Tehnici de cercetare în marketingul internaţional

în marketingul internaţional se foloseşte o mare varietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate şi în marketingul intern.

1. Analiza cererii. Cererea de produse şi servicii poate fi măsurată la două niveluri : cerere agregată pentru o întreagă piaţă sau ţară şi cerere, de fţirnă. aşa cum este reprezentată de vânzările firmei. Prima este denumită şi potenţialul pieţei, iar cea de-a doua – potenţialul vânzărilor. Potenţialul pieţei şi al vânzărilor pot fi văzute ca procese de filtrare ce cuprind şase niveluri succesive:

1. Nevoia potenţială Factorii determinanti sunt populaţia ţării, climatul, geografia
   resursele naturale, folosirea pământului, speranţa de viaţă şi alţi facţor de mejjiu

 Nevoia potenţială poate fi atinsă numai dacă toţi consumatorii din ţară folosesc
produsul în cel mai înalt grad, neluând în considerare barierele sociale, culturale sau
economice. Desigur consm. Nu vor cumpara produsul daca nu  le este necesar.

Intrebarea care trebuie să şi-o pună cercetătorul este dacă există acum sau în viitor nevoie potenţială.

1. Nevoia simţită. Deşi poate exista cerere potenţială, nu oricine simte nevoia să
   cumpere un produs sauserviciu. Nevoia simţită este .influenţată în mod substanţial de
   mediul cultural, social şide infrastuctura de comuniare.Cercetatorul trebuie să
   evalueze măsura în care nevoia potenţială este corespunzătoare, din punct de vedere
   cultural şi social, consumatorilor-ţintă.
2. Cererea potentiala. Nevoia simţită reprezintă dorinţa generală a populaţiei
   ţintite a cumpăra un produs. Totuşi, lipsa veniturilor corespunzătoare poate priva
   anumiţi clienţi de cumpărarea efectivă a produsului sau serviciului. Rezultatul îl
   constituie cererea potenţială sau cantitatea totală pe care piaţa este gata să o absoarbă.
3. Cererea efectivă. Deşi poate exista cerere potenţială, unii factori de reglemen-
   tare pot împiedica potenţialii clienţi de a-şi satisface cererea. Aceşti factori pot fi:
   reglementări privind importul, tarifele şi schimburile externe ; reglementări specifice
   privind standardele cu privire la siguranţă, sănătate, poluare ; aspecte legale, ca patente,
   mărci comerciale ; controale fiscale, ca taxe, subvenţii; reglementări economice,
   precum controlul preţului şi al salariilor; reglementări politice, precum restricţii
   asupra cumpărării produselor străine, rolul guvernului în economie. Prezenţa unora
   dintre aceşti factori poate reduce cererea potenţială la un nivel mai scăzut, şi anume
   la cererea efectivă.
4. Cererea pieţei. Măsura în care poate fi realizată cererea efectivă depinde în;
   mod substanţial de infrastructura de marketing disponibilă pentru a concura într-o tara.

Gradul de dezvoltare a sistemului de transport şi eficienţa sa sunt deosebit de importante. Alte clemente sunt: facilităţile de depozitare, cele bancare, existenţa structurilor comerţului cu ridicata şi amănuntul, infrastructura de publicitate. Absenţa unei infrastructuri de pe deplin dezvoltate va solicita o cerere a pieţei mai mică decât cea efectivă. Cercetarea va trebui să determine eficienţa sistemului de marketing existent şi să identifice prezenţa factorilor inhibatori.

