Mass-media, parte a angrenajului social, răspunde unor necesităţi, îndeplinind anumite funcţii. Funcţiile de bază ale mass-media, aşa cum sunt acestea inventariate şi acceptate de specialişti, sunt următoarele: de informare, de interpretare, de legătură, de culturalizare şi de divertisment. După Harold Laswell, „le processus de communication dans la societé remplit trois fonctions: a) surveillance de l'environnement, révélant tous ce qui pourrait menacer ou affecter le système de valeurs d'une communauté et de ses composantes; b) mise en relation des composantes de la société pour produire une reponse à l'environnement; c) transmission de l'héritage social”[1]. Perspectiva funcţionalistă a lui Laswell a fost nuanţată de C.R. Wright, care a alăturat funcţiilor (consecinţelor favorabile menţinerii ansamblului societăţii integrat de elemente) şi disfuncţiile (consecinţele defavorabile), acelaşi teoretician introducând distincţia dintre funcţiile manifeste (consecinţele aşteptate) şi funcţiile latente (consecinţele imprevizibile)[2]. Sintetizând, Denis McQuail sugerează că „numeroasele cercetări întreprinse până acum par să indice că efectele directe ale comunicării de masă asupra atitudinilor şi comportamentului sunt fie inexistente, foarte reduse, sau cu neputinţă de măsurat cu tehnicile curente (...) . Cu totul întâmplător, studiile de caz au descoperit dovezi ale efectelor apărute în anumite condiţii (...), dar efectele directe dovedite par să nu corespundă intenţiilor sau aşteptărilor comunicatorilor şi cercetătorilor, dată fiind masiva investiţie de timp şi atenţie”[3]. De asemenea, teoreticianul amintit stabileşte două categorii de funcţii: a) necesare funcţionării societăţii în ansamblul ei – de informare, de corelare, de asigurare a continuităţii, de divertisment, de mobilizare b) necesare indivizilor – de informare, de stabilire a identităţii personale, de integrare în societate, de divertisment[4].

În general, există două modele de definire a funcţiilor mass-media: unul aparţinând analiştilor americani (exemplu în acest sens fiind Leo Thayer, care identifică şapte funcţii ale presei: de socializare, de identitate, de mitologizare, de compensare, de divertisment, de educaţie)[5] şi altul aparţinând celor francezi (cum este cazul lui Fr. Balle, care face referire la trei funcţii: de inserţie socială, de recreere şi de purificare sufletească)[6].

Funcţia de informare, echivalentă cu expresia americană de „funcţie de supraveghere”, răspunde nevoii indivizilor sau grupurilor de a controla mediul înconjurător, în baza informaţiilor primite prin mass-media. Informaţiile pot fi generale, neavând o utilitate imediată, instrumentale, de uz practic şi de prevenire, adică informaţii anticipative.

Funcţia de interpretare relevă faptul că textele mediatice oferă atât datele concrete, cât şi interpretarea înţelesului evenimentelor sau stărilor prezentate. Interpretarea nu este numai un adaos în conţinutul informaţiilor prin selecţia, evaluarea evenimentelor şi poziţionarea în ansamblul produsului mediatic, ci ea se concretizează în forme proprii de exprimare, în genuri jurnalistice[7].

Funcţia de legătură indică faptul că, prin consumarea produselor mediatice, oamenii sunt legaţi prin fire invizibile la aceeaşi realitate prezentată, împărtăşesc aceleaşi valori şi reprezentări culturale, gândesc prin informaţii comune, constituind solidaritatea spontană şi inconştientă a „tribalismului planetar” al lui McLuhan din Galaxia Gutemberg.

Funcţia de culturalizare / educare asigură membrilor societăţii modelarea, mediului social existent, prin dobândirea şi asimilarea normelor de conduită, valorilor şi reprezentărilor simbolice ale comunităţii respective. O dată cu apariţia şi dezvoltarea mass-mediei, o mare parte a activităţilor de transmitere a valorilor şi modelelor culturale, de formare a gândirii şi comportamentului au fost preluate în mesajele mediatice[8].

