Tehnici de lucru in cercetarea de piata

Există o mare diversitate de tehnici de lucru în cercetarea de piaţă, care pot fi grupate în trei categorii:

1. discuţiile din cadrul unor grupuri de lucru (focus groups);
2. anchetele bazate pe chestionare completate de respondenţi (surveys);
3. interviurile (interviews).

 

1. Grupurile de lucru (focus groups) constau în discuţii organizate conduse de moderator; uzual grupul include 8¸10 persoane; scopul organizării unei astfel de discuţii este de a stimula gândirea oamenilor pentru a se obţine idei privind un subiect dat. Această metodă este folosită mai ales în faza de proiectare a cercetării de piaţă, de exemplu pentru a se înţelege cum răspund clienţii la un produs nou.

 

1. Anchetele se realizează într-o mare varietate de tehnici de lucru şi se bazează pe răspunsurile unor persoane sau organizaţii la serii de întrebări grupate sub forma unor chestionare. Se pot folosi câteva modalităţi de desfăşurare a anchetelor şi anume:

• anchete efectuate prin poştă (mail surveys), în care chestionarele sunt expediate împreună cu un plic pentru trimiterea înapoi a acestora după completare; această tehnică de lucru are următoarele avantaje:
• necesită relativ puţine resurse deoarece respondenţii completează chestionarele;
• solicită doar abilităţi legate de redactarea, tipărirea şi expedierea chestionarelor, sortarea şi prelucrare răspunsurilor;
• deşi pregătirea chestionarului poate lua mult timp, după aceea nu mai este necesar să fie luate decizii stresante, sub presiunea timpului;
• permite minimizarea erorilor legate de mărimea eşantionului cu cheltuieli relativ mici;
• respectă intimitatea respondenţilor;
• este mai puţin sensibilă la erorile introduse prin adresarea întrebărilor de către o persoană, chestionarul fiind “anonim”.

dar şi o serie de dezavantaje:

• este foarte sensibilă privind eroarea de acoperire a populaţiei; deoarece se folosesc liste de adrese, care sunt întotdeauna incomplete – sau în formă completă inaccesibile ori confidenţiale – aproape toate anchetele prin poştă sunt incomplete;
• lipsa de control privind ce se întâmplă cu chestionarul după expedierea acestuia;
• adesea eroarea datorată lipsei răspunsurilor constituie o problemă; nivelurile diferite de pregătire, gradele de ocupare a timpului şi diversitatea de interese duc la o rată scăzută a răspunsurilor oricâte eforturi ar depune echipa care face cercetarea de piaţă;
• completarea parţială sau neatentă a chestionarelor.

 

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia că anchetele efectuate prin poştă sunt potrivite atunci când:

• resursele (bani, personal, calificare profesională) sunt limitate;
• nu există un termen presant, imediat de efectuare a anchetei;
• se dispune de o listă de adrese demnă de încredere, iar respondenţii sunt dispuşi să răspundă corect şi complet.

 

• anchete efectuate prin poştă electronică (e-mail surveys), în care chestionarele sunt expediate ca şi componentă a unui mesaj şi sunt returnate, adesea, automat după completare; această tehnică de lucru are următoarele avantaje:
• necesită relativ puţine resurse deoarece respondenţii completează on-line chestionarele;
• solicită doar abilităţi legate de elaborarea chestionarelor şi a modelului de prelucrare a răspunsurilor;
• deşi pregătirea chestionarului poate lua mult timp, după aceea nu mai este necesar să fie luate decizii stresante, sub presiunea timpului;
• permite minimizarea erorilor legate de mărimea eşantionului cu cheltuieli relativ mici;
• respectă intimitatea respondenţilor;
• este mai puţin sensibilă la erorile introduse prin adresarea întrebărilor de către o persoană, chestionarul fiind “anonim”.

dar şi o serie de dezavantaje:

• este foarte sensibilă privind eroarea de acoperire a populaţiei; deoarece se folosesc liste de adrese de poştă electronică uneori incomplete/neactualizate şi de accea în multe cazuri anchetele prin poştă electronică sunt incomplete;
• lipsa de control privind ce se întâmplă cu chestionarul după expedierea acestuia;
• adesea eroarea datorată lipsei răspunsurilor constituie o problemă; de natură strict tehnică, nerelevantă pentru cercetarea respectivă;
• completarea neatentă a chestionarelor.

