În functie de maniera continua sau discontinua în care actioneaza în timp, tehnicile de comunicare specifice marketingului pot fi structurate pe doua categorii: tehnici de comunicare de natura promotionala (discontinua) si tehnici de comunicare de natura continua.
Dupa cum am precizat si mai sus, produsul, marca, ambalajul, performantele si personalitatea organizatiei pot fi componente ale discursului unui anuntator care urmareste unui dialog eficient cu mediul, în masura sa contribuie la realizarea obiectivelor de marketing pe care si le-a propus. Pe lânga acestea, întreprinderea mai dispune si de un alt mod prin care îsi poate atinge obiectivele de marketing: activitatea promotionala.
Activitatile promotionale pot fi structurate astfel: publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice, manifestarile promotionale, fortele de vânzare, marketingul direct. Toate aceste tehnici sunt utilizate în cadrul unui demers planificat , realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii. Indiferent daca se recurge la publicitate, promovarea vânzarilor, forta de vânzare, relatii publice, comunicarea prin eveniment sau marketingul direct sau la orice combinatie a acestora, sub forma unui mix promotional, fiecare campanie are obieczivele sale si un masaj corespunzator. Toate aceste elemente confera o discontinuitate relativa actiunilor întreprinse.
1.4.1. Publicitatea
Publicitatea este o variabila a politicii promotionale a întreprinderii moderne, reprezentând unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata. Publicitatea este o tehnica de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat.Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, în vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau la serviciile sale. Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ în privinta efectelor economice pe care le genereaza.
Ca si celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizata de organizatii pentru transmiterea de mesaje în masura sa provoace un raspuns de natura perceptuala sau comportamentala din partea publicului vizat. Exista totusi o serie de caracteristici care, potrivit specialistilor, confera acestei tehnici promotionale o anumita specificitate: caracterul public, puterea de influentare, capacitatea de a oferi credibilitate anuntatorului, expresivitate sporita, eficienta mare cu care se stabileste contactul dintre firma si consumatori numerosi si foarte dispersati geografic, caracterul impersonal.
În conditiile în care rolul publicitatii este atât de complex, aceasta cunoaste o multiplicare si o diversificare a formelor concrete de realizare. Publicitatea a fost grupata dupa mai multe criterii [13], luând în considerare opiniile mai multor autori:
- în functie de scopul comunicarii:
– publicitate de informare;
– publicitate de convingere;
– publicitate comparativa;
– publicitate de reamintire;
- în functie de natura obiectivelor urmarite:
– publicitate comerciala;
– publicitate corporativa;
– publicitate social-umanitara;
- în functie de obiect:
– publicitate de produs/serviciu;
– publicitate de marca;
– publicitate institutionala;
- în functie de natura publicului tinta:
– publicitate orientata catre consumatori;
– publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri;
- în functie de aria geografica de raspândire a mesajului:
– publicitate locala;
– publicitate regionala;
– publicitate nationala;
– publicitate internationala;
- în functie de tipul mesajului difuzat:
– publicitate de tip rational;
– publicitate de tip emotional;
- în functie de efectul intentionat:
– publicitate cu actiune directa;
– publicitate cu actiune întârziata;
- în functie de influenta exercitata asupra cererii:
– publicitate care influenteaza cererea primara;
– publicitate care influenteaza cererea selectiva ( pentru o anumita marca).
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri ( cataloage, pliante, brosuri, agende si calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum si cele de utilizare industriala, cât si în domeniul prestarilor de servicii.
Oricare ar fi scopul, obiectivele sau mijloacele publicitare folosite, o campanie publicitara trebuie sa se supuna regulilor impuse de anumite cerinte: trebuie sa fie decenta, loiala, veridica.
Cu toate ca importanta publicitatii este de necontestat, astazi publicitatea clasica nu mai poate face fata cerintelor întreprinderilor anuntatoare.Atât în cazul în care acestea doresc sa dezvolte comunicatii de tip comercial, cât si atunci când vizeaza realizarea unor demersuri specifice comunicatiilor corporative, publicitatea trebuie sa fie însotita de promovarea vânzarilor, relatii publice, organizarea de evenimente promotionale, utilizarea fortelor de vânzare sau marketingul direct.
1.4.2. Promovarea vânzarilor
În literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor de întelege un demers complex prin care anuntatorul urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca într-un sens favorabil, astfel încât sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioada limitata de timp, îmbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si câstigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.