Dar multe din produsele mass-media răspund nevoii oamenilor de relaxare, de odihnă, de evadare din grijile cotidiene, prin funcţia de divertisment pe care acestea le îndeplinesc.

O concluzie credibilă promite să fie cea avansată de Leo Bogart: „Mass-media ne afectează profund, deoarece constituie o prezenţă constantă în viaţa noastră. Alte instituţii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atât de persistent şi adânc. Afilierea familială şi prieteniile se schimbă pe măsură ce individul se maturizează şi trece prin etape diferite ale vieţii. Şcoala ocupă numai o perioadă limitată din existenţa noastră. Doar o parte din populaţie frecventează, în mod regulat, biserica. În antiteză, mass-media face parte din viaţa noastră zilnică şi ne însoţeşte din copilărie până la moarte. În plus, mass-media are o universalitate pe care nu o are nici o altă instituţie: presa oferă un bagaj comun de idei şi imagini, care depăşeşte barierele sociale şi geografice”[9]. Subliniind, la rândul său, importanţa mediumurilor de comunicare, Marshal McLuhan descria această situaţie într-un limbaj plastic: „Le «contenu» d'un médium, en effet, peut être comparé au savoureux morceau de biftek que le cambrioleur offre au chien de garde de l'esprit pour endormir son attention. L'effet du médium est puissant et intense parce qu'on lui donne un autre médium comme contenu[10].

Orientându-ne, acum, atenţia înspre problematica efectelor produse de mass-media, avem în vedere faptul că studiul acestora a cunoscut trei abordări majore: teoriile funcţionaliste, ce accentuează asupra „efectelor minore” (efectul ca dependenţă de media şi înscrierea mesajelor în nevoile funcţionale ale indivizilor, grupurilor şi ale societăţii), teoriile behavioriste şi ale învăţării, cele care însumează, practic, teoriile „efectelor puternice” (efect reflex, direct, întărit prin recompense/pedepse) şi teoriile procesării informaţiei de către receptor (efectul nevoii şi obţinerii de informaţie).

Creşterea importanţei cercetării comunicării de masă – şi implicit a mass-mediei – a fost determinată de preocuparea privind influenţa politică a cotidianelor de mare tiraj şi a radioului, apoi a televiziunii, începând cu primele decenii ale secolului al XX-lea. După cum precizează Ioan Drăgan, cercetarea comunicării în general a apărut pe fondul dorinţei de a testa şi de a spori eficienţa şi influenţa acesteia în domenii precum educaţia, propaganda, telecomunicaţiile, publicitatea, relaţiile publice şi interumane[11]. Analizele influenţei mass-media asupra receptorilor au fost marcate de patru tipuri de abordări: 1) studiul efectelor; 2) studiul utilizărilor; 3) studiul dimensiunii simbolice şi socio-politice a mass-media; 4) studiul receptării propriu-zise. Preocupaţi fiind de de aceeaşi problemă, cercetătorii olandezi J.J. Cuilenburg, O. Scholten şi G.W. Noomen au identificat trei etape în evoluţia studiului asupra efectelor comunicării. Prima etapă (1920-1940) insistă asupra omnipotenţei mass-media, fiind denumită all-powerful media. A doua etapă (1940-1970) este una a criticii şi corespunde cercetării empirice, punând sub semnul întrebării puterea mass-media, ceea ce face ca ea să fie întâlnită sub denumirea de theory of powerful media put to test. A treia etapă, ce durează din 1970 şi până în prezent, când s-au intensificat studiile despre efectele mass-media la nivel macrosocial, readuce în atenţie puterea acestora, sub titulatura de powerful media rediscovered[12]. Analizând comunicarea de masă din această perspectivă, Eric Maigret, enumeră trei factori contextuali care au direcţionat studiile despre comunicare: 1. „irupţia mass-media în viaţa cotidiană a indivizilor” şi impregnarea activităţilor cotidiene ale membrilor societăţii, atât la nivel individual, cât şi colectiv; 2. relaţia de interdependenţă dintre comunicarea de masă şi democraţie; 3. rolul media în „redefinirea universurilor noastre de apartenenţă prin relaţionarea rapidă şi permanentă cu alte popoare şi culturi, cu lumea în ansamblu, cu tot ceea ce depăşeşte interacţiunile şi percepţiile noastre directe”[13]. Potrivit aceluiaşi autor francez, în formarea şi evoluţia ştiinţei despre media au fost parcurse patru etape:

