Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii.[1] Prin ea se stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.[2]
Strategia de piaţă ocupă poziţia centrală în cadrul politicii de marketing, deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării şi satisfacerii cerinţelor de consum. Strategia de piaţă este cuprinzătoare prin natura obiectivelor şi prin amploarea acţiunilor desfăşurate de întreprindere. Oricare dintre celelalte strategii de marketing are o sferă mai restrânsă, privind o anumită latură a activităţii sau doar obiective mai mici.
Strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii firmei privită în ansamblul ei. Aceasta explică şi natura relaţiilor din setul de strategii care alcătuiesc politica de marketing. Strategia de piaţă este punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii. De altfel, strategiile referitoare la produsele/serviciile firmei, la preţurile practicate sau la sistemul comunicaţiilor cu piaţa nu pot avea o existenţă de sine stătătoare, ci numai ca o continuare şi o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează aceasta.
Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice.[3]
Ø Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.
Ø A doua componentă, vectorul de creştere, este strâns legată de prima. Vectorul de creştere indică direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor sale. Matricea ilustrată în tabelul nr. 5.1 prezintă elementele vectorului de creştere şi cele patru alternative de dezvoltare.
Penetrarea pieţei indică o direcţie de creştere prin mărirea volumului vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleaşi pieţe.
Dezvoltarea pieţei presupune creşterea vânzărilor prin găsirea de noi segmente de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale ale întreprinderii.
Dezvoltarea produsului urmăreşte sporirea volumului vânzărilor pe aceleaşi pieţe prin realizarea unor produse sau servicii noi, îmbunătăţite, pentru înlocuirea celor prezente.
Diversificarea este caracterizată prin faptul că obiectivul de sporire a vânzărilor se înfăptuieşte prin realizarea unor produse sau servicii noi pentru întreprindere şi lansarea acestora pe noi segmente de piaţă.
Elementele vectorului de creştere
|
Pieţe /Produsul |
Actual |
Nou |
|
– Actuale – Noi |
Penetrarea pieţei Dezvoltarea pieţei |
Dezvoltarea produsului Diversificare |
Ø Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul competitiv diferenţial. Acesta identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care-i vor asigura o puternică poziţie competitivă. O întreprindere trebuie să urmărească permanent găsirea unor căi pentru realizarea avantajului competitiv dorit.
O condiţie prealabilă pentru specificarea avantajului diferenţial o constituie definirea segmentelor de piaţă care oferă cel mai mare potenţial de creştere şi a cerinţelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente în parte.
Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.
Ø A patra componentă strategică – sinergia întreprinderii – reprezintă procesul de acţiune concertată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul în care, prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită.[4]
Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o multitudine de variante, alese dintre posibilităţile întreprinderii (factorii endogeni) şi dintre particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară sau îşi propune să-şi desfăşoare activitatea (factorii exogeni).
Variantele strategiei de piaţă întâlnite în practică sunt numeroase, evidenţiind poziţia întreprinderii faţă de fizionomia şi dinamica mediului ambiant. Trebuie, de asemenea, subliniată relaţia dinamică ce se stabileşte între diferitele strategii de piaţă şi fazele evoluţiei pieţei. Pe măsură ce piaţa evoluează, firmele existente pe piaţă sau cele nou intrate adoptă diferite strategii de piaţă.
Analiza tipologică a strategiilor de piaţă presupune utilizarea unor criterii de grupare şi clasificare şi rămâne singura modalitate de examinare a multitudinii lor şi de identificare a celor mai importante variante strategice întâlnite în practică.
Ø Ph. Kotler foloseşte drept criteriu de clasificare a strategiilor unul din factorii exogeni cei mai importanţi: modul de manifestare a cererii de mărfuri sau servicii. Profesorul american ia în discuţie trei dimensiuni ale cererii: nivelul efectiv al cererii, nivelul dorit (dezirabil) şi evoluţia în timp a cererii.
În tabelul nr. 6.2. sunt prezentate diferite alternative ale strategiilor de piaţă, precum şi situaţiile pe care le cunoaşte cererea din punctul de vedere al comparării nivelului ei efectiv cu cel dorit de firmă şi rolul ce revine activităţii de marketing.
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii
Sursa: Ph. Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37 (October 1973), pag. 42-49
Cum explicăm fiecare variantă strategică ?
– Strategia de conversiune apare în cazul existenţei unei cereri negative, situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs sau serviciu din anumite motive. De exemplu, unii oameni au o teamă deosebită să meargă la dentist şi din această cauză nu apelează la serviciile unui medic stomatolog. Rolul marketingului este de a transforma această repulsie faţă de respectivul serviciu sau produs într-o atitudine pozitivă prin intermediul unui marketing comutativ.
