2.1. Strategia generală şi strategia de marketing
Strategia generală se poate defini prin trei aspecte convenţionale:
- Primul presupune ca activităţile instituţiei financiare să fie considerate ca alcătuind portofoliul investiţional, stabilind care dintre activităţi vor fi restrânse, menţinute, dezvoltate sau eliminate.
- Al doilea aspect presupune aprecierea corectă a potenţialului de profit viitor, luând în calcul ritmul de extindere a pieţei şi a poziţiei de piaţă.
- Al treilea aspect este legat de strategie, punând la punct pentru fiecare activitate în parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung.
Un prim pas în dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informaţiilor din toate domeniile de activitate ale instituţiei financiare. Această etapă se numeşte planificarea „de jos în sus”.
Ulterior având la bază analiza locului pe piaţă şi activităţile societăţii financiare, se poate alcătui un program care să folosească în mod eficient capacităţile organizaţiei şi care să conducă la atingerea obiectivelor propuse. Această etapă este cunoscută sub numele de planificarea „de sus în jos”.
Planul general este vital pentru organizaţia financiară deoarece:
- Prin stabilirea obiectivelor şi a strategiei folosite pentru realizarea acestora, managementul poate asigura alocarea corectă a resurselor, iar eforturile personalului sunt coordonate şi direcţionate corespunzător;
- Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanţelor dorite, evaluarea gradului în care acestea au fost realizate;
- Se pot identifica oportunităţile şi ameninţările din mediul extern şi se pot contracara efectele negative precum şi exploata ocaziile oferite.
- Managementul poate examina punctele tari şi slabe ale organizaţiei şi poate reacţiona corespunzător.
Pornind de la planul general se dezvoltă planul de marketing, luând în considerare strategia generală şi obiectivele societăţii financiare, concomitent cu planurile pentru celelalte departamente. Se vor elabora următoarele documente:
- planul strategic de marketing – se referă la activităţile din următorii trei ani şi conţine sarcini specifice şi detaliate care trebuie efectuate la datele menţionate;
- planul anual – va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursală sau departament.
Strategia de marketing ale unei societăţi financiare se va concentra pe activităţile legate de pieţele deservite. În mod concret, pot fi adoptate două forme distincte de strategie:
- strategia deliberată – cuprinzând activităţi planificate conştient;
- strategia emergentă – cuprinde activităţi şi comportamente organizaţionale care se dezvoltă fără formalităţi, dar care pot alcătui un model.
Planul de marketing ajută la definirea şi desfăşurarea funcţiilor de marketing. El se concentrează asupra serviciilor şi pieţei şi constă din acţiuni detaliate în vederea realizării obiectivelor serviciului pe piaţa ţintă.
2.2. Etapele dezvoltării planului de marketing
Elaborarea planului de marketing trebuie să urmărească o structură logică care presupune următoarele etape:
■ declaraţia de obiective
- definirea misiunii organizaţiei
- analiza de situaţie
- formularea strategiei
- dezvoltarea strategiei specifice de piaţă
- implementarea planurilor
- controlul
Declaraţia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor în funcţie de strategia generală a instituţiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie să fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale instituţiei financiare, măsurabile şi expuse clar.
Prin definirea misiunii se schiţează scopurile instituţiei financiare şi modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a acţiunilor organizaţiei şi a direcţiei acestora.
Conţinutul declaraţiei misiunii organizaţiei este influenţat de mai mulţi factori, printre care:
- istoria evoluţiei generale a instituţiei financiare care aduce influenţe asupra pieţei şi grupului de clienţi deservit de către aceasta;
- structurile generale şi organizatorice ale instituţiei financiare prin influenţele exercitate asupra modului de abordare a pieţei şi a clienţilor;
- scopul serviciilor prestate şi a pieţei vizate, având la bază necesităţile grupurilor de clienţi şi tehnologia disponibilă.
Analiza de situaţie este necesară pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piaţă şi presupune înţelegerea completă a mediului în care societatea financiară îşi desfăşoară activitatea.
In mod concret analiza constă în:
- identificarea modului în care se doreşte abordarea pieţei;
- determinarea atractivităţii pieţei prin intermediul modelului celor cinci forţe a lui Porter:
- puterea de negociere a furnizorilor;
- puterea de negociere a clienţilor;
- ameninţări din partea noilor intraţi;
- concurenţa din partea substituenţilor;
- concurenţa între organizaţii similare.
■ analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constând în identificarea punctelor tari, slabe, a oportunităţilor şi ameninţărilor.
Finalitatea analizei SWOT trebuie să fie:
- corelarea punctelor tari cu oportunităţile;
- conversia punctelor slabe în puncte tari şi a ameninţărilor în oportunităţi.
MEDIU INTERN
|
|
<–––––––– PUNCTE TARI |
PUNCTE SLABE |
|
|
OPORTUNITĂŢI <–––––––– |
AMENINŢĂRI 5 |
MEDIU EXTERN
Formularea strategiei – instituţiile financiare trebuie să-şi formuleze strategii de marketing care să le permită să iasă în întâmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor, într-un mod mai eficient decât o fac concurenţii.
Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă trebuie să ia în considerare următoarele componente:
■ dezvoltarea mixului de marketing – selectarea elementelor de mix pentru asigurarea faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al însuşirilor, imaginii, valorii percepute şi disponibilităţii sale;
■ determinarea nivelului cheltuielilor de marketing.
Implementarea planului de marketing reprezintă un proces care transformă planurile în atribuţii şi activităţi specifice şi asigură îndeplinirea lor în vederea realizării obiectivelor planificate.
Există mai multe însuşiri referitoare la îndeplinirea efectivă a planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie:
- să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei probleme;
- să evalueze unde se găseşte problema la nivelul organizaţiei financiare;
- să aibă experienţă în implementarea planurilor;
- să aibă experienţă în evaluarea rezultatelor implementării.
Odată ce planul a fost implementat trebuie să se procedeze la controlul utilizării resurselor. Aceasta se realizează prin:
- compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;
- compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vânzărilor reale şi cu cheltuielile de buget;
- analiza profitabilităţii produselor şi serviciilor şi a canalelor de distribuţie;
- verificarea îndeplinirii obiectivelor organizaţiei şi a direcţionării serviciilor pe piaţa potrivită.