  1. Perioada părinţilor fondatori ai sociologiei: A. De Tocqueville, E. Durkheim, M. Weber, K. Marx, care au analizat instaurarea democraţiei de masă;
  2. Etapa şcolilor empirice americane, ale căror modele conţineau „protocoale empirice” pentru studiul publicului şi audienţei;
  3. Şcolile critice, începând cu anii '50, în prelungirea Şcolii de la Frankfurt şi a teoriilor „societăţii de masă”;
  4. Etapa anilor 1960-1980, perioada în care „se pun bazele unei adevărate ştiinţe sociale a comunicării”, când are loc depăşirea viziunii simpliste a efectelor directe (postulate de behaviorism) şi a viziunilor „apocaliptice” despre impactul social, cultural, moral al media[14].

Dintr-o altă perspectivă, Alex Mucchielli face o periodizare a studiilor despre mass-media în funcţie de modelele dominante: 1) perioada dominată de problematica efectelor, fie în varianta Lasswell, fie în cea behavioristă; 2) faza structural-funcţionalistă, prin deplasarea accentului de la efecte spre funcţii, spre stabilitatea şi echilibrul sistemului social; 3) faza analizei producţiei culturale şi ideologice a textelor, examinarea formelor culturale ale producţiei mediatice, investigarea imaginarelor colective, descifrarea miturilor şi a reprezentărilor publicului; 4) etapa studiilor de pragmatică şi analiză a discursului[15].

Primele cercetări privind influenţa mass-media se leagă de ideea că mijloacele moderne de comunicare exercită un efect asupra receptorului, adică de o viziune unidirecţională şi verticală a comunicării. Se încearcă sistematic adoptarea perspectivei emiţătorului de mesaje pentru a înţelege fenomenul, fără a se pune vreo întrebare despre ce se întâmplă la receptor. În anii '40-'60, două direcţii de cercetare au încercat să definească modurile în care se realizează influenţa: „curentul empirist”, care pune accentul pe noţiunea de eficacitate a mass-media pe termen scurt, pe efectele indirecte şi limitate ale acestora; „curentul critic”, cel ce insistă asupra noţiunii de manipulare a indivizilor, asupra efectelor directe şi puternice ale mass-media. Curentul empirist american, grupat adesea sub modelul de clasificare al lui Harold Laswell (cine spune, ce, cui, prin ce canal şi cu ce efecte?), numit modelul „injecţiei hipodermice” (mass-media îşi injectează mesajele în corpul social aşa cum o seringă injectează ser în corpul uman), s-a străduit să evalueze forţa de persuasiune a mass-media într-un climat intelectual marcat de utilizarea propagandei în timpul celui de-al doilea război mondial şi de cererea de anchete sociologice din partea anumitor comanditari ai vremii (organisme de radiodifuziune, agenţii de publicitate etc.), dornici să-şi cunoască mai bine publicul.

