- Conceptul de strategie economică
Termenul de strategie a cunoscut o utilizare mai frecventă în ultimele decenii. Nu se poate vorbi de o definţie unanim acceptată, se cunosc mai multe opinii.
Strategia poate fi definită în următoarele feluri:
- Un ansamblu de decizii în condiţii de incertitudine
- Regulă care prescrie o procedură de adoptare a deciziilor.
- Specificaţie care arată relaţia dintre sursele informaţionale ale unităţii şi fluxurile decizionale rezultate.
- O concepţie pe baza căruia are loc procesul de dezvoltare a unităţii economice.
- Sumă de decizii pentru realizarea legăturii între obiectivele unităţii economice şi finalitatea activităţii acesteia.
- Reprezintă o suită de decizii având ca scop finalitatea optimă a activităţii unităţii economice într-o anumită perioadă de timp. (conform dicţionarului de marketing)
- O concepţie de stabilire a obiectivelor unităţii economice pe termen lung, o concepţie de stabilire a acţiunilor ce urmează să se desfăşoare şi a modului de repartizare a resurselor pentru realizarea obiectivelor.
- Constituie un mod de determinare a scopurilor şi obiectivelor fundamentale ale unei întreprinderi pe termen lung şi un mod de adaptare a măsurilor de acţiune şi de alocare a resurselor pentru realizarea acestor scopuri.
Concluzie: elaborarea strategiei e un obiectiv principal în activitatea de conducere.
Sistematizând aceste opinii s-au format două puncte de vedere principale:
- Henry Fayol şi dezvoltată apoi de Business School of Harvard. Acest curent de opinie consideră strategia ca fiind o opţiune pe termen lung diferită de decizia tactică.
- Ansoff abordează strategia unităţii economice în funcţie de mediul ambiant al fiecărei întreprinderi.
Definiţie generică: Strategia reprezintă ştiinţa şi arta unităţii economice de a se adapta la cerinţele mediului, la cerinţele pieţei şi de a influenţa mediul sau piaţa pe termen lung.
Ansamblul activităţilor desfăşurate în acest scop desemnează comportamentul strategic al unităţii economice.
- Elementele strategiei unităţii economice
Aceste elemente sunt următoarele:
- Obiectivele urmărite
Reprezintă o explicitare într-o formă concretă şi măsurabilă a scopurilor urmărite. Ele trebuie să se constituie într-o expresie a eficienţei combinării şi transformării factorilor de producţie de care dispune întreprinderea. Formularea acestor obiective se realizează pe seama şi în urma identificării tendinţelor sistemului de nevoi care trebuie satisfăcute de produsele unităţii, a tendinţelor progresului ştiinţific şi tehnic, a posibilităţilor întreprinderii şi a conjuncturii economice interne şi internaţionale.
- Modalităţile de realizare a obiectivelor
Acestea vizează căile şi metodele de acţiune pentru realizarea obiectivelor. Acestea depind de potenţialul de producţie, financiar, uman, inovativ, comercial şi de competitivitatea întreprinderii relevată (exprimată) prin diagnoza stării şi eficienţei utilizării factorilor de producţie.
Exemple de metode: creşterea capacităţii de producţie, diversificarea/specializarea activităţii, cooperarea în producţie, pătrunderea pe noi pieţe, perfecţionarea pregătirii angajaţilor etc.
- Resursele necesare
Acestea cuprind: disponibilităţile proprii, cele atrase şi cele împrumutate. Aceste disponibilităţi privesc potenţialul material, financiar, uman, informational etc.
- Termenele de realizare a obiectivelor stabilite
Termenul declanşării activităţilor, termenele intermediare şi cele finale sunt fixate de către factorii de decizie în concordanţă cu resursele, cu potenţialul întreprinderii şi cu orizontul de timp avut în vedere la elaborarea strategiei. Toate elementele strategiei trebuie să fie flexibile, să manifeste supleţe şi să fie uşor adaptabile variaţiilor care pot interveni pe parcursul adoptării strategiei.
- Factori ai strategiei unităţii economice
Strategia e influenţată de o serie de factori cauzali şi condiţionali care pot fi exogeni sau endogeni în funcţie de câmpul activităţii lor.
Factori endogeni
- Factori financiari care au următoarele elemente componente:
- Fluxurile băneşti
- Raportul dintre datorii şi capital propriu
- Raportul dintre cifra de afaceri şi activitatea unităţii
- Raportul dintre profit şi costuri.
- Factori informaţionali şi inovaţionali care au următoarele elemente componente:
- Capacitatea de concepţie
- Amploarea activităţii de inovare
- Situaţia brevetelor de invenţie şi inovaţii
- Sistemul informaţional (structură, complexitate, întindere)
- Factori tehnici şi tehnologici care au următoarele elemente componente:
- Echipamentele
- Nivelul tehnic al acestora
- Tehnologia utilizată
- Calitatea şi cantitatea materiilo prime, materialelor, energiei şi a combustibililor.