1. Potenţialul vânzărilor. Volumul real pe care il poate realiza o
   firmă este determinat în mod esenţial de_oferta competitivă cu alte firme ce cincureaza pentru o parte din aceiasi piata. In determinarea potenialului vinzailor firmei,cercetatorul va trebui sa evalueze daca firma poate concura in termeni de calitate, pret, distributie,promovare.
2. Analiza prin deducţie. Datele disponibile din surse secundare sunt adesea de natură agregată şi nu satisfac nevoije specifice ale firmei, care se ocupă doar de un produs la un rmoment dat. Această tehnică,foloseşte faptele disponibile despre produsele sjmilare sau despre alte pieţe străine ca bază pentru deducerea informaţiilor necesare pieţei analizate. Tehnica deducţiei se realizează prin costuri reduse, deoarece se bazează pe analiză şi trebuie efectuată înainte ca firma să se angajeze în colectarea dalelor primare, la costuri substanţiale. Deducţia se poate face pe baza produselor înrudite, a vânzărilor pieţelor înrudite şi a factorilor de mediu înrudiţi.
3. Deducţia bazată pe produsele înrudite. Puţine produse sunt consumate sau
   folosite singure, fără legătură cu alte cumpărături anterioare sau produse în folosinţă
   Astfel de relaţii exista, de exemplu, între cauciucurile de înlocuit şi automobilele în
   circulaţie, precum şi între consumul de electricitate şi folosirea aparatelor electrice,
   b. Deducţia bazată pe mărimea pieţelor înrudite. Dacă există date disponibile
   despre mărimea pieţei altor ţări, ele se utilizează în mod frecvent la estimări.

referitoare la ţara investigată. Desigur, rezultatele nu sunt exacte, însă ele furnizează o bază de analiză viitoare. Costul şi timpul cerut pentru colectarea datelor primare îl obligă adesea pe cercetător să folosească procedeul deducţiei.

1. Deducţia bazată pe factori de mediu înrudiţi. O analiză mai cuprinzătoare se poate efectua prin includerea datelor culese depre factorii de mediu relevanţi pentru un anumit produs. Verosimilitatea estimărilor va depinde de datele disponibile asupra factorilor de succes. Datele reale despre aceşti factori sunt, desigur, preferate deduc­ţiilor bazate pe structura cererii de pe o piaţă înrudită.
2. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli măsoară potenţialul pieţei în mod indirect, folosind variabile care se arată, intuitiv sau prin analize statistice, a fi strâns corelate cu potenţialul pieţei produsului cercetat. Un exemplu de folosire a acestei tehnici este cel al firmei Ford, care a utilizat această tehnică pentru analiza afacerilor internaţionale cu tractoare . Pentru evaluarea atractivităţii pieţelor ei externe, firma a elaborat o scară şi a evaluat fiecare ţară în funcţie de atractivitate şi avantaje competitive. Aceste două dimensiuni au fost măsurate pe baza următorilor factori

Atractivitatea tarii (marimea pietei, rata de crestere, reglem guvernamentale,stabilitate economica si politica)

Avantaje competitive( partea de piata, acces la produs,marja de contributie,Sutinerea pietei)

1. Studii competitive. Succesul pe piaţă depinde nu numai de cercetarea caracte-
   risticilor cumpărătorului şi satisfacerea nevoilor lui, ci şi de concurenţa firmei.La nivel internaţional, competiţia trebuie supravegheată mai atent, deoarece unele din
   firmele concurente pot fi localizate în străinătate, ceea ce creează dificultăţi supli-
   mentare în ţinerea la curent cu ultimele evoluţii. Firma trebuie mai întâi să determine
   cine îi sunt concurenţii. Piaţa .internă oferă, cu siguranţă, o anumită concurenţă.
   Totuşi, este de mare importanţă să se aibă în vedere firmele străine care sunt
   competitori actuali si de viitor.

Statisticile generale pot oferi informaţii despre posibilitatea unor noi afaceri în viitor. Există numeroase căi de supraveghere a activităţilor concurenţei. Studiile de comerţ şi revistele de ramură sunt punctele de plecare. De asemenea, de mare ajutor este vizitarea târgurilor expoziţionale importante unde îşi expun concurenţii produsele. Alte surse de infor­maţii se pot obţine de la filialele localizate pe pieţele ţării-gazdă ale concurenţilor importanţi. Urmărirea concurenţilor firmei este o funcţie importantă în cercetarea de marketing internaţional, şi de aceea ea trebuie realizată în mod continuu.

1. Studii de mediu. în mod frecvent, este necesar să se studieze mediul inter-
   naţional, dincolo de supravegherea lui obişnuită. De importanţă majoră sunt studiile privind mediul economic, sociocultural şi politico-legal. In studiul mediului econo-
   mic, un mare interes îl reprezint” naşterea activităţii economice din tările-ţintă.