Căutând să măsoare efectele direct perceptibile ale mesajelor asupra unor persoane considerate receptori, sociologii americani şi-au intensificat observaţiile de teren şi descrierea audienţelor şi au ajuns la dubla concluzie că mass-media nu prea provoacă schimbări de atitudine la receptori şi că relaţiile interpersonale joacă un rol crucial în comportamentele acestora. Spre exemplu, Paul Lazarfeld a analizat, în contextul alegerilor prezidenţiale din 1940, influenţa campaniilor electorale la radio, rolul liderilor de opinie şi al two step flow of communication. Comunicarea în două trepte porneşte de la ideea că numărul celor care iau cunoştinţă de mesajele unei emisiuni este mai mare decât numărul celor care au receptat direct emisiunea. Mărimea publicului şi efectele produse de comunicarea mediatică sunt condiţionate de comunicarea interpersonală. Cercetarea acestor alegeri a arătat ca mass-media au avut o influenţă foarte redusă, atunci când aceasta nu a lipsit cu desăvârşire. În schimb, contactele şi relaţiile interpersonale au fost hotărâtoare, în special liderii de opinie orientându-se spre comunicarea mediatică, prin preluarea înformaţiilor din presă şi difuzarea lor ulterioară către membrii grupului. Paul Lazarsfeld şi colaboratorii săi de la Columbia University din New York, Berelson şi Gaudet, în celebrul lor studiu despre alegerile din Eric County (Ohio, S.U.A.), au formulat ipoteza comunicării în două trepte, după cum urmează: „ ideile puse în circulaţie la radio şi presa scrisă ajung, adesea, mai întâi la liderii de opinie şi, prin ei, la categoriile mai puţin active ale populaţiei”[16]. Ei au reliefat astfel faptul că receptarea emisiunilor politice depinde de orientarea sau predispoziţia alegătorilor. Conform propriilor predispoziţii, oamenii selectează acele mesaje care le confirmă orientarea politică[17]. Publicul se îndreaptă spre acele emisiuni sau programe care corespund maximal propriilor interese, atitudini şi opinii. Cercetările ulterioare au demonstrat că publicul nu se îndreaptă exclusiv spre mesajele convenabile, ci, în funcţie de tipul de selectivitate, preia informaţia conform predispoziţiilor (selectivitatea de facto) sau operează selectiv faţă de mass-media, conform concepţiei de viaţă (selectivitatea motivată)[18]. Teoria celor trei cercetători americani a exercitat, vreme de mai multe decenii, o influenţă puternică asupra sociologiei mass-media în Statele Unite şi în Europa. Ea a contribuit la difuzarea modelului pe termen scurt, fără anchete şi comparaţii privind efectele limitate ale mass-media şi insistând asupra reţelelor influenţei interpersonale.

Abordarea comunicării în trepte a fost specifică anilor '50, când dezvoltarea audiovizualului era încă incipientă, nelăsând să se întrevadă efectele produse de mass-media asupra publicului. Teoria celor două faze de comunicare a constituit, cu unele modificări, baza altor teorii, cum sunt multi step flow sau diferenţierea tipologică a liderului de opinie (orizontal sau vertical). Inovaţiile tehnologice, în special din zona audiovizualului, au determinat o evoluţie metodologică, de la abordarea în două trepte la aceea a multiplelor trepte de comunicare. În mod firesc, cercetările cu privire la efectele pe termen scurt asupra opiniilor pe care indivizii le manifestă sunt mai uşor de analizat decât efectele mediatice pe termen lung sau la nivel social, fie acestea de natură ideologică sau pragmatică.

Reprezentanţii curentului critic sunt teoreticieni ai societăţii de masă care consideră că mijloacele moderne de comunicare influenţează puternic atitudinile şi comportamentele receptorilor. Potrivit teoriei critice, receptorii sunt manipulaţi de o elită conducătoare ce controlează mass-media. Ilustrată de scrierile Şcolii de la Frankfurt (Theodor Wiesengrund Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse, Wilhelm Reich ş.a.), această abordare încearcă să demonstreze efectele directe şi puternice ale mesajelor mediatice asupra receptorilor, concepuţi ca persoane pasive, supuse dominaţiei industriilor culturale asupra spiritului. Publicate în aceeaşi perioadă cu studiile curentului empirist, lucrările acestora vor alimenta dezbaterile în jurul uniformizării şi conformismului provocate de către mass-media, într-o societate de masă care aderă prioritar la valorile consumului şi rentabilităţii.