– Strategia de stimulare este întâlnită atunci când firma se confruntă cu o cerere inexistentă, datorită necunoaşterii produselor/ serviciilor de către clientelă sau pentru că ele nu au nici o semnificaţie pentru aceasta. Ca atare, strategia îşi propune crearea cererii prin ameliorarea mecanismului de comunicare al întreprinderii cu publicul şi prin acţiuni de marketing stimulativ, de natură să îndemne la încercarea şi cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora sunt efectuate. De exemplu, prin introducerea unor legi care să prevadă purtarea centurii de siguranţă de către toţi ocupanţii unui automobil, o firmă producătoare de astfel de produse poate declanşa cererea la persoanele care folosesc un automobil.
– Strategia de dezvoltare poate fi adoptată în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului capabil să o satisfacă. Folosind un marketing de dezvoltare, o firmă producătoare de videotelefoane poate transforma cererea latentă existentă la diferiţi manageri în cerere efectivă.
– Strategia de remarketing se utilizează în cazul unei cereri în declin fiind necesară revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing. De exemplu, cererea latentă de fulgi de porumb poate fi revigorată prin lansarea pe piaţa românească a unui nou produs, într-un ambalaj nou, cu o prezentare estetică atrăgătoare şi însoţit de un program promoţional adecvat, de natură să arate cumpărătorilor, mai ales copiilor, alternativele de consum ale produsului.
Prin intermediul primelor patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi de creştere a cererii efective până la nivelul dorit al acesteia.
– Strategia de sincromarketing se recomandă în cazul în care firma este mulţumită de volumul global al cererii exprimate pentru produsele sale, dar nu şi de distribuţia acesteia în timp. Rolul marketingului este de a regulariza cererea. Astfel de situaţii se întâlnesc frecvent în activitatea turistică, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai coborât în extrasezon pentru a micşora sezonalitatea cererii.
– Strategia de întreţinere este cea care solicită din partea firmei doar eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, datorită faptului că dimensiunile şi structura cererii efective se suprapun peste nivelul dorit a fi atins. În această situaţie, firma nu trebuie să se automulţumească, deoarece evoluţia fenomenelor de piaţă este foarte rapidă, iar situaţia se poate schimba brusc în defavoarea firmei.
În cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară o desfăşurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a şasea situaţie, cererea efectivă corespunde celei dorite atât ca nivel, cât şi ca evoluţie în timp, strategia de piaţă adoptată vizând menţinerea acestei stări.
– Strategia de demarketing poate fi adoptată de către o firmă în cazul în care cererea este în exces faţă de capacitatea de ofertare. Transpunerea în practică a acestei strategii de piaţă se poate realiza printr-o reducere generală a cererii la toate segmentele de consumatori (de exemplu, prin limitarea vânzărilor pe o persoană la băuturile alcoolice, ţigări, produse zaharoase etc.).
– Strategia antimarketing poate fi practicată în situaţia existenţei unei cereri nedorite (indezirabile) din anumite considerente: de sănătate, de etică, religioase etc., când rolul marketingului asumat, de obicei, de organisme publice, este de a distruge cererea. Este cazul măsurilor ce se impun a fi luate de organismele competente pentru eliminarea consumului de stupefiante sau interzicerea presei pornografice.
În ultimele două situaţii, cererea efectivă are un nivel mai mare decât cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind reducerea sau chiar distrugerea completă a cererii.
Ø Strategiile de piaţă se grupează şi după atitudinea firmei faţă de dinamica mediului[5], existând din acest punct de vedere trei alternative strategice: strategia pasivă, strategia anticipativă şi strategia activă.
– Strategia pasivă presupune ca întreprinderea să-şi adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul ambiant fără a avea influenţă asupra acestuia.
– Strategia anticipativă este adoptată de firmele care prevăd modificările mediului şi caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate.
– Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
Ø Un alt criteriu de grupare a strategiilor de piaţă îl reprezintă atitudinea firmei faţă de dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice: strategia ofensivă (creşterii cotei de piaţă), strategia defensivă (cu menţinerea cotei de piaţă sau cu restrângerea cotei de piaţă). De exemplu, dacă o firmă ce comercializează articole de încălţăminte realizează o creştere a vânzărilor sale cu 3% faţă de anul precedent, în timp ce vânzările totale de încălţăminte de pe piaţa respectivă au sporit, în aceeaşi perioadă cu 2%, întreprinderea în cauză a răspuns obiectivului strategic de creştere a cotei sale de piaţă.
Ø Din punctul de vedere al atitudinii faţă de structura pieţei, întreprinderea are la dispoziţie următoarele alternative (denumite şi alternative de poziţie): strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată.[6]
– Strategia nediferenţiată este adoptată de întreprinderile care nu ţin cont de segmentele pieţei, considerând piaţa ca un tot omogen, elaborând şi implementând un singur program de marketing la nivelul întregii pieţe. De exemplu, Automobile Dacia Piteşti a practicat înainte de 1989 o astfel de strategie.