Cu obiective variate si vizând categorii distincte de agenti ai pietei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practica este foarte vasta. Dintre acestea cele care se folosesc mai frecvent sunt:
Reducerile temporare de preturi. Întreprinderile care opteaza pentru aceasta tehnica au de ales dintre mai multe variante: oferta speciala, pretul barat, reducerea imediata, oferta gratuita, oferta produs în plus, pretul de încercare, lotul promotional, bonul de reducere, etc.
Vânzarile grupate. Reprezinta vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin însumarea preturilor individuale.
Primele si cadourile promotionale. Oferirea de prime sau cadouri consta în a asocia un avantaj temporar unui produs. Pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie sa cumpere produsul promovat, in schimb, cadoul poate fi primit si fara efectuarea unei cumparaturi.
Jocurile si concursurile promotionale. Urmaresc crearea unei atmosfere rupta de realitatea cotidiana, care sa favorizeze procesul de vânzare.În cazul concursurilor câstigul se bazeaza pe cunostinte si perspicacitate, iar în cazul jocurilor, pe noroc.
Încercarea gratuita a produselor. Poate avea mai multe forme: distribuirea de esantioane, degustari la punctele de vânzare, demonstratii cu privire la modul de utilizare a produselor, încercari gratuite.
Publicitatea la locul vânzarii. Atrage atentia, în cadrul unitatilor comerciale, asupra unui raion, produs sau oferta, utilizând mijloace sonore pentru a readuce în memoria consumatorului o marca, un produs sau pentru a anunta o oferta promotionala.
Merchandisingul. Are în vedere prezentarea în cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite.
Promovarea vânzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale, ocupând locul doi, dupa publicitate, daca este vorba despre promovarea bunurilor de consum si dupa forta de vânzare când obiectul promovarii îl constituie un bun industrial.
1.4.3. Relatiile publice
Relatiile publice au dobândit un rol bine definit în politica promotionala a numeroase organizatii. Acestea implica din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, dar si cu propriul personal, în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Din punct de vedere conceptual, relatiile publice reprezinta un ansamblu de mijloace folosite de catre institutii si întreprinderi pentru a crea un climat de încredere si simpatie în randul propriului personal, precum si în randul publicului [14] .
Dat fiind rolul relatiilor publice de a contribui la stabilirea si mentinerea unor relatii de calitate între organizatie si publicul vizat de aceasta, se au în vedere urmatoarele obiective: confera credibilitate organizatiei, îi asigura cunoasterea si întelegerea demersurilor, instaureaza un climat de încredere între organizatie si tinta vizata, stabilind relatii privilegiate bazate pe loialitate, au rolul de a oficializa anumite informatii cu privire la întreprindere.
Datorita modului direct de adresare, în cazul relatiilor publice mesajul ajunge la destinatar cu mai mare usurinta, cantitatea de informatie care se pierde fiind mai mica decât în cazul publicitatii.
Pentru publicul intern, tehnicile folosite cel mai des sunt: informarea, în cadrul unei festivitati, cu privire la rezultatele obtinute în anul trecut si recompensarea celor mai buni angajati, seminarii de informare de pregatire sau de motivare cu privire la un produs nou, calatorii de studiu, crearea unui jurnal intern.
Când operatiunile de relatii publice privesc în cea mai mare parte publicul extern, întreprinderea poate apela la urmatoarele tehnici de comunicare: interviuri, lansarea de stiri, articolul de importanta caracteristica, articolul de profil, conferinta de presa, discursurile, dineurile oficiale, tehnici de comunicare prin eveniment, editii speciale care marcheaza un eveniment important în viata organizatiei, seminarii, simpozioane, teleconferinte, jurnajul organizatiei.
1.4.4. Manifestarile promotionale
Abordate intr-o viziune de marketing, manifestarile promotionale si-au alaturat, în timp, pe lânga functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog între agentii pietei, care în prezent a deve nit precumpanitoare.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioave proprii la târguri, expozitii si saloanespecializate, care pot fi locale, regionale, nationale sau internationale.
Pentru a participa cu succes la o asemenea manifestare, anuntatorul va trebui sa parcurga niste etape esentiale pentru reusita actiunii sale. Este foarte importanta luarea deciziei de a participa la un asemenea eveniment , avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Dupa aceasta prima etapa, firma trebuie sa reflecteze asupra alegerii celei mai potrivite manifestari. Este un pas important deoarece trebuie avute în vedere posibilitatile financiare, politica de marketing a firmei, precum si informatii privind manifestarea: calitatea manifestarii, numarul si caracteristicile vizitatorilor, participantii traditionali si produsele lor, disponibilitatile materiale si logistice si informatii referiroare la piata vizata: gradul de accesibilitate, nivelul concurentei etc. Dupa ce s-a luat hotarârea de a participa urmeaza organizarea participarii la manifestarea promotionala.
