1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 3.75 (2 Votes)

Importanta crescânda a marketingului social în activitatea organizatiilor cu caracter nelucrativ a generat si interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o multitudine de abordari ce au drept scop delimitarea continutului principalelor concepte cu care se opereaza.

În privinta delimitarii sferei de cuprindere a marketingului social, consideram ca o definitie corecta este cea data în anul 1989 de specialistii germani Manfred Bruhn si Jörg Tilmes: "Marketingul social reprezinta planificarea, organizarea, implementarea si controlul strategiilor si activitatilor de marketing ale organizatiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, catre rezolvarea unor probleme sociale" (Andreasen, Alan R. - "Marketing Social Change", Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p.7)

Într-adevar, marketingul social se particularizeaza în raport cu celelalte specializari ale marketingului prin doua aspecte: vizeaza rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmaresc sa le rezolve sunt organizatii nelucrative.

În ceea ce ne priveste, într-o exprimare operationala, putem spune ca marketingul social este acel marketing practicat de catre organizatii sociale, care vizeaza îndeplinirea unor obiective sociale. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltarii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfera de cuprindere proprie, bine delimitata (activitatea organizatiilor sociale.

Tabel 1.1 Principalele diferente între marketingul social si marketingul clasic

Marketingul social

Marketingul clasic

1. se aplica organizatiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor si serviciilor

1. se aplica bunurilor si serviciilor si, în mai mica masura, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regula, de natura financiara

2. schimburile sunt de natura financiara

3. finalitatea activitatii este mai complexa, iar succesul sau esecul nu pot fi masurate strict în termeni financiari

3. finalitatea activitatii este reprezentata, în general, de sporirea profitului, a vânzarilor etc.

4. beneficiile grupurilor-tinta nu sunt corelate, cel mai adesea, cu platile efectuate de acestea

4. beneficiile sunt corelate cu platile facute de consumator

5. organizatiile sociale se adreseaza, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-tinta cu o putere de cumparare redusa, ineficiente din punct de vedere economic 13113e414n

5. întreprinderile se adreseaza doar segmentelor de piata profitabile

6. în general, piata organizatiilor sociale are doua componente: relatiile cu grupurile-tinta si relatiile cu subscriptorii

6. piata întreprinderii are o singura componenta: relatia cu clientul

Sursa: "Introducere în marketingul organizatiilor non-profit", Editura Universitatii din Bucuresti, Bucuresti, 1999, p.56.

Misiunea marketingului social

Misiunea lui consta în informarea, convingerea si motivarea oamenilor pentru sustinerea unor cauze sociale si încurajarea participantilor activi prin promovarea ideii ca actiunile lor sunt benefice atât pentru indivizi, cât si pentru societate în ansamblul ei.

Obiectivele marketingului social

Obiectivele organizatiilor non-profit sunt complexe, data fiind paleta larga a domeniilor de activitate, ele vizând locuri, oameni, idei, organizatii.

Atingerea obiectivelor nu poate fi masurata strict în termeni financiari, întrucât acestea se concretizeaza în: popularizarea unor cauze sociale, îmbunatatirea atitudinii publice, încurajarea donatiilor si contributiilor, evidentierea si consolidarea unor atitudini sociale, distributia unor idei sau informatii, comunicarea punctelor de vedere, încercarea de a schimba comportamentul (ex. campanii în favoarea planificarii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri), modificarea unor credinte (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), actiuni de schimbare a convingerilor (ex. campanii în favoarea drepturilor femeii, tolerantei etnice si religioase, a protectiei speciilor pe cale de disparitie), determinarea unor actiuni ocazionale (ex. campania de imunizare în masa) etc.

            Putem spune ca obiectivul esential al marketingului non-profit îl constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clientilor, care sunt utilizati ca justificare pentru obtinerea de resurse, acestea reprezentând ratiunea de a fi a organizatiilor non-profit.

