Canalele de comunicare sunt căi de transmitere a mesajelor către şi de la stakeholderi. Mijloacele de comunicare (= media) sunt vehiculele care transportă mesajele către audienţă.

Un mijloc de comunicare poate fi controlat sub 4 aspecte:

  • conţinut
  • formă
  • context
  • audienţă

Din categoria mijloacelor de comunicare controlate face parte, de exemplu, panoul publicitar, iar din categoria mijloacelor de comunicare necontrolate, televiziunea.

  1. Media principale şi media adiţionale

MASS-MEDIA PRINCIPALE:

  • Televiziunea

Avantaje: 1. informaţie complexă, 2. credibilitate, 3. popularitate, 4. impact, 5. audienţă (virtualmente) foarte mare, 6. identificare bună a produsului / clientului.

Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. dificultate în găsirea unor spaţii disponibile, 4. costuri ridicate, 5. acoperire irosită, 6. clutter, 7. reproducere proastă a culorilor.

  • Radioul

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. saturare bună a pieţelor locale, 3. uşurinţă în modificarea mesajului, 4. costuri relativ scăzute.

Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. acoperire irosită, 4. lipsa suportului vizual

  • Ziarele

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. uşurinţă în programarea mesajului, 3. uşurinţă în modifica­rea mesajului, 4. costuri relativ scăzute, 5. depăşirea clivajului sub raportul veniturilor

Dezavantaje: 1. costuri mari în cazul acoperirii naţionale, 2. mesaj efemer, 3. tiraj irosit, 4. reproducerea culorilor este deficitară

  • Revistele

Avantaje: 1. selectivitate în privinţa audienţei, 2. atingerea unor publicuri înstărite, 3. transfer de presti­giu celor care fac publicitate, 4. mai mulţi cititori pentru un exemplar, 5. reproducere bună a culorilor

Dezavantaje: 1. aceleaşi publicuri pentru o anumită categorie de reviste, 2. lipsa unei poziţii dominante pe o piaţă locală, 3. date de închidere a ediţiei îndepărtate, 4. costuri ridicate

MASS-MEDIA SECUNDARE/ADIȚIONALE:

  • Poşta

Avantaje: 1. selectivitate extremă, 2. mesaj personalizat, 3. competiţie redusă cu alte reclame, 4. posibilitatea de a calcula randamentul sau eficiența (ROI – return on investment)

Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. costuri relativ mari, 3. reguli poştale restrictive, 4. dificultăţi în actualizarea listelor de distribuţie

  • Afişajul / Materialele la punctele de vânzare

Avantaje: 1. flexibilitate, 2. posibilităţi de realizare a unei demonstraţii privind produsul, 3. reproducere bună a culorilor, 4. valoare repetitivă, 5. favorizează vânzarea

Dezavantaje: 1. apatia vânzătorului în legătură cu instalarea, 2. costuri relativ mari, 3. probleme de transport, 4. probleme de spaţiu, 5. perioadă de producţie lungă

  • Panourile publicitare (staţionare)

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4. costuri relativ scăzute

Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. acoperire naţională costisitoare, 4. penurie de specialişti, 5. tiraj irosit

  • Afişajul în tranzit

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4. costuri relativ scăzute, 5. audienţă captivă

Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. nu poate fi folosit în toate decorurile, 3. penurie de specialişti, 5. tiraj irosit

  • Cinematograful

Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. audienţă captivă, 3. dimensiuni mari

Dezavantaje: 1. tiraj irosit, 2. constrângeri spaţiale, 3. costuri mari de producţie, 4. mesaj efemer

  • Obiectele promoţionale

Avantaje: 1. prezentare unică, 2. valoare repetitivă mare, 3. are caracteristicile unui cadou, 4. viaţă relativ lungă

Dezavantaje: 1. sunt supuse toanelor, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. cost relativ mare pe unitate, 5. dificultatea de a măsura eficienţa

  • Foile volante şi broşurile

Avantaje: 1. mesaj detaliat la punctele de vânzare, 2. înlocuiesc prezentările, 3. oferă posibilitatea de reluare a mesajului, 4. reproducere bună a culorilor

Dezavantaje: 1. deseori nu sunt folosite de vânzători, 2. puţini specialişti pentru creaţie, 3. cost relativ mare pe unitate, 5. dificultatea de a măsura eficienţa

  • Calculatoarele

Avantaje: 1. personalizare, 2. creativitate şi flexibilitate, 3. ubicuitate

Dezavantaje: 1. grup restrâns de utilizatori (?), 2. costuri ridicate (?)

(cf. Doug Newsom et al., Totul despre relaţiile publice)

 

  1. ATL vs. BTL

Media Above the Line (ATL): mijloace de comunicare orientate spre publicul larg; acest public maximal poate fi considerat o masa de indivizi (în principiu) numeroşi, anonimi, eterogeni şi dispersaţi geografic.

Din această categorie fac parte următoarele mijloace de comunicare:

  • televiziune
  • radio
  • presă scrisă
  • cinematograf
  • publicitate stradală [outdoor/ out-of-home]

Media Below the Line (BTL): mijloace de comunicare orientate spre un public restrâns, specific şi abordabil prin mesaje adaptate nevoilor şi aşteptărilor acestuia.

