- Preţul şi mixul de marketing
Datorită caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepţia utilităţii acestora se realizează mult mai dificil de către clienţi decât în cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea în considerare a valorii percepute de către clienţi.
Materializarea concretă a elementelor de preţ în sfera financiar-bancară se exprimă prin intermediul:
- Comisionului – reprezintă o exprimare procentuală a valorii preţului prin raportare la suma tranzacţionată;
- Taxei – reprezintă o valoare absolută, fixă, ce se aplică pentru o tranzacţie indiferent de valoarea acesteia;
- Spezelor;
- Dobânzilor;
- Primelor de asigurare – în cazul societăţilor de asigurări.
Factorii care influenţează preţurile pentru produsele financiar-bancare sunt:
- Restricţiile legale – prin intermediul unor reglementări pot fi influenţate deciziile de preţ atât în ceea ce priveşte nivelul acestuia, cât si modalitatea concretă de aplicare.
- Cererea – nivelul cererii de pe piaţă determină şi intensitatea concurenţei în sectorul financiar, ca urmare trebuie urmărite şi strategiile de preţ ale instituţiilor financiare concurente;
- Structura costurilor – instituţiile financiare urmăresc stabilirea unei valori a preţurilor în aşa fel încât să se acopere toate costurile de dezvoltare şi promovare a produsului, obţinând totodată şi un profit.
- Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare
Etapele ce trebuie parcurse în vederea stabilirii preţului produselor şi serviciilor financiare sunt reprezentate cronologic astfel:
|
|
STABILIREA OBIECTIVELOR |
|
|
|
|
|
|
|
|
GRAFICUL CERERII |
|||
|
|
|
||
|
COSTURILE |
|||
|
|
|
||
|
|
PRETURILE CONCURENŢILOR |
||
|
|
|
|
|
|
METODE DE STABILIRE A PREŢULUI |
|||
|
|
|
|
|
|
STABILIREA PREŢULUI 5 |
|
||
Stabilirea obiectivelor în privinţa preţurilor reprezintă o etapă importantă deoarece acestea sunt determinante în ceea ce priveşte poziţia generală a societăţii financiare pe piaţă, precum şi ponderea în segmentul vizat.
Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece există niveluri distincte de cerere şi fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei societăţi financiare. De asemenea, în estimarea graficului cererii, instituţia financiară va trebui să facă presupuneri privind comportamentul concurenţilor săi.
Costurile şi structura acestora reprezintă un alt aspect de care instituţiile financiare trebuie să ţină cont, deoarece, preţul stabilit va trebui să includă costurile produsului şi o valoare rezonabilă de profit pentru efort şi risc. Totuşi, este important de amintit că preţul stabilit trebuie să fie acceptat şi de piaţă. Astfel, dacă preţul produsului este prea ridicat, dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul produsului.
Preţurile concurenţilor precum şi reacţiile posibile ale acestora permit societăţii financiare să realizeze ajustările necesare pentru un anumit produs. De aceea, o instituţie financiară trebuie să fie preocupată de culegerea informaţiilor privind preţurile concurenţilor şi calitatea produselor şi serviciilor, după care va folosi aceste informaţii pentru stabilirea preţurilor proprii.
Metodele de stabilire a preţurilor ce pot fi utilizate pentru produsele şi serviciile bancare sunt:
- Preţ tranzacţional – preţ exprimat individual pentru fiecare tranzacţie;
- Preţ pe pachet de produse şi servicii – preţ stabilit pentru un mix de produse, realizându-se o sensibilizare a clientului cu privire la preţul total;
- Preţ de penetrare – reprezentat de o valoare mică a preţului la lansare pentru câştigarea unei ponderi însemnate de piaţă;
- Preţ de smântânire („skimming price”) – preţ ridicat pentru a câştiga repede un venit maxim;
- Preţ de vânzare în pierdere – nivel scăzut al preţului impus pentru atragerea clienţilor;
- Preţ la valoare percepută – presupune asocierea unor atribute tangibile şi intangibile la valoarea percepută de client;
- Preţ raportat la concurenţă – corelarea preţului cu cel al concurenţei;
- Preţ tactic – preţuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un instrument promoţional pe perioade prestabilite şi limitate.
- Preţ fixat – preţul stabilit pe baze contabile.
La stabilirea preţului final concură mai mulţi factori, şi anume:
- Politica băncii în stabilirea preţului;
- Impactul asupra concurenţilor;
- Legile care reglementează problematica preţurilor produselor financiare.
- Caracteristici speciale ale preţurilor pentru
produsele financiar-bancare
Serviciile financiare au multe caracteristici care determină stabilirea preţurilor în mod diferit faţă de alte bunuri şi servicii. Astfel, prin natura unor prestaţii din partea instituţiilor financiare care au caracter continuu, unele valori ale preţurilor sunt transferate pentru a fi percepute la o dată ulterioară.
Ca urmare, în cadrul serviciilor financiar-bancare, există o gamă largă de strategii în alcătuirea preţurilor. Comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii îl plătesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. În stabilirea tipului de comision utilizat, o instituţie financiară trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client,
5 5 ~
optând ca urmare spre servicii fără comisioane, servicii cu comisioane explicite şi pachete de servicii cu comisioane implicite.
Comisioanele explicite sunt specifice şi identificabile în tarifele serviciilor prestate. De exemplu, comisioanele pentru transferurile de bani, schimb valutar, retrageri de numerar etc.
Comisioane implicite se aplică cu scopul tarifării unei prestaţii viitoare certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preţuri în grup.
Avantajele şi dezavantajele preţurilor stabilite pe baza comisioanelor implicite pot fi sintetizate astfel: Avantaje:
- simplitate pentru client şi instituţia financiară;
- reducerea costurilor administrative;
- cunoaşterea comisioanelor în avans de către client. Dezavantaje:
- costul pentru client şi veniturile pentru instituţia financiară sunt dependente de rata dobânzii;
- dacă rata dobânzii este scăzută poate exista riscul ca valoarea comisionului să nu acopere costurile serviciului;
- clientul poate folosi în exces produsul, ceea ce va genera costuri suplimentare pentru instituţia financiară;
- clientul nu este conştient de avantajele primite.