 

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia că anchetele efectuate prin poştă electronică sunt potrivite atunci când:

• resursele (bani, personal, calificare profesională) sunt limitate;
• există un termen presant, imediat de efectuare a anchetei;
• se dispune de o listă de adrese de e-mail demnă de încredere, iar respondenţii sunt dispuşi să răspundă corect şi complet.

 

• anchetele telefonice (telephone surveys), în care chestionarele sunt completate de către membrii echipei, care adresează, la telefon, întrebările unor persoane selecţionate (relativ) întâmplător; această tehnică are următoarele avantaje:
• posibilitatea de a se obţine repede rezultatele; uzual un profesionist poate completa peste trei chestionare în trei ore de apeluri telefonice;
• activitatea poate fi supravegheată şi se poate interveni dacă apar probleme, mai ales în cazurile când se dispune de dotări adecvate;
• există un control asupra stabilirii adecvate a persoanei care răspunde şi a completării corecte a chestionarului;

 

dar prezintă şi o serie de dezavantaje legate de următoarele aspecte:

• nu toată lumea are telefon şi deci nu se pot contacta toate categoriile de respondenţi care ar putea fi de interes;
• anuarele telefonice sunt adesea incomplete sau neactualizate, cu aceeaşi consecinţă;
• rezultatele depind de ceea ce se poate comunica doar verbal; este exclusă folosirea reprezentărilor grafice şi dificilă utilizarea unor serii de variante sau posibilităţi de alegere;
• răspunsurile pot fi influenţate de atitudinea celui care întreabă.

 

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia că anchetele telefonice sunt potrivite atunci când:

• toţi membrii populaţiei cercetate au telefon;
• întrebările sunt uşor de înţeles, simple;
• termenul scurt de efectuare a cercetării este deosebit de important;
• se dispune de o bază materială adecvată şi supraveghere competentă.

 

• anchete prin distribuirea chestionarelor direct respondenţilor (drop-off surveys), în care membrii echipei de cercetare înmânează personal chestionarele; contactul personal permite încurajarea respondenţilor să completeze chestionarul pe care îl pot apoi trimite prin poştă sau se stabileşte modalitatea de a fi ridicat; această tehnică este aplicabilă când:
• respondenţii se află într-o zonă geografică restrânsă;
• chestionarele sunt simple şi scurte;
• numărul de respondenţi este relativ mare.

 

1. Interviurile (face-to-face surveys) au fost considerate multă vreme drept singura metodă credibilă de a desfăşura o anchetă în cercetarea de piaţă; avantajele acestei tehnici de lucru sunt legate pe de o parte de posibilitatea de a se acoperi integral populaţia indiferent de starea/situaţia membrilor acesteia (au/nu au telefon sau adresă stabilă), iar pe de altă parte de siguranţa completării depline şi corecte a chestionarelor; inconvenientele sunt în principal legate de:

• cheltuieli foarte mari legate de deplasarea (repetată) a celor care fac cercetarea pentru a putea completa chestionarele sau a purta discuţii cu respondenţii aleşi;
• apariţia spontană a celor care fac cercetarea poate duce la dificultăţi de stabilire a contactului cu persoana căutată;
• necesită personal calificat; acesta se poate obţine de la instituţii specializate sau, la nevoie, se poate face un instructaj intensiv de câteva zile înainte de începerea activităţii membrilor echipei de lucru.

