1. Introducere

Încadrat într-o societate deschisă şi înalt diferenţiată, implicat într-o piaţă fragmentată şi foarte competitivă, cetăţeanul-consumator este – cel puţin în principiu – suficient de bine informat pentru a decide ce, unde şi când să cumpere, pe cine să voteze, ce să vizioneze, ce să asculte, cum și ce să aleagă etc., în deplină cunoştinţă de cauză. El nu are doar posibilităţi multiple de a se informa, ci şi o mare abilitate de a filtra conţinuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizării mijloacelor de comunicare în masă, acest fapt îngreunează informarea şi persuadarea publicului ţintă în proporţia şi cu efectele dorite.

Specialiştii în relaţii publice sunt solicitaţi

  • de companii, pentru a optimiza structura organizațională, a contribui la creșterea cotei de piață sau a profitului, a păstra, „matura“ și fideliza clienții existenți, a contribui la managementul portofoliului de produse, a cultiva relațiile cu angajații, investitorii, creditorii, furnizorii și alți stakeholderi relevanți, a întări relațiile comunitare etc.;
  • de organizaţiile neguvernamentale, pentru a obține notorietate, a stabili o relație de încredere cu grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii (prin prisma problemelor cu care se confruntă aceştia), a stimula atragerea de fonduri etc.;
  • de autorităţile şi instituţiile publice, pentru a formula politici publice, a obţine sprijinul opiniei publice, a atrage fonduri publice etc.;
  • de partidele politice, pentru a formula, reprezenta şi promova interese colective, a obţine adeziunea alegătorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau practici la nivelul întregii societăți, a influența opinia publică etc.;
  • de personalităţile din industria divertismentului, pentru a câştiga popularitate şi, pe cale de consecinţă, contracte de colaborare avantajoase etc.

Sub presiunea unei cereri atât de complexe, specialiștii în relaţii publice pot ceda ispitei de a-și asuma scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaţia profesiei lor. Spre exemplu, este cu totul hazardat pentru un relaţionist să garanteze (de unul singur, indiferent de performanța publică a clientului și fără a ține cont de împrejurări) creşterea profitului unei companii, câştigarea alegerilor de către un anumit candidat, îmbunătăţirea reputaţiei unei organizaţii sau atragerea de fonduri substanţiale pentru o anumită fundaţie de caritate.

Prin intermediul acestei lecţii vom încerca să facilităm asimilarea unor competenţe de evaluare a rezultatelor pe care le obţin specialiştii în PR, precum: (a) (re)cunoaşterea principalelor rezultate la nivelul produselor de comunicare; (b) formarea aptitudinii complexe de a monitoriza realizarea unui program de comunicare, de la etapa creşterii vizibilităţii (sau notorietăţii) până la faza motivării unor comportamente dezireabile din partea publicului ţintă; (c) recunoaşterea trăsăturilor esenţiale care diferenţiază relaţiile de schimb de relaţiile comunitare; (d) formarea capacităţii de a folosi anumiţi indicatori de calitate pentru a evalua relaţiile dintre organizaţie şi publicul ţintă.

  1. Produse de comunicare, programe de comunicare, poziţionare strategică

Serviciile de relații publice creează valoare adăugată utilă pentru client numai dacă obiectivele de comunicare sunt realiste, strict subordonate scopurilor și obiectivelor fundamentale, precum și judicios corelate cu mijloacele necesare atingerii lor.

Pentru a judeca rezultatele obţinute prin intermediul acestor servicii, este necesar să fie elaborat un design al evaluării răspunzând la următoarele întrebări (Smith 2005):

  • Ce criterii de evaluare trebuie luate în considerare?
  • De ce informaţii este nevoie?
  • La ce standarde de acurateţe şi validitate trebuie să se ridice informaţiile culese?

Alte câteva întrebări privesc sursa informaţiilor şi modul în care aceste informaţii urmează a fi folosite (ibidem):

  • Cine dispune de aceste informaţii?
  • Cum pot fi obţinute de la sursă informaţiile respective?
  • Cine va primi rezultatul evaluării şi ce va face cu el?
  • Cât de dispuşi sunt destinatarii raportului de evaluare să primească date ambivalente?
  • În afara factorilor de decizie, cine altcineva este interesat de rezultatul evaluării?
  • Besides decision makers, who else would have an interest in the evaluation?