- Factori umani care au următoarele elemente componente:
- Disponibilul de forţă de muncă
- Nivelul de calificare
- Structura forţei de muncă pe nivele de execuţie: muncitori, maiştrii, cadre superioare de conducere
- Factori de conducere, organizare şi administrare care au următoarele elemente componente:
- Sistemul de gestiune
- Sistemul de control al calităţii
- Tipul producţiei (de masă, de serie sau unicat)
- Raportul atât numeric cât şi de comunicare între personalul de conducere şi personalul administrativ
- Factori de marketing care au următoarele elemente componente:
- Cota de piaţă
- Poziţionarea mărcii produselor proprii pe piaţă
- Serviciile post-vânzare
- Numărul clienţilor
- Informaţia asupra pieţei
Factori exogeni
Aceşti factori alcătuiasc mediul ambiental al unităţii economice şi cuprind un ansamblu de condiţii externe sub influenţa cărora se desfăşoară activitatea unităţii.
Printre factorii exogeni amintim: piaţa, sistemul de acordare a creditelor, cadrul juridic în care IMM-urile îşi desfăşoară activitatea, starea şi tendinţele progresului ştiinţific şi tehnic etc.
În funcţie de aceşti factori exogeni există mai multe modalităţi de obţinere a unui avantaj concurenţial:
- Dezvoltarea unor produse noi
- Obţinerea celei mai mari cote de piaţă pentru un produs sau serviciu
- Descoperirea unor nişe de piaţă
- Obţinerea unui avantaj de cost
- Realizarea unui canal de distribuţie puternic
- Construirea unei puternice imagini de marcă
Portofoliul de strategie include:
- Strategii globale care privesc sistemul economic în ansamblul său
- Strategii corespunzătoare fiecărei funcţii şi fiecărei ipostaze a unităţii economice
Ţinând seama de cele amintite vom întâlni în practică: strategii de conducere, organizaţionale, informaţionale, de producţie, de piaţă, de personal etc.
- Strategia de piaţă a unităţii economice
Strategia de piaţă exprimă atitudinea unităţii economice faţă de dinamica accelerată a mediului ambiant şi în special faţă de previzibilă a cererii, a ofertei şi a raportului dintre ele.
Obiectivele strategiei de piaţă sunt următoarele:
- Creşterea cotei de piaţă
- Diminuarea riscurilor
- Creşterea rentabilităţii
- Creşterea vânzărilor
În funcţie de criteriul de clasificare utilizat se cunosc diferite variante strategice denumite: alternative de comportament şi alternative de poziţie.
- Alternative de comportament: sunt variante strategice care se pot formula şi aplica în funcţie de următoarele elemente:
- Comportamentul unităţii economice faţă de schimbările pieţei
Strategii:
- Strategie pasivă sau adaptivă: care respectă schimbările pieţei şi îşi adaptează deciziile la aceste schimbări;
- Strategie anticipativă: care studiază piaţa şi anticipează schimbările mediului căutând să prevadă pericolele şi să aplice măsuri corective înainte de producerea efectivă a schimbărilor;
- Strategie activ-inovativă: prin care unitatea economică studiază mediul ambient şi modul în care activităţile sunt influenţate de evoluţia acestuia. Succesul unei astfel de strategii depinde hotărâtor de funcţionarea mecanismului format din cercetare-dezvoltare, producţie şi marketing.
- Comportamentul unităţii economice faţă de ritmul schimbării mediului
Strategii:
- Strategie ofensivă: cu accent pe cercetare, pe găsirea unor tehnici şi tehnologii noi ale fabricaţiei şi pe ridicarea nivelului calităţii. Această strategie urmăreşte creşterea capacităţii de influenţare a pieţei.
- Strategie defensivă: care urmăreşte consolidarea poziţiei pe piaţă prin îmbunătăţirea calităţii şi competitivităţii.
- Strategie de întrepătrundere: prin care firma urmăreşte depistarea eventualelor nişe în producţie sau în desfacerea mărfurilor pe piaţă.
B) Alternative de poziţie
Acestea sunt variante strategice stabilite în funcţie de:
- Poziţia faţă de structura pieţei
- Strategie nediferenţiată: urmăreşte un plan (program) global de implementare pe piaţă;
- Strategie diferenţiată: vizează câte un program de acţiune pentru fiecare segment de piaţă;
- Strategie concentrată: se referă la un singur segment sau la un număr limitat de segmente de piaţă (maxim 3)
- Poziţia faţă de evoluţia capacităţii pieţei
- Strategie de menţinere a poziţiei pe piaţă
- Strategie de dezvoltare a activităţii
- Strategie de restrângere a activităţii
Strategia de piaţă reprezintă o combinaţie în care intră câte o alternativă din fiecare grupă. Exemplu: strategie activ-inovativă de întrepătrundere, diferenţiată de dezvoltare.
Cele mai importante mijloace de realizare a strategiilor de piaţă sunt produsul şi preţul. În concluzie strategiile de produs şi de preţ sunt componente ale strategiei de piaţă.
Strategia de produs poate fi:
- strategie a stabilităţii sortimentale pentru produse cu performanţe ridicate,
- strategie a restrângerii sortimentale
- strategie a diversificării produselor.
Strategiile de preţ sunt utilizate pentru dobândirea unei poziţii avantajoase pe piaţă şi creşterea eficienţei activităţii întreprinderii.
În funcţie de obiectivul urmărit distingem:
- Strategii ale preţului scăzut sau ale preţurilor penetrante (preţuri japoneze)
Se aplică de regulă pe o piaţă cu cerere foarte elastică şi se bazează pe costuri de producţie scăzute. Se doreşte descurajarea concurenţei chiar şi prin acceptarea unor pierderi iniţiale.
- Strategii ale preţului înalt sau elitist
Se aplică pentru produse noi şi pentru un anumit segment de consumatori cu venituri mari.