Marketingul non-profit îsi propune sa asigure gestionarea rationala a actiunilor sociale, cresterea cerintelor de o anumita natura din mediul social prin aplicarea conceptelor si tehnicilor de marketing în activitatile desfasurate de indivizi sau organizatii, altele decât cele legate de profit.

Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizatii de oferit în schimbul solicitarilor lor. Întrucât obiectul de schimb al organizatiilor non-profit nu poate fi specificat în termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, având ca scop constientizarea importantei respectivei activitati, ramânând în plan secundar analiza schimbului propriu-zis. Patrunderea si extinderea marketingului în sectorul non-profit, evidentiaza multiplele valente ale acestuia, recunoasterea telului sau suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient.

1.1 Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, în esenta, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare si prognoza ale nevoilor consumatorilor, clientilor si subscriptorilor, în vederea proiectarii si prestarii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-tinta vizat.

            În privinta activitatilor desfasurate de organizatiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler si Eduardo Robertoidentifica urmatoarele domenii de actiune:

*                     reforme în domeniul sanatatii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentatia rationala; gimnastica de întretinere.

*                     reforme în domeniul protejarii mediului înconjurator: diminuarea gradului de poluare a apei si aerului; întretinerea parcurilor naturale si a padurilor.

*                     reforme în domeniul educatiei: cresterea gradului de alfabetizare; îmbunatatirea scolilor publice; cresterea performantelor în însusirea matematicii sau a stiintelor naturii; îmbunatatirea conditiilor de munca, vazuta ca stimulent pentru cadrele didactice.

*                     reforme economice: revigorarea vechilor orase industriale; ofensive în directia cresterii gradului de calificare a fortei de munca; acordarea de stimulente pentru investitorii straini.

1.2 Mixul de marketing

Obiectivele marketingului social trebuie de la început clar definite pentru a fi corect receptionate de toate categoriile de public implicate: guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari etc.

Organizatiile non-profit, prin programele ce le desfasoara se identifica cu organizatiile prestatoare de servicii în folosul comunitatii. De aceea trebuie avute în vedere cele patru caracteristici ce diferentiaza serviciile de produse si care impun marketingului serviciilor o serie de particularitati, care se regasesc si în marketingul social: intangibiliate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate. Mai ales aceste caracteristici imprima marketingului social particularitati în utilizarea mixului de marketing.

1.2.1.  Produsul

1.2.2.  Pret

1.2.3. Distributia (Plasament)

1.2.4.  Promovarea

Marketingul social a adaugat la acesti "4P" alti "P" ce vor fi prezentati într-un subcapitol viitor.

Tabelul nr. 1.2. Utilizarea componentelor mixului de marketing în diferite organizatii sociale

Tipul de organizatie sociala

Politica de produs

Politica de pret

Politica de distributie

Politica de comunicatie promotionala

Organizatii de sanatate

înalt

mediu-înalt

scazut-mediu

scazut-mediu

Organizatii din domeniul educatiei

înalt

mediu

scazut-mediu

înalt

Organizatii politice

înalt

mediu

scazut-mediu

înalt

Organizatii culturale

mediu

scazut-mediu

înalt

scazut-mediu

Organizatii profesionale

înalt

scazut

mediu

scazut-mediu

Organizatii religioase

înalt

mediu

scazut-mediu

scazut

Organizatii de caritate

înalt

scazut-mediu

scazut

mediu-înalt

SursaMarketing social politic. Suport de curs. Prof univ.dr. Zaharia Razvan

1.2.1 Politica de produs

Politica de produs, în marketingul social, vizeaza conceperea si oferirea unui produs adaptat la asteptarile grupurilor-tinta determinate si ale societatii în ansamblul sau, în concordanta cu obiectivele organizatiei.

Corespunzator marii diversitati de organizatii sociale existente, si natura produselor oferite este foarte diferita. În continuare, vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializari ale marketingului social-politic.

Organizatiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre raspândirea unor idei si modificarea unor comportamente. Astfel, o organizatie care vizeaza apararea drepturilor omului (Liga pentru Apararea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui sa urmareasca propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democratiei, apararea drepturilor minoritatilor de orice fel, denuntarea abuzurilor justitiei si a organelor de represiune etc.

O organizatie de lupta împotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui sa militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-tinta vizate, în directia evitarii contactelor sexuale cu parteneri ocazionali si a utilizarii prezervativului ca mijloc de protectie, dar sa si desfasoare o activitate de educatie în aceasta privinta, prin transmiterea unor informatii privind caile de raspândire a bolii si posibilitatile de evitare a infestarii cu H.I.V.

Totusi, o caracteristica regasita în cazul marii majoritati a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizatiile sociale ofera servicii, încearca sa impuna idei sau sa modifice comportamente si, numai în putine cazuri, ofera grupurilor-tinta bunuri materiale.

Philip Kotler împarte produsele oferite de catre organizatiile sociale în trei categorii: idei, comportamente si obiecte tangibile, considerând ca "scopul marketingului social este acela de a determina renuntarea la idei sau comportamente indezirabile si/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile si comportamentele sunt, deci, "produse" ce trebuie delimitate".

La rândul lor, ideile sunt împartite în trei categorii: opinii, atitudini si principii.

Pentru a întelege mai bine relatia dintre aceste trei categorii de idei, interesanta este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul urmator: "Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini si doar câteva, putine, principii".[1]

1.2.2. Politica de pret

În privinta marketingului social, pretul practicat de catre organizatiile sociale reprezinta contraprestatia efectuata de catre beneficiarul acestor activitati. Aceasta contraprestatie constituie echivalentul ideilor, serviciilor si bunurilor oferite si poate îmbraca forma monetara sau nemonetara.

Înainte de fixarea pretului pentru produsele sau serviciile sale, organizatia sociala trebuie sa decida asupra a ce urmareste sa obtina prin pret. Ea poate sa aleaga dintre urmatoarele obiective de pret:

ü      obtinerea de surplus (eficientizarea activitatii organizatiei): totalul veniturilor sa depaseasca totalul costurilor;

ü      recuperarea totala sau partiala a costurilor;

ü      supravietuirea organizatiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;

ü      utilizarea maxima de catre clienti a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).

În cazul majoritatii organizatiilor sociale, notiunea de pret difera de pretul produselor comercializate de catre întreprinderi. În primul rând, în mod logic, pretul devine mai putin important atunci când scopul organizatiei nu este obtinerea profitului. În al doilea rând, pretul este considerat neimportant pentru ca, de multe ori, organizatiile sociale se adreseaza cu produsele si serviciile lor unor grupuri-tinta defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofera gratuit sau au un pret modic.

 Deseori clientul plateste - sub forma prestarii unei munci, pierderii unei parti din timpul sau liber sau poate suportarii unui tratament de o calitate îndoielnica, tocmai ca o consecinta a inexistentei unei contraprestatii banesti. Unele organizatii care lupta împotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activa din partea clientilor lor si le solicita acestora o puternica vointa de a se vindeca.

Majoritatea organizatiilor cunosc si accepta faptul ca preturile platite de catre grupurile-tinta nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferenta dintre veniturile anticipate si cheltuieli fiind completata prin fonduri obtinute de la subscriptori.

1.2.3 Politica de distributie

 

            Datorita caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de catre organizatiile sociale, caracteristicile politicii de distributie în marketingul social-politic sunt foarte asemanatoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor

Organizarea unui sistem de distributie de catre o organizatie sociala implica doua sarcini. Una este stabilirea unor canale de distributie spre subscriptori (în amonte) si spre clienti (în aval). A doua sarcina, si, probabil, cea mai importanta, este stabilirea unui sistem de distributie fizica pentru a ajunge la cele doua piete.

            Canalele de distributie folosite de organizatiile sociale sunt, în mod normal, simple si scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizatii ofera un serviciu si, de aceea, intra în contact direct cu cele doua piete, preferând sa nu apeleze la intermediari.

