În sfera studierii activităţilor comerciale, ca parte componentă a cercetării de marketing, se efectuează următoarele tipuri de cercetări:
- studii în rândul angrosiştilor, cu scopul general de a evalua canalele de distribuţie;
- studii în rândul comercianţilor cu amănuntul, care urmăresc, în general, evaluarea atitudinilor acestora faţă de consumatori, preţurile practicate, mărcile şi sortimentele oferite spre vânzare, etc;
- studii de verificare a reţelelor de distribuţie, pentru evaluarea unor aspecte logistice;
- studii ad-hoc în puncte de vânzare, pentru cunoaşterea unor deprinderi specifice consumatorilor.
Pentru cercetători, o primă problemă ce se cere rezolvată este aceea a eşantioanelor folosite, deoarece proiectarea acestora este laborioasă, în termeni de reprezentativitate. Există două categorii de eşantioane la care recurg firmele de cercetare:
- a. eşantioane care cuprind un anumit tip de comerţ sau de magazine, cu un spectru relativ larg (ex: produse alimentare, produse cosmetice, produse de birotică);
- eşantioane relativ specializate, care încearcă să reflecte caracteristicile distribuţiei unei singure clase de produse (ex: ţigările; băuturile alcoolice tari; aparate de filmat, etc.)
O tehnică ce poate fi aplicată este aceea a eşantionului ponderat , care furnizează o listă posibilă de comercianţi, ivindu-se însă posibilitatea ca nu toate firmele vizate să şi coopereze la cercetare, avându-se în vedere raporturile concurenţiale dintre ele. De aceea, datele interpretate în urma cercetărilor se pun sub rezerva: „ ce mai bună estimaţie”.
Culegerea informaţiilor de la comercianţi este a doua problemă ce trebuie rezolvată, deoarece corecta identificare a persoanei potrivite pentru astfel de interviuri este dificilă, pentru că factorii de decizie nu sunt la nivelul unui magazin, ci la nivelul reţelei sau lanţului din care face parte punctul de vânzare respectiv. Pot fi dificultăţi legate şi de gradul de informatizare a activităţilor comercianţilor, care nu sunt mereu computerizate şi atunci se recurge la mijloace greoaie de numărare sau clasificare ce antrenează un volum mare de muncă.
O altă problemă ce trebuie rezolvată este aceea a găsirii de soluţii adecvate în privinţa frecvenţei culegerii şi raportării informaţiilor, deoarece culegerea informaţiilor se poate face zilnic, săptămânal sau ori de câte ori este nevoie, iar raportele de cercetare se efectuează lunar sau la două luni, De regulă, în astfel de studii se folosesc pe scară largă panelurile, iar obiectivele cercetărilor se pot modifica în timp. Decizia de a actualiza panelurile şi modificarea unor obiective trebuie strict corelate cu perioadele de culegere şi raportare, inclusiv în termeni de costuri.
O ultimă problemă a acestui tip de studii de marketing o reprezintă costurile de obţinere a informaţiilor şi preţurile de vânzare a acestora. Spre deosebire de alte tipuri de studii, în acest caz firmele de cercetare produc informaţii cu o anumită periodicitate, pentru care trebuie să găsească clienţii interesaţi. Funcţionarea efectivă a unui panel de magazine , de exemplu, trebuie asigurată indiferent de numărul de clienţi, care la un moment dat cumpără informaţiile culese, ceea ce induce anumite riscuri financiare.