Un design al evaluării remarcabil este datorat lui Fraser Likely şi presupune ordonarea rezultatelor practicii de relaţii publice pe trei niveluri (Likely 2000):

  • nivelul produselor
  • nivelul programelor de comunicare
  • nivelul poziţionării strategice

Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmări elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea media şi utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: știri, comunicate de presă, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, broşuri, afișe etc.

La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat şi măsurat notorietatea, cunoaşterea, atitudinea, interesul, gradul de implicare și comportamentele (dezirabile) corespunzătoare relației client-stakeholderi.

În sfârşit, la nivelul poziţionării strategice, practicienii de relaţii publice pot încerca să creeze o imagine favorabilă în mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaţii în relaţie cu ofertele organizaţiilor concurente. O bună poziţionare strategică atrage după sine consolidarea unei relaţii organizaţie-public bazată pe loialitate, încredere, satisfacţie şi bunăvoinţă.

Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de către relaţionişti pe termen scurt şi în mod autonom, în timp ce obiectivele situate la nivelul programelor şi la cel al poziţionării nu pot fi atinse decât pe termen mediu şi lung şi numai prin conlucrare cu profesionişti din alte domenii (resurse umane, marketing, management, dezvoltare, financiar etc.). Dacă ignorăm nivelul de complexitate al obiectivelor riscăm să ne angajăm în urmărirea unor obiective himerice și să rispim resursele puse la dispoziție de către client. (Spre exemplu, este absurdă încercarea de a poziționa o companie petrolieră ca având un comportament prietenos față de mediu printr-o campanie publicitară de şase luni și imediat după ce aceasta s-a făcut vinovată de poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.)

După cum se finalizează sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activităţile de relaţii publice sunt fie eficace, fie ineficace, iar în funcţie de raportul dintre rezultatele obţinute şi costuri, aceleaşi activităţi sunt mai mult sau mai puţin eficiente.

Eficacitatea şi eficienţa relaţiilor publice pot fi evidenţiate, în egală măsură, la nivelul produselor, programelor de comunicare şi poziţionării strategice, prin folosirea unor tehnici mai curând cantitative în cazul produselor şi mai curând calitative în cazul programelor şi poziţionării strategice. În general, numărarea, înregistrarea şi chestionarea pot servi la măsurarea rezultatelor activităţilor de relaţii publice, însă numai dacă sunt folosite cu prudenţă, sub raportul validităţii, fidelităţii şi extrapolării.

  1. Evaluarea rezultatelor la nivelul produselor de comunicare

Pe palierul produselor de comunicare, putem avea în vedere măsurarea şi evaluarea următoarelor elemente:

  • intrările (inputs)
  • prelucrările/ produsele intermediare (througputs)
  • ieşirile (outputs)

În categoria intrărilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaţiile de bază disponibile, datele culese, aprobările obţinute etc., eficacitatea fiind asigurată de acurateţea şi completitudinea bazei de date, iar eficienţa de numărul (mic) de paşi care au fost efectuaţi în procesul de constituire a acesteia. Măsurarea intrărilor prin prisma eficacităţii şi eficienţei se poate face prin audit (recomandabil extern).

La capitolul produselor intermediare pot trecute mesajele specifice care au fost elaborate pe suportul bazei de date constituite în faza anterioară: buletine informative, comunicate de presă, broşuri, spoturi, expoziţii etc. Eficacitatea acestora este reflectată de concordanţa produselor elaborate cu (a) obiectivele de comunicare asumate, (b) canalele de comunicare disponibile şi (c) aşteptările publicului ţintă, iar eficienţa, de reducerea cheltuielilor de realizare.

În privința ieşirilor, ne interesează, în principal, gradul de diseminare, receptare şi utilizare – la cele mai mici costuri – a produselor de comunicare realizate. Măsurarea ieşirilor se poate face prin numărare şi înregistrare, cu precizarea că nu trebuie exagerată relevanţa unor constatări de genul „Cvasi-totalitatea angajaţilor a primit ultimul nostru buletin informativ“, „35 % dintre comunicatele noastre de presă au fost preluate de televiziunile importante“, „Pagina noastră de Internet a fost accesată luna trecută de aproape 11.000 de ori“, „34 % dintre politicienii locali au recepţionat şi memorat mesajul nostru“ etc. Spre exemplu, publicarea unui comunicat de presă în paginile unui ziar nu garantează şi citirea atentă a acestuia, mai ales dacă el nu are atributele unei ştiri.

