Utilizarea Marcii in Activitatea Promotionala

Utilizarea mărcii în activitatea promoţională

 

 

Conceptul de marcă

 

Cea mai importantă definiţie a mărcii a fost dată de Asociaţia Americană de Marketing (AMA), astfel: ,,O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”.

O altă definiţie, preluată în lucrările de specialitate româneşti este următoarea: „Marca este un ansamblu de semne distinctive menite sa individualizeze un produs, o gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea produselor (serviciilor) şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei”.

Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Ea este prima formă de proprietate industrială, beneficiind de reglementari legislative şi fiind considerată o componentă de bază a patrimoniului societăţii.

Elementele care contribuie la definirea juridică a mărcii sunt:

• numele de marcă, respectiv expresia verbală a mărcii, ceea ce poate fi pronunţat cu uşurinta şi care permite numirea unui produs, serviciu sau firma;
• emblema, adică elementul de simbolizare al mărcii care asigură recunoaşterea acesteia, neputând fi pronunţat verbal (un desen, o grafică  distinctivă);
•  marca depusă, fiind o marcă sau un element al acesteia care se bucură de protecţie datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei şi care garantează juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza;
• copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o operă literară, muzicală sau artistică.

            Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci sunt:

• litere şi cifre sau combinaţii ale acestora (ARO 240) precum şi asocierea unor iniţiale uşor de pronunţat şi de reţinut (AMA, AEG);
• cuvinte sau combinţtii de cuvinte în care pot intra: nume, prenume, pseudonime, denumiri fanteziste, denumiri geografice (DACIA), denumiri farmaceutice, denumiri de obiecte brevetate, sloganuri;
• desene;
• elemente figurative;
• forme tridimensionale, în special forma produsului şi a ambalajului său;
• combinaţii de culori;
• orice combinaţie a celor enumerate mai sus.

Din punct de vedere al identităţii vizuale a unei mărci, se evidenţiază o serie întreagă de reprezentari cum ar fi:

• logotipul – ca reprezentare vizuală a numelui întreprinderii sau instituţiei (Philips);
• siglotipul (acronime) – fiind reprezentarea vizuală a iniţialelor numelui sau obiectivului social al unei firme (IBM);
• phytotipul – ca reprezentare vizuală a identităţii instituţionale printr-un desen sau fotografie de plantă;
• zootipul – prin reprezentarea unei figuri de animal;
• geotipul – avand ca semn o figură geometrică;
• amfotipul – prin reprezentarea complexă sau combinată a doua sau mai multe elementele enumerate mai sus.

 In privinţa numelor de marcă atribuite produselor sau serviciilor acestea pot îmbrăca următoarele forme:

• nume de marcă individuale, în care fiecare produs poarta un nume distinct;
• un singur nume de marcă pentru toate produsele aparţinând unei organizaţii (firmă, companie, concern) cum ar fi General Electric, Genera Motors;
• nume de marcă pe familie de produse ca de exemplu pentru unelte instalaţii sanitare, aparate electrocasnice etc.;
• numele firmei combinat cu numele produselor respective (biscuit Kellog’s, fulgi de porumb Kellog’s)

 

Caracteristicile de calitate a mărcilor

 

Semnele utilizate ca mărci trebuie să îndeplinească anumite condiţii de fond, printre care: distinctivitate (identitate proprie care să le deosebească de alte semne), caracter nedeceptiv (să nu conţină elemente care ar induce în eroare, într-un fel oarecare, pe beneficiarii produselor sau serviciilor), caracterul licit şi moral (să nu fie contrar legilor în vigoare sau ordinii publice) precum şi o serie de condiţii de formă: să fie vizibile, simple, atractive, uşor de memorat, ieftine, să poată fi aplicate în locurile cele mai potrivite şi în mod trainic pe produse.

De aici rezultă o serie de caracteristici de calitate pe care le au mărcile şi anume:

• perceptibilitatea – dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios a mărcii, asigurat prin poziţia, modul de scriere şi reliefare a caracterelor sau semnelor grafice;
• omogenitatea – evidenţiată prin integrarea şi îmbinarea armonioasă a mărcii în ansamblul mijloacelor de comunicare şi a celorlalte element cu care intră în combinaţie;
• distincţia – conferită de originalitatea mărcii, capabilă să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;
• puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor şi serviciilor prin simbolizarea mărcii;
• personalitatea – dată de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o imagine de marcă bine conturată;
• capacitatea de memorizare – respectiv uşurinţa reţinerii numelui sau simbolului ales astfel încât să se excludă orice alte confuzii;
• notorietatea – determinată prin valoarea conferită mărcii de ansamblul acţiunilor desfăşurate în timp şi asocierea cu anumite teme şi situaţii care-i sporesc prestigiul;
• asociativitatea – adica uşurinţa includerii mărcii într-o strategie a întreprinderii care cuprinde şi alte elemente de îmbunătăţire a imaginii.