Această dublă lectură a influenţei mass-media va structura domeniul studiilor privind efectele mediatice până la începutul anilor '60. Fundamental ireconciliabile, astfel de perspective aveau, fiecare în parte, punctele lor critice. Dacă prima se baza pe o concepţie reducţionistă asupra realităţii, neglijând observarea pe termen lung a efectelor şi ignorând contextul politic, economic şi cultural care interferează cu receptarea, cealaltă supraevalua noţiunea de manipulare a indivizilor, care ţine de o explicaţie cauzală simplistă, prea indiferentă faţă de capacităţile de judecată şi de reacţie ale indivizilor. Prin anii '60 s-a produs o schimbare de perspectivă: empiriştii americani şi-au dat seama de complexitatea fenomenului influenţei şi au început să fie preocupaţi de identificarea nevoilor receptorilor, nevoi cărora mass-media le răspund. În loc să încerce să afle „ce le face mass-media oamenilor” (problematica efectelor), a apărut interesul pentru „ceea ce fac oamenii cu mass-media” (problematica utilizărilor)[19]. Îndreptându-şi atenţia asupra utilizărilor şi satisfacţiilor mass-media, curentul de cercetare numit uses and gratifications research recunoştea explicit că membrii unui public utilizează activ conţinuturile difuzate de către mass-media pentru a-şi satisface anumite necesităţi şi pentru a căuta anumite împliniri (divertisment, împlinire sufletească etc.). Un mesaj media rămâne fără ecou într-un context social sau psihologic defavorabil. Obiectul de studiu a devenit, ca atare, comportamentul selectiv al publicului ca receptor al informaţiei.

Bazele acestei abordări teoretice au fost sugerate, încă din 1940, de Paul Lazarsfeld şi H. Hertzog, care şi-au anunţat intenţia de a studia satisfacţiile produse ascultătorilor de radio de diverse tipuri de jocuri sau de teatrul radiofonic. Ulterior, E. Katz şi J. Blumler, în 1974, au sintetizat rezultatele cercetărilor care analizează selectarea şi utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor şi aspiraţiilor publicului, punând bazele teoretice ale acestui model. Potrivit acestuia, publicul este activ, are obiective clare şi apelează la sistemul comunicării de masă şi, în dialogul cu presa, reperezentanţii publicului caută să-şi rezolve anumite nevoi şi să obţină anumite recompense[20]. O definire a acestei perspective funcţionaliste o oferă Ioan Drăgan, atunci când subliniază că, „potrivit acestei orientări, cercetările se concentrează asupra condiţiilor psiho-sociologice ale utilizărilor mediei: consumul mediatic este un act de utilizare, în funcţie de aşteptări, nevoi şi foloase presupuse; ceea ce „fac” oamenii din mass-media depind de ceea ce aşteaptă ei de la aceasta; [...] oamenii operează spontan sau voluntar o selecţie a mesajelor după imaginea lor despre media; [...] media răspunde unor aşteptări specifice, procurând satisfacţii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecţia unor aşteptări industriale şi colective şi a unor exigenţe funcţionale ale sistemelor sociale”[21]. Decurge de aici că mijloacele de comunicare în masă îndeplinesc anumite funcţii în societate: transmiterea moştenirii culturale, supravegherea teritoriului, integrarea diferitelor componente ale acestuia etc. Este motivul pentru care s-a vorbit despre o abordare funcţionalistă a mass-media, al cărei reprezentant este Charles Wright. Din această perspectivă funcţionalistă, eficacitatea mesajelor mass-media depinde de aşteptările publicului receptor, de nevoile şi aşteptările sale, de satisfacţiile pe care le oferă. Atenţia se concentrează asupra motivaţiilor ce determină alegerea unui ziar, program, canal, articol sau autor, motivaţii în funcţie de care creatorii de mesaje mass-media îşi vor construi textele şi îşi vor organiza priorităţile.