Indicatorii importanţi care trebu-‘mt creşterea P.N.B., nivelul dobânzii,
producţia industrială,

1. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piaţa a dus la elaborarea unei tehnici speciale de identificare a datelor primare – macroancheta elaborată pentru cercetarea antropologică. Această metodă încearcă să identifice potenţialul pieţei zonelor comerciale rurale prin observarea prezenţei sau absenţei anumitor tipuri de instituţii specializate. Potenţialul pieţei poate fi evaluat prin elaborarea unei scale a macroanchetei, în mai multe etape. Fiecare etapă depinde de prezenţa anumitor clădiri publice, religioase sau comerciale

13.Conceptul de segmentare a pietelor internationale si etapele realizarii lui

 

Segmentarea pietei- este o tehnica de impartire a diferitelor tari in grupe omogene.Conceptul de segmentare se bazeaza pe faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici, deoarece intre tari exista atit diferente economice, cit si culturale.

Intr-o piata globala crescator competitiv, adeseori, supravietuirea si prosperitatea firmei nu este posibila decit prin identificarea si stapinirea unor nise de piata. O nisa- este un segment relativ mic dintr-o piata pe care concurentii si producatorii importanti il scapa din vedere, il ignora sau au dificultati in a-l servi. Nisa poate fi o zona geografica strict delimitata. Ea se poate referi la nevoiele particulare ale unui grup mic, specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, inalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. Concentrarea asupra unei piete-nisa conduce la intelegerea totala a cerintelor pietei si satisfacerea deplina a consumatorilor din acea nisa.

ETAPELE:   1. elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii

2. segmentarea tuturor tarilor in grupe omogene avind caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pietei
3. determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a fiecarui grup
4. alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului(punctele forte) este in concordanta cu cerintele grupului,

5.ajustarea acestei clasificari idiale la restrictii reale(angajamente existente, restrictii legale si politice, )

O firma interesanta in extinderea afacerilorsale in strainatate poate utiliza aceasta procedura prin deciderea mai intii asupra criteriilor de clasificare a tarilor p-u produsul sau.Nu vor fi analizate toate tarile, ci doar acelea care par sa ofere un potential viabil.

Ca si in segmentarea pietei interne, si in segmenatrea pietei internationale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau in conbinatie. Criteriile care au relevanta si aplicabilitate internationala sunt cele economice, culturale, geografice si de comportament.

I.Criteriul economic- Cea mai simpla modalitate de a forma grupari economice este de a clasifica tarile in functie de P.N.B. pe locuitor si anume: tari cu venit ridicat , tari cu venit mediu, tari cu venit scazut. Clasificarea economica a lumii este posibila atunci cind sunt disponibile date relevante privind venitul. Rostow a folosit o clasificare similara , impartind economiile lumii in 5 categorii p-u clasificarea P.N.B pe locuitor: Societatea traditionala; pregatirea decolarii; decolarea; marsul spre maturitate; si consumatia de masa. Iar Kotler clasifica tarile, in functie de structura industriala : economii de subzistenta; economii exportatoare de materii prime; economii in curs de industrializare; economii industrializate. O alta grupare are in vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: tari foarte dezvoltate; tari semidezvoltate; tari subdezvoltate; si tari foarte subdezvoltate.

1. Criteriul cultural- Segmentare pietelor in functie de cultura are o semnificatie deosebita in mki. Influentele culturale determina modul de comportament si felul modelelor de consum utilizate. Factorii culturali determina felul produselor alimentare folosite, tipul de familii care doresc sa le aiba, linia satisfacuta a imbracamintei. Moda este si ea lagata de cultura ca si atitudinile generale

III. Criteriul geografic- Un mod des utilizat da a grupa tarile este clasificarea lor  in fn de zonele geografice. Suficiente motive fac din gruparea geografica ub criteriu acceptabil de segmentare. Unul din motive ar fi ca apropierea geogr. Face mai usoara conducerea filialilor regionale si totodata e mai usor de realizat comunicatiile si transportul.

IIII. Criteriul de comportament– la acest criteriul exista diferite modalitati de segmentare a pietelor internationale cum ar fi: Rata de folosinta; motivatia consumatorului; procesul de adoptare

1. Criterii multiple-include criteriul geografic , de cultura si nivelul de folosinta.
2. Segmentarea interpietei- conceptul de segmentare interpiete este relevant la scara mondiala. Insa el functioneaza cu mare eficienta in special la nivel de regiune. Dezvoltarea comunicatiilor face posibila satisfacerea simultana a clintilor din tari diferite.