 

 

 

Funcţiile mărcilor

 

Cele mai importante funcţii ale mărcilor sunt:

 

• funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă – prin utilizarea exclusivă a simbolului ca semn de proprietate apărat prin lege:
• funcţia de diferenţiere a produselor – prin facilitarea identificării acestora din masa ofertei, arătând consumatorilor un element reper (simbolul) care poate simplifica şi scurta procesul de alegere şi achiziţie a unui produs;
• funcţia de individualizare a producătorilor în procesul de concurenţă – permitând orientarea cumpărătorilor către firme care şi-au câştigat o bună reputaţie;
• funcţia de garantare a calităţii produselor – prin promovarea unor caracteristici de calitate, constante în timp;
• funcţia de reglare a mecanismelor pieţei – prin corelarea interacţiunilor dintre producatori şi populaţie şi, implicit, dintre cerere şi oferta. De asemeni, prin reducerea rolului distribuţiei în procesul de vânzare-cumpărare, marca devine un instrument important în facilitarea organizării pieţei („marca se vinde singură”);
• funcţia de monopol – prin care se înţelege că unele mărci. aparţinând, de regulă, unor întreprinderi puternice, reuşesc să se impună în raport cu altele, dominându-le sau chiar eliminându-le pe acestea din urmă;
• funcţia de reclamă – prin intermediul căreia marca se constituie pentru consumator ca un simbol direct legat de reputaţia unui produs (serviciu) astfel încât cumpărătorul nu se mai interesează de provenienţa sau calitatea acestuia ci doar de numele mărcii;
• funcţia de protecţie a consumatorilor – care derivă din funcţia de garantare a calităţii produsului, astfel ca aceştia dispun de un mijloc eficace de a-şi stabili alegerea, având certitudinea provenienţei şi calităţii bunul respectiv.

 

Tipuri şi categorii de mărci utilizate în activitatea economică

 

1. Din punct de vedere al deţinătorului mărcii, acestea pot fi:

• marca de fabrica – fiind un semn distinctiv adoptat de producători pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenţă;
• marca de comerţ – este simbolul folosit de o întreprindere comercială, în special de marile magazine, pentru a evidenţia că anumite produse, fabricate de o altă firmă, sunt vândute în unităţile lor comerciale;
• marca de serviciu – utilizată pentru a evidenţia anumite servicii, executate în condiţii de calitate bine determinate de către anumite firme de transport, turism, paza etc.).

 

 

2. După forma lor structurală, mărcile sunt:

• mărci figurale – fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau în relief, figuri, portrete, monumente, fotografii, o literă, o monogramă cu literaă specială, toate executate într-una sau mai multe culori.
• vigneta – este un mic desen, cu sau fără subiect determinat, în forma de etichetă care se aplică pe diferite obiecte. Eticheta este, de fapt, o marcă combinată conţinând numele producătorului, denumirea întreprinderii şi emblema acesteia;
• mărci complexe – care sunt realizate prin reunirea mai multor semne indicate de beneficiar la depunerea mărcii la Oficiul pentru protecţia mărcilor. Acestea sunt indivizibile, proprietarul fiind obligat să folosească simultan toate semnele care sunt cuprinse în marcă. Denumirile cuprinse într-o marcă complexă sunt protejate independent de celelalte semne care le înconjoară întrucât acestea sunt considerate parte esenţială, caracteristică mărcii;
• mărci combinate – sunt semne care cuprind combinaţii de cuvinte cu reprezentări grafice plane sau în relief, combinaţii de litere sau cifre, indiferent dacă elementul figurativ este un desen de fond, o iniţialiă sau o graficiă specială;
• mărci verbale – reprezentând denumiri adoptate de o firmă pentru a desemna produsele sau activităţile sale. Denumirile date se constituie ca mărci, indiferent de forma în care sunt scrise, numai dacă. nu induc în eroare pe cumpărător cu privire la natura, calităţile esenţiale, compoziţia produsului (nedeceptive) şi sunt înregistrate;
• mărci sonore sau auditive – sunt în general mărci de serviciu, utilizate frecvent pe posturile de radio şi televiziune constând din semnale sonore sau melodii simple, compuse numai din câteva note ori sunete repetate, caracteristice şi uşor de reţinut.
• mărci spaţiale – fiind reprezentări tridimensionale ce includ, de regulă, forma produsului şi forma ambalajului dacă acestea se disting de orice alte forme de produse sau ambalaje destinate unei utilizări identice sau similare.

 

3. Din punct de vedere al obiectelor reprezentate se disting următoarele forme:

• marca de produs – constând în atribuirea exclusivă a unui nume sau/şi un simbol pentru un singur produs.
• marca de linie – este numele de mărcii dat unei linii de produse;
• marca gamă – fiind denumirea dată unui ansamblu de produse din aceeaşi gamă sortimentală în care produsele îşi păstrează numele lor curent.

 

4. După rolul mărcilor în protejarea produselor există:

• marcă umbrelă – prin care aceeaşi marcă susţine mai multe produse pe diferite pieţe (CANON pentru aparate de fotografiat, copiatoare, imprimante);
• marca sursă – având acelaşi rol de protecţie a mai multor produse cu menţiunea ca acestea primesc şi un prenume (Nestle- cereale, ciocolată, hrană bebeluşi)
• marca garanţie (cauţiune) – prin care se atribuie un veritabil certificat de garanţie produselor unei anumite companii sau trust (exemplu pentru General Motors toate produsele au menţionate iniţialele GM: Pontiac GM, Buick GM, Chevrolet GM).