  1. Măsurare şi evaluare la palierul programelor de comunicare

La nivelul programelor de comunicare ar fi de măsurat impactul mesajelor transmise asupra publicurilor ţintă potrivit schemei de mai jos:

     conștientizare/ notorietate/ vizibilitate (awareness)

            ↓

     cunoaștere/ înțelegere (knowledge/ understanding)

            ↓

     atitudine favorabilă (attitude)

            ↓

     interes/ implicare/ angajament/ devotament) (interest/ involvement/ commitment/ loyalty)

            ↓

     comportament/ acțiune (behavior/ action)

Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alcătuite din întrebări de genul „Aţi fost atras de produs?“, „I-aţi acordat atenţie?“, „Puteţi să vă amintiţi un anumit mesaj?“, „Aţi reţinut anumite informaţii, argumente, idei, date sau indicaţii?“, „V-a predispus mesajul la un anumit răspuns?“„Aţi (re)acţionat într-un anumit fel?“.

Dincolo de relativitatea datelor obţinute prin aplicarea chestionarului – formularea şi ordinea întrebărilor pot distorsiona măsurarea, persoanele chestionate pot răspunde în acord cu aşteptările prezumate ale celui care aplică chestionarul şi nu în funcţie de propriile credinţe etc. –, se poate accepta ideea că impactul mesajelor descreşte pe traseul de la notorietate la acţiune în maniera semnalată de David Rockland (2003):

La 15 oportunităţi de receptare a mesajului, o persoană ajunge să conștientizeze prezenţa/ existența persoanei, organizaţiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns în faza conştientizării, 5 vor înţelege conţinutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se doreşte şi doar o singură persoană va manifesta comportamentul dorit.

Așadar, la fiecare 150 de bune oportunităţi de receptare a mesajului, o persoană se va comporta în sensul dorit.

Oricât ar părea de puţin eficiente, programele de comunicare îşi ating scopul dacă putem dovedi că vocea noastră a fost auzită şi a avut un impact pozitiv.

  1. Evaluarea relaţiilor organizaţie-public

La nivelul poziţionării strategice, ar fi de menţionat varianta calitativă de măsurare a relaţiei organizaţie-public, pe care a propus-o James Grunig (2002).

Înainte de toate, Grunig distinge două tipuri de relaţii: (a) relaţia de schimb [sau relaţia de marketing în sens larg] şi (b) relaţia comunitară.

În primul caz, o parte oferă beneficii celeilalte părţi numai fiindcă aceasta i-a oferit, la rândul ei, beneficii în trecut sau i le va oferi în viitor (potrivit principiului quid pro quo, adică valoare pentru valoare). În cel de-al doilea caz, persoanele sau organizaţiile implicate îşi oferă reciproc avantaje fiindcă sunt preocupate de bunăstarea celorlalţi, fără a se aştepta să primească ceva în schimb.

Relaţiile de schimb ar ocupa un loc central în marketing, iar relaţiile comunitare ar ocupa un loc analog în cadrul relaţiilor publice. Sarcina specialiştilor în relaţii publice ar fi aceea de a convinge managerii de nevoia transformării relaţiilor de schimb cu angajaţii, media şi comunitatea locală în relaţii comunitare.

Relaţiile organizaţie-public – care îmbracă forma relaţiei de schimb în faza iniţială şi forma relaţiei comunitare la maturitate – ar fi caracterizată de patru indicatori de calitate:

  • controlul reciproc (gradul în care părţile implicate în relaţie sunt satisfăcute de controlul pe care îl au asupra celeilalte părţi),
  • încrederea (disponibilitatea de a se deschide către cealaltă parte, pe baza convingerii că organizaţia este onestă, face ceea ce spune şi are capacitatea de a face ce spune),
  • angajamentul (gradul în care părţile implicate cred şi simt că relaţia merită efortul de a o menţine şi dezvolta) şi
  • satisfacţia (gradul în care părţile implicate se arată favorabile una către cealaltă, fiindcă au aşteptări pozitive de la relaţia lor).