Din această categorie fac parte următoarele mijloace de comunicare:

 

  • cadouri [corporative/ publicitare/ promoţionale/ personalizate]
  • body media (tricouri, pălării, părţi ale corpului)
  • poşta directă
  • expoziţii
  • ambalaje
  • materiale la punctele de vânzare
  • print-uri
  • vitrine şi rafturi
  • promoţii
  • sponsorizări

În ultimul timp, distincţia ATL-BTL tinde să se estompeze în cadrul comunicării integrate de marketing. Problema instrumentelor, canalelor și mijloacelor de comunicare devine din ce în ce mai complexă o dată cu extinderea utilizării internetului.

  1. Media interpersonale, media organizaţionale, media de ştiri şi media publicitare

Canalele şi mijloacelor de comunicare trebuie alese şi folosite în funcţie de obiectivele urmărite, de audienţele care au fost configurate şi de mesajele care urmează a fi transmise.

mijloace de comunicare interpersonală:

Implicare personală: intrări în perimetrul organizaţiei (tururi ale fabricii/ clădirii de birouri/ magazinului/ universităţii… pentru stakeholderi sau ziarişti, zile ale porţilor deschise, testări ale maşinilor în trafic, perioade de probă [trial membership], lecţii deschise, programe de însoţire a managerilor, angajaţilor sau voluntarilor [shadow program], programe de însoţire în munca de teren [ride along], previzualizări, premiere etc.), intrări în spaţiul stakeholderilor (vizite din casă în casă [door-to-door canvassing], demonstraţii la domiciliu etc.)

Schimb de informaţii: reuniuni cu scop educaţional (convenţii, consilii, sinoade, întruniri secrete/ private, conferinţe, seminarii, simpozioane, colocvii, lecţii, ateliere de lucru [work-shop], sesiuni de instruire etc.), prezentări de produse, întruniri (întruniri anuale ale acţionarilor, întrevederi cu factorii de decizie politică [lobbying exchange], întruniri de afaceri publice), manifestaţii de stradă (mitinguri, marşuri, pichetări, boicoturi), discursuri (cuvântări publice, discuţii, prelegeri ale invitaţilor, adresări, discursuri ale invitaţilor speciali [keynote speech], predici, lecţii de morală, paneluri, dezbateri, forumuri, adunări publice etc.)

Evenimente speciale: evenimente locale (bâlciuri [fair], festivaluri, carnavaluri, spectacole de circ, parade etc.), evenimente sportive (turnee [tournament], concursuri de atletism, competiţii pe echipe [track meet], rodeo, meciuri etc.), competiţii (concursuri de frumuseţe, concursuri de cultură generală, concursuri de talente, maratoane de dans [dance-a-thon] etc.), sărbători în aer liber, sărbători de sfârşit de săptămână, evenimente din viaţa organizaţiei [progress-oriented event] (lansări de produse, marşuri aniversare, ceremonii legate de punerea pietrei de temelie, tăieri de panglici, inaugurări etc.), aniversări ori comemorări istorice (zile ale fondatorilor, ceremonii jubiliare, caravane), evenimente de socializare (prânzuri oficiale, banchete, picnicuri, cine festive, mese în cinstea unor sărbătoriţi [awards dinner, recognition lunch], petreceri, spectacole de dans, prezentări de modă etc.), evenimente artistice (concerte, turnee, recitaluri, festivaluri de film, expoziţii de pictură, expoziţii de artă fotografică etc.), evenimente organizate în scopul strângerii de fonduri (expoziţii de antichităţi [antique show], licitaţii, haunted house, curse cu ponei [pony ride], jocuri de genul “prindeţi criminalul” [murder mystery dinner theater], tururi ale casei/ castelului/ grădinii/ …, degustări de vinuri/ delicatese/ …)

media organizaţionale:

Publicaţii generale: publicaţii periodice (buletin informativ [newsletter], oficios), publicaţii singulare (broşură, foaie volantă, circulară, catalog cu descrieri şi date tehnice), republicări (communicate interne), rapoarte periodice de activitate, ghiduri de utilizare, rapoarte de cercetare

Poşta directă: memorii, memorandumuri, scrisori

Tipărituri diverse: afişe, cutia/ registrul de sugestii, cartea de vizită, certificate, proclamaţii, postere de vitrină, pay stuffer, bill insert, door hanger)

Media audio-vizuale: audio (telefon, mesaj audio înregistrat, înregistrare demo), video (material video intern, material video corporatist, videoconferinţă, teleconferinţă, diapozitive), media digitale (e-mail, listă de abonaţi, grup de ştiri, sait organizaţional, televiziune online, radio online)

media de ştiri:

Ştiri directe: news fact sheet, listă de evenimente [event listing], calendarul comunităţii, note de interviu, communicate de presă, evenimente de actualitate, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits)

Ştiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter

Articole de opinie: poziţie oficială [position statement], carte albă [white paper], contingency statement, declaraţie provizorie [standby statement], scrisoare către redacţie/ drept la replică [letter to the editor], guest editorial, “contra-editorial” [op-ed piece/ opposite the editorial page)

Ştiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference

mijloace de comunicare publicitare şi promoţionale

Reclame tipărite: magazine advertising, advertisorial, newspaper advertising: display, classified, personal classified, directory advertising, house ads, program advertising

Reclame electronice: television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio, spot radio), cable television (advertising, cable crawl), computer media (e-zine, electronic catalog)

Reclame out-of-home: postere outdoor (billboard, paint, spectacular, wall mural), reclame de tranzit (bus sign, car card, station poster, diorama, shelter poster, mobile billboard), firme, reclame aeriene (blimp, airplane tows, skywriting, inflatable promotional item), însemne organizaţionale (clothing, costume, office accessory, home accessory)

(cf. Ronald Smith, Strategic Planning in Public Relations)