de contact sta, totodata, la baza unor elemente de diferentiere a politicii promotionale cum sunt: promovarea la locul vânzarii, marketingul direct, promovarea personala, etc.
Rolul personalului de contact este luat în considerare, în cel mai înalt grad, în cadrul politicii de produs si de distributie unde se constituie componenta esentiala a produsului si, totodata, a distributiei fizice.
Fata de alte servicii, în domeniul financiar- bancar personalul de contact implica un înalt profesionalism, obtinut prin calificare ridicata, calitatile fizice desi importante, cad pe un loc secundar în raport cu cele profesionale.
- personalul care intra periodic în contact cu clientul: consultantii din cadrul serviciilor de asigurari, bursiere, finante- publice, plasamente financiare, agenti bursieri etc.
- personalul aflat în contact rar cu clientul (influentatorii) este reprezentat de personalul de conducere din firma, personalul de cercetare si fundamentare a deciziilor.
- izolatii sau indiferentii sunt reprezentati de personalul din compartimentele de aprovizionare, tehnica de calcul, de servire a personalului întreprinderii, etc.
Rolul diferit al personalului în relatiile cu clientii sta la baza a doua elemente de diferentiere a marketingului serviciilor si anume: marketingul intern si organizarea interna. În primul caz este vorba de tratarea diferentiata a acestor categorii de personal, în cadrul managementului resurselor umane, iar în al doilea caz de o abordare noua a organizarii întreprinderii, respectiv în forma de “piramida inversa”[7].
3.2.2 Rolul clientului în serviciile financiar- bancare
În primul rând, în optica de marketing, rolul clientului este unul activ, acesta participând în numeroase situatii la crearea serviciului. Clientul apare ca factor productiv, formativ al calitatii, valorii si satisfactiei si totodata ca element concurential.
În domeniul financiar- bancar rolul clientului este reflectat de executarea de catre acesta a unor operatiuni (documentatii, întocmirea unor documente, etc.) care preced operatiunile financiar- bancare propriu- zise.
În cazul unor servicii oferite simultan unor mai multi consumatori, participarea clientilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorita perceptiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipanti. O astfel de situatie a generat segmentarea pietei în functie de participarea clientului la realizarea prestatiei si utilizarea unor mijloace de marketing de separare a segmentelor, aceasta reprezentând un obiectiv important al politicii de marketing.
Rolul clientului în servicii este mai evident în situatiile în care între clientii firmei se numara personalitati ori firme care prin prestigiul de care se bucura în domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distinctie si mai ales garantie calitatii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlalti clienti.
3.2.3 Crearea si livrarea serviciilor financiar- bancare
Rezultanta tuturor eforturilor inclusiv cele de marketig o reprezinta, în ultima instanta, serviciul care ia nastere prin desfasurarea unor activitati de catre personalul firmei, în prezenta si cu participarea clientului prin utilizarea unor echipamente adecvate.
Procesul în sine reprezinta elementul esential al diferentierii serviciilor de bunuri si totodata fundamentul pe care se sprijina întreaga “constructie” a marketingului serviciilor. El implica intrari si iesiri, fiind supuse procesarii, disponibilitatile banesti însotite de informatii, element caracteristic domeniului financiar- bancar, care-l deosebeste esential de celelalte servicii în cadrul carora sunt procesate: oameni, bunuri si informatii.
3.3 Comportamentul consumatorului de servicii bancare
În literatura economica de specialitate în cazul serviciilor bancare, comportamentul consumatorului este structurat în: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.
- a)Comportamentul de cumparare
Satisfacerea nevoilor de servicii bancare se realizeaza prin intermediul consumului, dar acest act este precedat de actiuni în finalul carora cumparatorul se va decide daca achizitioneaza sau nu aceste servicii.
Totalitatea actelor, atitudinilor, deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru a cumpara bunuri si servicii bancare.
Pe parcursul procesului de cumparare se manifesta o serie de procese elementare: perceptia nevoii, procesul de informare- învatare, procesul de formare si manifestare a atitudinilor când el se va decide daca va cumpara sau nu, serviciul, renunta, amâna sau poate înlocui cu o alta solutie.
- b)Comportamentul de consum presupune:
- Exprimarea sub forma de cerere a unei nevoi: deschiderea unui cont bancar,
- Solicitarea unor informatii suplimentare,
- Evaluarea mentala a variantelor oferite,
- Evaluarea post- cumparare.
Nu întotdeauna serviciul acceptat si primit coincide cu cel dorit, între ele exista o zona de toleranta ce depinde de mai multi factori: gradul sau de pregatire (capacitatea sa de a aprecia serviciul respectiv), influenta mediului, starea sa psihica.
Studiul celor doua comportamente are o mare însemnatate deoarece acest lucru poate determina o corecta orientare a ofertei; poate determina o orientare a bancii spre cucerirea unor noi segmente de clienti fie foarte exigenti, fie foarte toleranti.
Comportamentul cumparatorului se afla sub influenta unor factori ca:
- Factori specifici de marketing: componentele mixului,
- Factori situationali care tin seama de elemente specifice momentului si locului de manifestare a comportamentului.
Pot interveni influente de natura:
- Endogena ce tin de natura psihologica a consumatorului: învatarea, perceptia, motivatia, ambianta, persoanele de contact, echipamentele,
- Exogena exercitate de grupul de referinta de care apartine, clasa sociala.
Comportamentul consumatorului mai poate fi influentat si de factori accidentali ca si nevoia imediata de credit.