Măsurarea efectivă a relaţiei organizaţie-public s-ar face prin realizarea unui interviu de grup focalizat sau prin aplicarea unui chestionar alcătuit dintr-o suită de întrebări, precum:

  • Întrebări generale: „Care sunt primele lucruri care vă vin în minte când auziţi numele acestei organizaţii?“, „Ce altceva ştiţi despre ea?“, „Simţiţi că aveţi o relaţie cu organizaţia?“, „De ce?“, „Puteţi descrie relaţia pe care o aveţi cu organizaţia?“;
  • Întrebări referitoare la relaţia de schimb: „Aveţi sentimentul că organizaţia oferă ceva publicului fiindcă se aşteaptă să primească ceva în schimb?“, „Puteţi aduce exemple?“;
  • Întrebări privind relaţia comunitară: „Aveţi sentimentul că organizaţia este preocupată de bunăstarea publicului chiar dacă nu primeşte nimic în schimb?“, „Ce a făcut?“;
  • Întrebări relative la controlul reciproc: „În ce măsură credeţi că organizaţia este atentă la ceea ce spune publicul?“, „Puteţi oferi exemple de luare în considerare versus de desconsiderare a intereselor celeilalte părţi?“, „În ce măsură aveţi control asupra acţiunilor organizaţiei care vă afectează?“, „De ce?“;
  • Întrebări legate de încredere: „Puteţi descrie acţiunile oneste şi drepte, respectiv acţiunile necinstite şi nedrepte ale organizaţiei?“, „Pe ce vă bazaţi atunci când consideraţi că organizaţia (nu) îşi va ţine promisiunile?“, „Cât de încrezător sunteţi în capacitatea organizaţiei de a-şi onora angajamentele?“;
  • Întrebări centrate pe angajament: „Puteţi oferi exemple care să sugereze că organizaţia (nu) vrea să depună efort în menţinerea relaţiei?“;
  • Întrebări privind gradul de satisfacţie: „Cât de satisfăcut sunteţi cu organizaţia?“, „Explicaţi de ce“.

Evident, numărul, tipul şi ordinea întrebărilor, reprezentativitatea eşantionului construit, precum şi disponibilitatea subiecţilor cercetării de a oferi răspunsuri oneste la întrebările puse influenţează decisiv calitatea evaluării. Nu trebuie uitat nici faptul că relaţiile sociale – fie de schimb, fie comunitare – au proprietatea non-linearităţii şi, ca atare, ele nu pot fi măsurate într-o manieră pozitivistă, în felul în care sunt evidenţiate corelaţiile din sânul realităţii fizice.

  1. Concluzii

În încheiere, ni se pare potrivit să amintim câteva remarci conclusive făcute de Ronald Smith în legătură cu mărcile incontestabile ale eficacităţii în PR. (Smith 2005) Astfel, relaţiile publice efective contribuie la supravieţuirea organizaţiei prin inversarea opiniilor negative despre ea, prin publicitatea creată beneficiilor pe care organizaţia le aduce publicului (dar şi societăţii în ansamblul ei) şi prin generarea unei acoperiri mediatice echilibrate. Relaţiile publice eficace sporesc capitalul (financiar) al organizaţiei prin promovarea bunurilor sau serviciilor oferite şi prin evidenţierea proiectelor şi realizărilor acesteia. Organizaţia ajunge în situaţia de a atrage noi clienţi, angajaţi, voluntari, donatori etc. şi de a stimula performanţa, productivitatea sau implicarea acestora. Relaţiile publice eficace creează un mediu caracterizat de bunăvoinţă, cooperare şi consens, influenţează opinia publică într-un sens favorabil organizaţiei şi contribuie la conturarea unui cadru legislativ suportiv pentru organizaţie. Nu în ultimul rând, relaţiile publice sunt chemate să minimizeze publicitatea negativă şi prejudiciile de imagine în situaţii de criză.

Dincolo de ceea ce se numără, măsoară, înregistrează, sistematizează etc., contează capacitatea specialistului în PR de a găsi organizaţiei cel mai convenabil loc într-un sistem social deschis caracterizat de complexitate, dinamism, non-linearitate, co-evoluţie şi adaptabilitate. Fructificarea acestei capacităţi ajută organizaţia să câştige teribilul joc al oricărei societăţi informaţionale: „Adapt or die!“.

 

Bibliografie

 

Grunig, James. (2002). “Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics.” http://www.instituteforpr.org/relationships.phtml?article_id=2002_relationships_org_public).

Likely, Fraser. (2000). “Communication and PR: Made to Measure.” http://www.instituteforpr.org/pdf/SCM_Likely_reprint_2000_b.pdf.

Rockland, David. (2003). “Is ROI for Public Relations Realistic?” Public Relations Tactics 12 (1)

Smith, Ronald D. (2005). Strategic Planning for Public Relations, 2nd edition, Mahwah (N.J.): Lawrence Erlbaum Associates