            Distributia directa este tipica pentru aceste organizatii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesita un contact direct între personalul de vânzare si client. Ca urmare, amplasamentul organizatiei este important în principal pentru clienti, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acestia trebuie, în multe cazuri, sa se deplaseze la sediul organizatiei.

            Uneori, în functie de posibilitatile si interesele sale, o organizatie sociala poate deschide filiale în alte zone, pentru a fi mai accesibila potentialilor clienti de acolo.

1.2.4. Politica promotionala

               

                Pentru sustinerea programelor sociale este foarte important ca opinia publica sa fie informata asupra problemelor sociale respective, a consecintelor ignorarii acesteia, precum si cu privire la modalitatile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. "Nu trebuie sa se porneasca de la premiza ca toata lumea cunoaste existenta unei anumite probleme sociale" [2] si este dispusa sa ofere bani pentru sustinerea unor cauze sociale., chiar daca apreciaza pozitiv campaniile organizate în acest scop de catre ONP. De aceea, un rol deosebit il au activitatile promotionale care se pot desfasura cu succes daca sunt bine organizate.

            Marketingul non-profit "include toate eforturile depuse de catre organizatiile care nu sunt firme de afaceri, în directia vânzarii produselor lor, a cresterii numarului membrilor lor, câstigarii sprijinului, solicitarii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing".

ONP sunt în contact permanent cu mass-media, comunitatea si persoanele legate de organizatie cum ar fi: membrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari etc.

Corelarea ofertei de servicii sociale a  ONP -urilor cu obtinerea resurselor financiare necesare înfaptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace si instrumente specifice pentru  strângerea de fonduri si gasirea de sponsori, pe care marketingul non-profit îi poate identifica în persoana unor indivizi sau grupuri interesate(ex. organizatii economice, grupuri religioase, fundatii, guvern etc.)

            Rolul comunicatiei promotionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizatiilor si prin influentarea acestora, în scopul de a-i determina sa apeleze la serviciile, sa achizitioneze produsele organizatiilor sociale sau sa sprijine activitatea acestora.

Organizatia trebuie sa planifice, sa implementeze si sa coordoneze cu atentie submixul promotional, pentru a maximiza rezultatele scontate.

Printr-o comparatie între ceea ce se întâmpla în cazul întreprinderilor si ceea ce se întâmpla în cazul organizatiilor sociale si politice, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizarii comunicatiei promotionale în marketingul social-politic:

à        organizatiile sociale pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relatiile personalizate, decât pe comunicatia de masa;

à        organizatiile sociale utilizeaza, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicatie mai putin costisitoare;

à        componentele comunicationale utilizate în marketingul social sunt apropiate de marketingul clasic. Organizatiile sociale au tendinta de a actiona ca o întreprindere;

            Ca si forma de promovare, utilizarea relatiilor publice este întâlnita foarte des în cadrul organizatiilor sociale. Astfel se cultiva o atitudine favorabila în rândul acelor persoane care pot sa sprijine sau sa influenteze pozitiv activitatea organizatiei.

            De asemenea un loc important îl ocupa publicitatea gratuita de care beneficiaza organizatiile sociale, ca urmare a interesului masss media asupra activitatilor cu caracter social.

            Organizatiile sociale utilizeaza tehnici de marketing direct prin care accentueaza caracterul personalizat al preocuparii lor pentru probleme diferitelor grupuri tinta.

            Ca urmare a caracterului intangibil al activitatii desfasurate formulele clasice de promovare: ambalaj, forma, marca etc. sunt foarte rar utilizate.

Datorita costurilor ridicate nici publicitatea clasica nu este foarte des utilizata. În România se apeleaza foarte des la publicitatea prin tiparituri si publicitatea prin presa scrisa.

"Fortele de vânzare" ale organizatiilor sociale sunt reprezentate de voluntarii acestora.

 

Loading...