Nevoile cărora mass-media le răspunde pot fi de natură cognitivă (dobândirea de informaţii, cunoaştere, opinii), afectivă (dobândirea de experienţe emoţionale), socio-integrativă (relaţionarea cu familia, prietenii, vecinii, colegii etc.), personal-integrativă (întărirea încrederii în sine) şi de scădere a tensiunii (de evadare din grijile cotidiene). O parte din ele pot fi considerate ca „recompense” şi consum de mesaje media sub formă de „gratificaţii”[22]. Deşi nu lipsită de imperfecţiuni şi limite această teorie propune o analiză psihologizantă a relaţiilor dintre indivizi şi mass-media, neglijând faptul că mass-media nu răspunde sistematic unor nevoi, ci le şi crează, această viziune asupra comportamentului receptorului a insistat totuşi asupra capacităţii relative de iniţiativă a cititorului, ascultătorului sau telespectatorului, care poate dezvolta o varietate de răspunsuri faţă de mesajele difuzate. Drept urmare, a deschis noi piste de reflecţie pe parcursul anilor '60 şi '70. Se poate, deci, aprecia că modelul „uses and gratifications” s-a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase instrumente de analiză a receptării mesajelor mass-media.

Paralel cu avântul acestui curent de gândire empirist, bazat pe studiul utilizărilor şi satisfacţiilor, în aceste două decenii au apărut şi alte lucrări, care au luat în considerare contextul social mai larg în care se înscrie receptarea şi care erau interesate de dimensiunile culturale, simbolice şi sociopolitice ale fenomenului. Acest tip de analiză este propus în Marea Britanie de către sociologii aparţinând Şcolii de la Birmingham şi curentului cultural studies. Apropiaţi de analizele lui Roland Barthes şi de gândirea de inspiraţie marxistă a Şcolii de la Frankfurt, aceştia defrişează teritorii noi legate de practicile culturale, experienţa vieţii de zi cu zi, mass-media etc. Unul dintre acești teoreticieni, Richard Hoggart, a analizat cultura populară şi relaţia acesteia cu mass-media. Alţi membri ai acestui grup de reflecţie, în special Stuart Hall, au început să creeze un model de analiză care să articuleze relaţiile dintre structura puterii politice şi economice, ideologia vehiculată de către mass-media şi formele culturii populare. Primele lor cercetări au ajuns la concluzia că, în ceea ce priveşte receptarea mesajelor, sunt importante forţele politice şi economice, relaţiile de putere şi dominaţie. În opinia acestora, mass-media impune cadrul de reprezentări în care indivizii îşi construiesc realitatea cotidiană.

Începând cu anii '90 şi în ultimii 25 de ani, s-a configurat o direcţie de analiză privind receptarea total reînnoită faţă de primele lucrări datând din perioada imediat următoare celui de-al doilea război mondial. Înţelegerea comportamentului publicului se bazează astăzi pe ideea că nici mesajul conceput, nici mesajul difuzat nu au efect real, ci numai mesajul primit efectiv. Conţinuturile mesajelor depăşesc mult intenţia iniţială a emiţătorului. Receptorul face parte dintr-o comunitate interpretativă, el decodează mesajele conform unui proces interactiv, graţie conversaţiilor cu ceilalţi, care-i permit să interpreteze ceea ce primeşte. Se insistă mult pe rolul receptorului, perceput ca o persoană activă în construcţia socială a semnificaţiilor mesajelor şi puternic inserat în ţesătura socială a vieţii cotidiene. Astfel, are loc o nouă abordare din perspectiva tipurilor de utilizare şi satisfacţie. Revigorarea cercetărilor prin raportare la acelaşi tip de efecte ale mass-media se datorează nefinalizării unei teorii a relaţiei dintre media şi public, care să satisfacă toate criticile.

În societatea începutului mileniului al treilea, în care comunicarea de masă pune în mişcare capitaluri imense, echipamente sofisticate şi resurse umane uriaşe, realitatea şi schimbul de idei sunt mediate şi mediatizate prin mass-media. Mass-media este un „centru gravitaţional” în raport cu toate sistemele societale (economic, politic, cultural, tehnologic, ideologic, social).

