Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care instituţia financiară şi le-a definit. Nu există însă o strategie universal valabilă pentru orice organizaţie financiară, acestea trebuind să dea dovadă de inventivitate în formularea strategiilor. Toate aceste acţiuni au ca scop final câştigarea avantajului strategic, care se materializează în amplasarea produselor şi serviciilor financiare în conştiinţa clienţilor mai rapid decât concurenţa.
Din punct de vedere a strategiilor concurenţiale clasificarea are la bază gruparea în funcţie de tipul instituţiei financiare, respectiv după comportamentul pe care acestea îl adoptă în cadrul sectorului de activitate. Astfel, societăţile financiare se împart în:
- Lider;
- Challenger;
- Urmăritor;
- Societăţi financiare specializate;
- Pasivi ai pieţei.
Strategiile liderului de piaţă urmăresc protejarea ponderii de piaţă sau după caz, extinderea ponderii pe piaţă.
În scopul protejării ponderii de piaţă strategiile utilizabile de către lider sunt:
■ Poziţia defensivă – instituţiile financiare vor încerca să îşi
5 5 T
apere cota actuală de piaţă prin acţiuni de protejare a bazelor actuale de clienţi;
5 ~
■ Apărarea în flanc – presupune dezvoltarea de noi produse şi servicii financiare şi abordarea unor segmente de piaţă ale concurenţei;
5 ~
- Apărarea preventivă – strategie prin care concurenţii sunt atacaţi în punctele lor slabe înainte ca aceştia şă îşi facă simţită prezenţa;
- Contraofensiva – reprezintă acţiuni de răspuns la atacurile concurenţei prin reduceri de preţ, promovare a produselor, îmbunătăţire a acestora;
5 ~
- Apărarea mobilă – bazată pe o activitate inovatoare, de extindere a pieţei şi de diversificare a sortimentului de produse şi servicii;
- Apărarea prin retragere – aplicabilă în situaţiile în care instituţia financiară lider conştientizează faptul ca nu mai poate apăra toate segmentele de clienţi pe care le deţine.
Dacă însă societatea financiară lider urmăreşte extinderea ponderii de piaţă, aceasta va trebui să caute noi utilizatori, să identifice noi necesităţi a celor existenţi sau mai multe utilizări ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o bancă poate adopta una din următoarele strategii:
- Penetrarea pieţei;
- Intrarea pe noi pieţe;
- Extindere geografică.
Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului şi a altor concurenţi cu scopul de a creşte ponderea lor de piaţă. Dintre variantele strategice pe care această categorie de instituţii financiare o au se numără următoarele:
- Atacul frontal – presupune atacarea punctelor tari ale concurenţilor prin campanii agresive sau prin îmbunătăţirea mixului de marketing în comparaţie cu concurenţii;
- Atacul lateral – atacarea oricărui segment care nu este deservit complet de către concurenţă;
- Atacul prin încercuire – presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere decât cea a concurenţilor;
- Atacul prin evitare – presupune ignorarea concurenţei şi introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pieţei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, pătrunderea pe pieţe geografice noi;
- Atacul de gherilă – lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare pentru slăbirea concurentului.
Strategiile urmăritorilor sunt concepute în aşa fel încât să nu concureze direct liderul de piaţă, deoarece este foarte dificil. Această poziţie este destul de obişnuită în domeniul serviciilor financiar-bancare şi se realizează în scopul păstrării clienţilor şi a creşterii volumului activităţii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:
- Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse şi servicii;
- Urmărirea de la distanţă sau imitarea unor produse şi servicii ale liderului pentru a evita concurenţa directă cu acesta;
- Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare şi îmbunătăţire a produselor şi serviciilor liderului.
Strategiile instituţiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea completă şi exclusivă a unui anumit segment de piaţă. Pentru a se putea orienta înspre specializarea pe un anumit segment, societăţile financiare trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
- o mărime suficientă pentru satisfacerea segmentului pe care acţionează;
- o creştere potenţială relativ constantă;
- interes mic din partea concurenţilor majori;
– capacitatea de a se apăra singură împotriva atacurilor concurenţilor prin bunăvoinţa clienţilor.
Referitor la strategiile pasivilor, aşa după cum sugerează şi numele, aceştia nu au o planificare strategică de marketing. Acţiunile întreprinse de această categorie de societăţi financiare se realizează doar sub forma acţiunilor de supravieţuire pe piaţă.
