Tipologia cercetărilor de marketing

De-a lungul timpului, au apărut numeroase variante de cercetări, devenind necesare grupări ale acestora după criterii de clasificare:

1. a) După gradul de acoperire a colectivităţii cercetate, întâlnim cercetarea totală (de tipul recensământului) sau selectivă.

• Cercetarea totală are, de regulă, o aplicabilitate cu totul restrânsă, în cazurile în care colectivitatea supusă investigaţiei este alcătuită dintr-un număr relativ mic de unităţi componente. De asemenea, recensământul reprezintă o cercetare totală;
• Cercetarea selectivă se desfăşoară asupra unei fracţiuni din cadrul colectivităţii totale, fiind forma cea mai frecventă pe care o iau cercetările directe de marketing. Aceasta deoarece „pentru cele mai multe teme de cercetare, colectivitatea supusă investigaţiei este de mari (uneori, foarte mari) dimensiuni”[1]. O cercetare selectivă organizată corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune, având, în plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse decât în cazul unor cercetări totale.

1. b) După obiectivul vizat sau scopul funcţional , delimităm:

• cercetări exploratorii care studiază coordonatele fenomenului cercetat, definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor caracteristice şi a ipotezelor ce vor fi cercetate ulterior;
• cercetări instrumentale, care stabilesc dacă metodele şi tehnicile folosite sunt cele mai potrivite în cazul studiat. Vor fi utilizate atunci când se cere definirea unor concepte, formularea unor ipoteze, definitivarea metodologiei utilizate ş.a.m.d.;
• cercetări descriptive, care se folosesc când se cunoaşte fenomenul la un nivel minim şi când este necesară descrierea şi evaluarea coordonatelor sale;
• cercetări explicative (cauzale), care urmăresc să explice modul de desfăşurare în timp şi în spaţiu a unui fenomen;
• cercetări predictive, ce au ca scop efectuarea de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung privitoare la evoluţia unui fenomen.

1. c) După locul de desfăşurare, sunt efectuate:

• cercetări de teren (field research) – care realizează investigarea efectivă prin recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;
• cercetări de birou (desk research) – care studiază datele şi documentele statistice referitoare la fenomenul cercetat.

1. d) După frecvenţa desfăşurării lor, există:

• cercetări permanente – care sunt organizate în mod sistematic, încercând constant să se ocupe de factorii de acţiune relevanţi;
• cercetări periodice – organizate şi repetate la anumite intervale de timp;
• cercetări ocazionale – organizate doar o dată, cu un anumit prilej, acestea nu se repetă, deoarece au surprins informaţiile din acel moment.

Cercetările permanente şi cele periodice se numesc cercetări longitudinale, iar cele ocazionale sunt cercetări transversale.

1. e) După tipul informaţiilor obţinute din cercetare, se cunosc:

• cercetări cantitative, bazate pe stări de fapt măsurabile în cifre şi utilizatoare de metode statistico-matematice de analiză a datelor;
• cercetări calitative, bazate pe informaţii calitative, ce nu se pot cuantifica (discuţii, opinii, consultări).

1. f) După metoda de culegere a informaţiilor, întâlnim:

• observarea, în care informaţiile sunt notate şi culese fără ştiinţa şi participarea subiectului;
• chestionarea (ancheta directă), adică apelarea pentru clarificare la un subiect întrebat, în scris, oral sau, mai nou, telefonic;
• experimentul, conceput ca un algoritm de încercări artificiale ce caută să izoleze factorii perturbatori şi apoi să măsoare efectele unei măsurători de marketing;
• simularea, care abstractizează realitatea spre a obţine analize şi evaluări ale fenomenului.

În activitatea practică, cei ce pot realiza cercetări concrete de marketing sunt diferiţi în funcţie de mai multe criterii. De exemplu, beneficiarii cercetărilor pot influenţa dificultatea şi natura subiectelor ce fac obiectul cercetării, prin posibilităţile lor organizatorice şi material-financiare de care dispun, sau executanţii, prin prestigiul acumulat ş.a.m.d. Calitatea cercetării şi implicit utilitatea acesteia sunt în strânsă legătură cu modalitatea practică de organizare a sa şi cu profesionalismul celor care o realizează.

Uneori, la teme simple, care se pot rezolva din surse de informaţii deja existente, firmele reduc cercetarea la o analiză de birou a unor date din evidenţe statistice sau din documente şi materiale publicate, rezolvarea  lor putându-se face astfel, prin forţe proprii. Acest fapt indică existenţa în structura organizatorică a firmei a unui compartiment de marketing sau a unor salariaţi cu abilităţi.

S-ar putea însă ca unele teme să fie deosebit de complexe, rezolvarea lor nemaifiind de competenţa firmei. Atunci se va apela la instituţii specializate.

O organizaţie interesată în efectuarea unei cercetări poate alege una din variantele:

• efectuarea cercetării prin forţe proprii;
• efectuarea cercetării, parţial sau total, de către o instituţie specializată la care va apela pe bază de contract.

Fiecare dintre cele două variante poate prezenta anumite avantaje sau dezavantaje, care vizează aspecte precum: dimensiunile efortului financiar necesar; timpul de execuţie; apropierea sau nu de piaţă pentru a putea simţi mai exact „pulsul” cererii şi al ofertei; familiarizarea executantului cu termenii cercetării; dificultatea în a formula concluziile cercetării; păstrarea confidenţialităţii acestora etc.

Opţiunea pentru una sau alta dintre alternative este rezultatul unei analize serioase, detaliate, de eficienţă. Eficienţa este atât de ordin financiar (costuri optime), cât şi de ordin calitativ (obiectivitate, flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte ş.a.).

După anul 1990, firme având ca profil efectuarea unor cercetări de marketing în favoarea agenţilor economici interesaţi au apărut şi în România.  Se  pot aminti: AC Nielsen (1993), TNS AGB Data Research (1997), GALLUP Organization România (1993)-cercetări ad-hoc şi continue, Synovate, fostă MEMRB International Research& Consultancy Group (1992), GfK România – Institut de Cercetare de Piaţă (1996)- cercetări ad-hoc pe eşantioane reprezentative sau ţintă, IPSOS-NMR (2000); IRSOP (1990)-cercetări ad-hoc, CURS (1990), IMAS (1992)-oferă servicii complete, CSOP (1993), Data Media (1995), Daedalus Consulting Marketing & Research Company (1996), Mercury Marketing and Research Consultants (1992), Alfa Cont (1992)- monitorizarea cheltuielilor media, Institutul de Marketing -MIA (1992), INSOMAR.

Nu putem neglija rolul instituţiilor de învăţământ superior economic şi mai ales potenţialul de care acestea dispun în realizarea cercetărilor de piaţă. Până în prezent, acestea nu au fost suficient utilizate. Există un exemplu de succes, creat din iniţiativa unor cadre didactice universitare: Metro Media Transilvania din Cluj-Napoca.

[1] C. Florescu – op. cit., pag. 79