Dacă în sens clasic, mixul de marketing cuprinde, în viziunea celor mai mulţi dintre autorii în domeniu, produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, din perspectiva marketingului direct, conţinutul său grupează, de asemenea, patru elemente, semnificativ diferite însă, atât în plan conceptual cât şi în plan operaţional: baza de date, oferta, comunicarea, şi logistica.
Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa bazei de date anulează însăşi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general, publicul organizaţiei. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului tradiţional, marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei, care permite realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiţionale, orientate către o masă de
consumatori. Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct „oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei
baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei.
Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct şi, în plan paralel cu marketingul tradiţional, ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional, aceasta incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare. Dacă în mod tradiţional, organizaţia îi furnizează consumatorului un produs având anumite caracteristici tehnice şi comerciale, pentru cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă, în contextul marketingului direct, organizaţia îi oferă consumatorului, fie acesta individual sau organizaţional, un „pachet” de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje excepţionale, oferite în mod excepţional consumatorului. În marketingul direct, oferta integrează caracteristicile tehnice, constructive sau funcţionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul poate intra în posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumpărării produsului sau serviciului (preţul, modalităţile şi facilităţile de plată), într-un context promoţional specific (evidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată a ofertei, de cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare).
Prin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing, comunicarea poate fi privită, în contextul marketingului direct, în mod asemănător componentei promoţionale a mixului de marketing. Diferenţele semnificative între cele două elemente se referă la maniera de implementare a comunicării şi sunt determinate, în final, de caracteristicile comunicării directe, semnificativ schimbate în raport cu comunicarea în sens tradiţional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicării se referă la prezenţa unui „emiţător” şi a unui „receptor”, toate componentele existente şi evenimentele produse în cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puţin. Astfel, sunt înregistrate diferenţe prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise şi, mai ales, a finalizării comunicării. Dacă în mod tradiţional organizaţia care transmite un mesaj către un public determinat aşteaptă din partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia şi a eşalonării sale în timp, în marketingul direct reacţia publicului este una cvasicontrolată. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea directă imprimă domeniului şi alte trăsături distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului înspre a se comporta în funcţie de obiectivele organizaţiei.
Logistica reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată prin cel mai ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele mixului de marketing în sens clasic, distribuţia. În esenţă, în marketingul direct, asigurarea suportului logistic se referă la activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului tradiţional.
Acestora, vizând latura tranzacţională a campaniilor de marketing direct, li se adaugă setul de
activităţi asociate componentei relaţionale vizând gestionarea reacţiilor generate în urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaţii, diferite solicitări, sugestii şi reclamaţii din partea consumatorilor organizaţiei).
Dacă în viziune tradiţională, planificarea, organizarea şi desfăşurarea demersurilor de marketing ale organizaţiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie şi comunicare, în contextul marketingului direct mecanismul de proiectare şi implementare al campaniilor specifice are în vedere, în mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea şi logistica pentru fiecare campanie în parte şi, în general, la nivelul întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei.