Comunicarea de masă prin mass-media guvernează, practic, existenţa cotidiană, întrucât media este cea care stabileşte „agenda zilei”, începând cu programul matinal de la radio, cu citirea ziarelor sau a revistelor, cu lectura şi scrierea e-mail-urilor, cu folosirea Internetului şi a servicilor oferite de Web, și ajungând până la CD-ul cu muzica preferată sau canalul TV cu care oamenii își încheie seara.

Este, acesta, motivul principal care ne-a determinat să abordăm, pe parcursul acestui capitol problemele explicitării și înțelegerii conceptelor de bază, definirii şi funcţionării lor, definirii funcţiilor şi efectelor lor multiple, pentru a asigura o platformă comprehensivă a comunicării new media.

 

[1] Harold D. Laswell, „The structure and function of communication in society”, în L. Bryson (ed.), The Communications of Ideas, New York, Harper & Bros, 1948, apud Jérôme Bourdon, op. cit., p. 37: „Procesul de comunicare în societate îndeplineşte trei funcţii principale: a) supravegherea atentă a mediului (social şi politic – n.n.); b) corelarea componentelor societăţii în procesul de răspuns la mediu; c) transmiterea moştenirii sociale.”

[2] M. Coman, op. cit., p. 109.

[3] Denis McQuail, op. cit., p. 198.

[4] Idem, Mass Communication Theory, Editura Sage, Londra, 1987, p. 71 – 73, apud M. Coman, op. cit., p. 110.

[5] Leo Thayer, On the Mass - media  and Mass Communication, în Gary Gumpert (ed.), Inter – Media: Interpersonal Communication in a Media World, Editura Oxford University Press, Oxford, 1982, 138 – 146, apud M. Coman, op. cit. p.

[6] Francis Balle, Médias, cultures et mondialisations, în Christine Leteinturier, Rémy Le Champion, (ed.), Médias, information et communication, Editura Elipses, Paris, 2009, p. 309 – 323.

[7] M. Coman, op. cit., passim; Marian Petcu, Istoria jurnalismului şi a publicităţii în România, Editura Polirom, Iaşi, 2007, passim.

[8] M. Coman, op. cit., p. 121.

[9] Leo Bogart, Commercial Culture: The Media System and the Public Interest, Editura - Oxford University Press, New York, 1995, p. 8, apud Mihai Coman, op. cit., p. 149, M. Coman, op. cit., p. 110.

[10] Marshal Mc Luhan, op. cit., p. 36: „Conţinutul unui medium, în fapt, poate fi comparat cu o bucată savuroasă de carne pe care hoţul o oferă câinelui de pază pentru a-i adormi spiritul de atenţie. În fapt, un medium este puternic şi intens pentru că îi dă conţinut un alt medium”.

[11] Ioan Drăgan, op. cit., p. 307.

[12] J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, op. cit., p. 234.

[13] Eric Maigret, Sociologie de la communication et des médias, Editura Armand Colin, Paris, 2003, p. 13, apud I. Drăgan, op. cit., p. 308.

[14] Ibidem, p.15, apud I. Drăgan, op. cit., p. 308.

[15] Alex Mucchielli, La sciences de l'information et de la communication,Editura Hachette, Paris, 2001, p. 48-49.

[16] P.F. Lazarsfeld, B. Berelson,  H. Gaudet, The people's choise, 1948, p. 151, apud J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, op. cit., p. 223; M. Coman, op. cit., p. 162 – 163.

[17] Ibidem, p. 89, apud J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, op. cit., p. 221.

[18] Ibidem, p. 222.

[19] E. Katz, Mass communications research and the study of popular culture, în Studies in Public Communication, 1959, p. 2, apud J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, op. cit., p. 235.

[20] M. Coman, op.cit., p. 174.

[21] I. Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, Editura Şansa, Bucureşti, 1996, p. 179-180.

[22] M. Coman, op. cit., p. 175.