Încorporarea marketingului în activitatea firmei de servicii nu este posibilă fără proiectarea unui sistem de management corespunzător, care să reflecte, în ansamblu şi în cadrul fiecărei componente a sa, concepţia de marketing. Implicaţiile utilizării opticii de marketing asupra managementului firmei sunt extrem de numeroase. În esenţă însă, specialiştii sunt unanimi în a recunoaşte necesitatea rezolvării concrete şi complete a următoarelor probleme:
- organizarea corespunzătoare a firmei prin constituirea unor structuri organizatorice adecvate, care să ia în considerare atât cerinţele mediului intern, cât şi ale celui extern;
- proiectarea unor sisteme informaţionale de marketing, corespunzătoare structurii organizatorice adoptate;
- modificarea sistemului decizional astfel încât să reflecte în totalitate optica de marketing;
- acceptarea şi utilizarea programului de marketing ca instrument de punere în aplicare a opticii de marketing, programul fiind singurul în măsură să asigure coerenţa acţiunilor desfăşurate în direcţia folosirii marketingului.
Practic, rezolvarea acestor probleme se constituie în tot atâtea etape care trebuie parcurse în încorporarea concepţiei de marketing. Un astfel de demers presupune totodată luarea în considerare a următoarelor aspecte:
- recunoaşterea avantajului pe care-1 primeşte consumatorul în timpul consumului sau utilizării unui serviciu al firmei, cu alte cuvinte, înţelegerea modului în care calitatea totală este percepută în relaţiile cu consumatorii, tară a se schimba în timp;
- cunoaşterea modului în care firma (prin personal, tehnologie, resurse fizice) este capabilă să producă şi să livreze acest avantaj;
- imaginea modului în care firma ar trebui să fie organizată şi condusă pentru a presta servicii de cea mai bună calitate;
- organizarea activităţii în aşa fel încât atât serviciile oferite, cât şi obiectivele părţilor implicate (personal, consumatori, societate) să fie atinse.
După cum este cunoscut, activitatea de management este un concept dinamic. În consecinţă, nu este suficientă cunoaşterea avantajelor pe care consumatorii doresc să le primească de la un serviciu. Deoarece dorinţele consumatorilor se schimbă, în timp, serviciile trebuie să se modifice corespunzător. Abordarea de marketing, a conducerii firmelor de servicii implică schimbarea centrului activităţii acestora:
- de la serviciul de bază pe care-1 primeşte în mod tradiţional consumatorul, la beneficiul total pe care-1 oferă serviciul, în concepţia actuală;
- de la tranzacţiile pe termen scurt la relaţiile pe termen lung;
- de la calitatea tehnică a rezultatului prestaţiei, la percepţia calităţii.
În general, proiectarea unor sisteme informaţionale adecvate şi utilizarea programelor de marketing nu diferă esenţial de alte sectoare de activitate.
Unii autori scot în evidenţă anumite particularităţi ale marketingului firmei, sintetizate în seria de principii a căror respectare asigură reflectarea opticii de marketing, în mod specific, în domeniul serviciilor. Alături de aceste principii, o serie de particularităţi sunt întâlnite în organizarea firmei de servicii.
Din multitudinea definiţiilor întâlnite în literatura de specialitate mai amintim:
- Definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing: „serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material.”
- K. J. Blois defineşte serviciul ca o activitate care oferă beneficii (avantaje), fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.
- Christian Gronros defineşte serviciul ca fiind o activitate sau grup de activităţi, mai mult sau mai puţin tangibile, care, de obicei, au loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator.
- I. Mărculescu şi N. Nichita definesc serviciile ca fiind “activităţi din sfera producţiei materiale sau nemateriale care, fie că preced procesul de creare a produsului finit contribuind la pregătire lui, fie că sunt legate de produsele care au ieşit din sfera producţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile care se răsfrâng direct asupra omului, societăţii sau naturii, trăsătura generală a majorităţii lor constituind-o faptul că prestarea lor coincide în timp şi spaţiu cu întrebuinţarea, consumarea lor.”
Definiţiile prezentate delimitează serviciile în ansamblul lor de celelalte activităţi prin luarea în considerare a elementelor care le deosebesc de bunurile economice. În strânsă relaţie cu aceste definiţii, în literatura de specialitate a câştigat tot mai mult teren ideea constituirii serviciilor într-un sector distinct al economiei cunoscut sub denumirea de sector terţiar.
Ţinând cont de cele prezentate, putem considera că serviciile reprezintă o activitate umană, cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile imateriale şi intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Ele sunt activităţi de sine stătătoare, autonome şi sunt organizate distinct într-un sector economic cunoscut sub numele de sector terţiar. Exprimarea unitară a tuturor serviciilor, caracterizate, după cum se ştie, printr-o mare eterogenitate şi complexitate, şi-a găsit reflectarea în acceptarea teoriei clasificării sectoriale a ramurilor, având drept punct de pornire stabilirea sferei de cuprindere a serviciilor.