Transparenta raporturilor dintre competitori fiind deosebit de relevanta, participarea la manifestari expozitionale îmbogateste modalitatile de dezvoltare si permanentizare a contactelor cu piata si se transforma într-un veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.
Sponsorizarea si mecenatul au cunoscut o dezvoltare importanta, fiind utilizata de firme mari, puternice si intr-un numar tot mai mare.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele încununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni, au resit sa creeze evenimente cu o larga audienta în rândul publicului, concepând noi produse destinate acestuia.
Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment ce permite asocierea uneu marci sau a unei organizatii cu un eveniment atragator pentru un anumit public. Ea consta în acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie. DE regula, actiunile de sponsorizare sunt insotite de o serie de alte tehnici de promovare.
Mecenatul este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consta în acordarea de catre un anuntator, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfasurarea unor actiuni de interes general ( stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa.
În privinta domeniilor de interventie, sponsorizarea si mecenatul se bucura de o arie la fel de vasta. Desi într-o viziune traditionala mecenatul era considerat sinonim cu sustinerea culturii, în timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizarii, astazi majoritatea specialistilor au renuntat la o astfel de abordare. Cultura, însa a ramas un domeniu privilegiat pentru mecenat.
1.4.5. Fortele de vânzare
Întreprinderile moderne includ în sistemul lor de comunicatie si asa numitele forte de vânzare, considerate atât ca unul din cele mai performante canale pentru desfasurarea dialogului cu agentii pietei, cât si ca un important criteriu de estimare a competitivitatii.
Într-o definitie larga, forta de vanzare [15] a întreprinderii este constituita din grupul de personae care reprezinta întreprinderea si care are ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii potentiali ( prospectii ), cu distribuitorii sau cu prescriptorii [16].
Considerata multa vreme componenta a distributiei, forta de vânzare a dobândit în ultimul timp un loc binemeritat în cadrul politicii promotionale a organizatiei. Fortele de vânzare nu se limiteaza doar la acte de vânzare ci desfasoara, concomitent, o gama larga de alte activitati: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, actiuni de merchandising în reteaua de distributie, consultanta acordata utilizatorilor industriali si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinta produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si încheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati sau de la concurenta etc.
Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite, fortele de vânzare personifica totodata o întreaga serie de atribute purtatoare ale imaginii întreprinderii: o reprezinta pe lânga clientii sai, dialogheaza cu acestia si le sadeste sentimentul încrederii în calitatea si utilitatea produselor si serviciilor oferite, contribuie la crearea imaginii de marca a firmei si produselor sale, creeaza si motiveaza perspectiva unor relatii durabile.
Vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de vanzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.
În prezent, mai ales datorita faptului ca prezinta o serie de avantaje în raport cu celelalte tehnici promotionale, forta de vânzare este o tehnica utilizata de numeroase organizatii.Trebuie precizat însa faptul ca importanta fortei de vânzare în ansamblul mijloacelor de comunicare difera în functie de tipul produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg consum forta de vânzare joaca un rol mai putin important, în timp ce în cazul bunurilor cu destinatie productiva rolul lor devine fundamental.
1.4.6. Marketingul direct
Originile marketingului direct se afla în vânzarea prin corespondenta, aparuta în a doua jumatate a secolului al XIX-lea în tari dezvoltate din punct de vedere economic. Potrivit Asociatiei Americane de Marketing, tehnica reprezinta un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un raspuns masurabil.
Cele mai frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt urmatoarele:
– catalogul. Este cel dintâi instrument utilizat în marketingul direct.
– posta. În prezent este utilizat cu cea mai mare frecventa.
– telefonul;
– presa;
– televiziunea.
Ideea care sta la baza organizarii unei operatiuni de marketing direct este aceea ca un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dacât un mesaj anonim. De aceea, pentru organizarea unei activitati specifice acestei tehnici este absolut necesara existenta unui fisier de date, incluzând informatii detaliate cu privire la istoricul relatiilor comerciale ale fiacarui client.
Importanta si utilitatea desfasurarii de catre întreprinderile moderne, în cadrul relatiilor de piata, a unei ample activitati promotionale sunt în prezent unanim acceptate. Este importanta însa alegerea modalitatilor concrete de actiune si, mai ales, dozajul corespunzator al diferitelor variabile promotionale pentru ca actiunea lor conjugata sa conduca la rezultatele economice cele mai bune.
Razvan Zaharia, A.F.Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, Editura Uranus, Bucuresti 2006.