– Strategia diferenţiată este utilizată de întreprinderile care oferă pieţei produse sau servicii specifice fiecărui segment al pieţei. Este o variantă greu de abordat, totuşi, în cazul pieţelor cu numeroase segmente. Firma Renault are o gamă vastă de modele, obţinând astfel o mai mare fidelitate la marca sa prin adaptarea autoturismelor la nevoile şi aşteptările cumpărătorilor.
– Strategia concentrată este practicată de firmele care se raportează la un singur segment sau la un număr restrâns de segmente de piaţă, adaptându-se la specificul acestora. De exemplu, Volkswagen a reuşit pe piaţa americană concentrându-se pe segmentul de cumpărători care căuta o maşină economică, mică şi rezistentă.
Ø Adoptarea strategiei de piaţă presupune luarea în discuţie şi a alternativelor de dezvoltare. Acestea sunt definite plecând de la elementele de bază ale vectorului de creştere, despre care s-a menţionat mai înainte. Dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare, în corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor lor, se obţin mai multe strategii posibile, prezentate în tabelul nr. 6.3.
– Strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale în condiţiile oferirii aceloraşi produse. Concret, prin acţiuni mai eficiente de marketing, în special a celor de distribuţie şi promovare, cumpărătorii actuali sunt stimulaţi să cumpere mai mult, mai des şi să le înlocuiască la intervale de timp mai scurte.
– Strategia de dezvoltare a pieţei, prin care firma caută noi segmente de cumpărători care să aibă nevoie de produsele actuale cărora urmează să le dea noi utilizări, noi întrebuinţări. Rolul inovării este foarte important.
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie
de vectorul creştere
|
PRODUSE
PIEŢE |
Produse actuale |
Îmbunătăţiri ale produselor actuale |
Produse noi realizate prin tehnologii asemănătoare |
Produse noi realizate prin tehnologii diferite |
|
|
Sortimente noi ale unui produs |
Linii noi de produse |
||||
|
Pieţe actuale |
Penetrarea pieţei |
Reformulare |
Înlocuire |
Extinderea liniei produselor |
Diversificarea orizontală |
|
Pieţe noi |
Dezvoltarea pieţei |
Extinderea pieţei |
Diferenţierea produselor şi segmentarea pieţei |
Diversificarea concentrică |
Diversificarea laterală |
Sursa: V. Balaure (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 320
– Strategia de reformulare se referă la unele ajustări calitative ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe pieţe actuale. De exemplu, în industria ciocolatei se efectuează permanent perfecţionări ale sortimentului comercializat.
– Strategia de extindere a pieţei urmăreşte nu numai modificări ale actualelor produse dar şi introducerea acestora pe noi pieţe de desfacere. Dacă de exemplu, în trecut omul era obişnuit ca ţesăturile să fie folosite cu precădere la îmbrăcăminte, astăzi constată că ele ocupă un loc important şi în industria de încălţăminte.
– Strategia de înlocuire urmăreşte lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi, îmbunătăţite ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului iniţial. De exemplu, firma americană Gillette a scos pe piaţă succesiv sortimente de lame de ras îmbunătăţite faţă de modelul iniţial, de la lame de tip blue, la cele super blue, stainless steel şi, în final, la platinum plus.
– Strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este concepută cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs şi a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acestora. O exemplificare a acestei strategii este oferită de producătorii de vopsele de păr, care au identificat modalităţi diferite de segmentare a pieţei în funcţie de sex, vârstă, frecvenţa utilizării etc.
– Strategia extinderii liniei produselor vizează crearea de noi produse care au la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Este cazul producătorilor de aparate electrocasnice, care au extins în mod continuu gama de produse, oferind pieţei produse ca: aspiratoare, ventilatoare, aparate de aer condiţionat etc.
– Strategia diversificării concentrice presupune adăugarea de variante noi în linia actuală de produse. De exemplu, producătorii de alimente au atras noi segmente de cumpărători (cei suferind de diferite afecţiuni) prin lansarea pe piaţă a alimentelor cu un conţinut scăzut în grăsimi, fără zahăr sau fără sare.
– Strategia diversificării orizontale vizează dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Firmele care acţionează pe pieţele internaţionale produc, de exemplu, aparate electrocasnice, calculatoare electronice etc.
– Strategia diversificării laterale constituie alternativa care orientează întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu, firmele care alcătuiesc grupul Ana obţin produse de cofetărie şi patiserie, motoare electrice, prestează servicii turistice, transport pe cablu.
Alegerea unei strategii se va face numai în concordanţă cu politica de marketing şi va fi realizată cu un ansamblu de instrumente care vor forma mixul de marketing.
[1] V. Balaure (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 299
[2] P. Mâlcomete, A. Vorszak, M. Vorszak – Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976
[3] H. I. Ansoff – Corporate Strategy, New York, Mc Graw Hill, Book Co., 1965.
[4] O. Nicolescu – Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 306.
[5] V. Balaure (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 319
[6] V. Balaure (coord.) – op. cit., pag. 319