 

Metoda interviului se aplică cel mai bine atunci când:

• chestionarele sunt complicate;
• nu există o listă a membrilor populaţiei;
• este de aşteptat ca respondenţii să fie puţin dornici să răspundă corect, cu plăcere şi inaccesibili prin poştă sau telefon;
• există resurse financiare adecvate pentru desfăşurarea cercetării.

 

După cum se poate observa în imensa majoritate a cazurilor cercetarea de piaţă implică elaborarea unui chestionar şi stabilirea unui eşantion căruia îi va fi administrat. Prima chestiune va fi prezentată în mod sintetic în cele ce urmează, iar a doua face obiectul § 4.2.4.

 

 

Elaborarea chestionarului

 

Problema elaborării chestionarelor include două activităţi deosebit de importante: formularea întrebărilor şi proiectarea chestionarului, care într-o anumită măsură interacţionează, se condiţionează reciproc.

 

În ceea ce priveşte formularea întrebărilor trebuie ţinut seama de următoarele aspecte generale deosebit de importante:

 

• nivelul de specificitate al întrebărilor;
• însuşirea acestora de a produce informaţii/răspunsuri demne de încredere;
• dacă respondenţii sunt în stare să răspundă (au datele? Este clară întrebarea?);
• dacă respondenţii sunt dispuşi să furnizeze informaţia solicitată.

 

În figura 4.6. sunt prezentate schematic formatele de întrebări care pot apare în chestionare.

 

La formularea/scrierea întrebărilor (writing questions) aspectele cheie se referă la:

 

• ce tip de informaţie se urmăreşte să se obţină?
• tipurile de întrebări
• ce structură se potriveşte?

 

Structuri tipice de întrebări

 

 

 

• succesiunea de prezentare a posibilităţilor în întrebările cu răspuns la alegere (la chestionarele administrate prin poştă este posibil să fie citite doar primele posibilităţi pe când în anchetele telefonice respondenţii au în minte mai ales ultimele posibilităţi);
• trebuie acordată o atenţie deosebită măsurării, cuantificării atitudinilor şi convingerilor/concepţiilor/credinţelor; se folosesc scale cu cinci, şapte sau nouă niveluri de situare a acordului respondentului cu enunţul din întrebare;
• pe cât posibil întrebările trebuie să fie simple pentru a avea garanţia unui răspuns bine gândit.

 

Regulile generale care trebuie respectate în formularea/redactarea întrebărilor (wording questions) se referă la:

• să fie specifice, dar nu prea specifice, “înguste”;
• să se utilizeze cuvinte simple;
• să nu fie vagi;
• să fie scurte;
• să nu fie condescente sau neplăcute pentru respondent.

 

Principalele etape ale elaborării unui chestionar ce va fi utilizat în cercetarea de piaţă sunt prezentate în figura 4.7.

 

În ceea ce priveşte proiectarea chestionarului aspectele cele mai importante privesc:

 

• ordonarea întrebărilor;
• includerea unor tranziţii – fraze de trecere de la o întrebare la alta;
• gruparea întrebărilor pe pagini.

 

Există reguli specifice privind modul de proiectare/ structurare a chestionarelor adaptate după modul de utilizare/ destinaţia acestora:

 

• chestionarele care vor fi trimise prin poştă trebuie scrise pentru a fi citite/ văzute; în acest caz este deosebit de important aspectul chestionarului determinat de formatul paginii, titlul, coperta, corpul de literă, ilustrarea – toate influenţând probabilitatea de răspuns;

 

• chestionarele destinate anchetelor telefonice trebuie scrise pentru a fi auzite/ ascultate; în acest caz este deosebit de important ca întrebările să fie simple, cu puţine posibilităţi între care să aleagă, iar structura chestionarului să permită utilizarea lui comodă de către cel care pune întrebările;

 

• chestionarele pentru interviuri trebuie să asigure comunicarea efectivă, să sune bine/convingător când sunt citite; adesea se pune la dispoziţia respondentului, în timpul discuţiei, o copie a chestionarului de pe care lipsesc codificarea răspunsurilor şi/sau indicaţiile pentru cel care pune întrebările.