O coordonată fundamentală a economiei de piaţă este mediul concurenţial care-şi pune amprenta şi asupra cercetărilor de marketing. Indiferent de strategia adoptată de o firmă în privinţa concurenţei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizează prin câteva trăsături, pe care cercetătorul le are în vedere în proiectarea, realizarea şi aplicarea studiilor de marketing.
Există un principiu fundamental în acest domeniu, potrivit căruia din totalul succesului unei firme pe piaţă, jumătate ţine de a şti foarte bine să facă ceea ce şi-a propus, iar cealaltă jumătate, din a şti, la fel de bine, ce face concurenţa. Această axiomă a mediului concurenţial începe cu studierea comportamentului consumatorului, care trebuie abordată unitar datorită faptului că acesta este un ansamblu de procese elementare cu caracter multidimensional.
Mediul concurenţial induce în proiectarea şi realizarea studierii comportamentului consumatorului probleme diverse care se cer soluţionate adecvat de către firmele interesate, ca de exemlu:
- abordarea unitară a cercetării comportamentului consumatorului – indiferent de interesele specifice ale diferitelor firme. Adoptarea acestei idei presupune ca studiile comportamentale să fie proiectate, realizate şi aplicate prin luarea în considerare a tuturor structurilor pieţei (tot ce reprezintă concurenţa pe o piaţă: produse, mărci, sortimente, preţuri practicate, canale şi modalităţi de distribuţie, activităţi promoţionale etc.)
- costurilor cercetări – presupun răspunsul corect la întrebarea: care ar fi costul studierii comportamentului consumatorului care poate fi acceptat într-o perioadă dată, sau pentru îndeplinirea anumitor obiective? Răspunsul este dat de cercetători prin aplicarea speranţei matematice a rezultatelor băneşti, legată de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acestuia. ;
- conceptul de exclusivitate a cercetării de marketing care impune confidenţialitatea (principiul anonimatului), ca fiind o problemă general valabilă pentru toate firmele specializate în cercetări de marketing. Acest concept acţionează în dublu sens, pe de o parte toţi prestatorii de servicii de cercetări de marketing nu trebuie să permită nici unei terţe părţi să aibă acces la proiectarea, realizarea şi rezultatele studiilor, iar pe de altă parte, să se asigure anonimatul participanţilor la realizarea studiilor (a consumatorilor intervievaţi) care sunt strict protejaţi în privinţa identităţii şi a răspunsurilor date.
Solicitarea unui statut de confidenţialitate de către un beneficiar al studiilor de marketing înseamnă şi a impune firmei specializate interdicţia expresă de a proiecta sau realiza cercetări similare în domeniul respectiv, pentru alţi clienţi sau intermediari ai acestora, într-o perioadă de timp stabilită. Raţionamentul este acela de a bloca firmele concurente, pornindu-se de la premisa că firma în cauză a făcut cea mai bună alegere a prestatorului de cercetare.
- studierea concurenţei este firească în mediul concurenţial, iar acest lucru se poate realiza în două modalităţi:
– prin includerea în planurile de cercetare de marketing a tuturor produselor şi mărcilor pertinente, inclusiv a celor concurente
– prin informarea specială despre firmele concurente – aspect care ridică probleme deontologice.
