Publicitatea este o componentă importantă a mix-ului promoţional al firmei moderne, nervul politicii de comunicare, spun specialiştii[1], deoarece se implică şi se raportează la evoluţia pieţei prin folosirea unei game largi de tehnici specifice unor multiple domenii: sociologie, psihologie, grafică, design etc. Conceptul de publicitate exprimă o sumă de acţiuni „care au ca scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă, de către orice susţinător (plătitor identificat).”[2]
Totuşi, trebuie făcută o delimitare asupra a trei concepte, provenite din limba engleză, care asigură nuanţarea conceptului de publicitate din perspectivă comunicaţională: „advertising”, „publicity” şi „public relations”.
„Advertising-ul” este forma sintetică publicitară prin care se remarcă promovarea şi comunicarea corporativă. Aceasta reprezintă instrumentul cel mai puternic din mix-ul promoţional al firmei, cu ajutorul căruia firma îşi face cunoscut produsul sau serviciul său.
Spre deosebire de advertising, „publicity” este forma de comunicare gratuită prin care se oferă informaţii despre o companie, produs sau serviciu. Informaţiile oferite sunt orientate spre atragerea atenţiei clientelei. Acest tip de reclamă este considerat a fi neutru, venind de la o sursă obiectivă şi credibilă (ziaristul sau publicaţia respectivă). Cele mai frecvente tipuri de „publicity” sunt comunicatele de presă, articolele oferite spre publicare, permisiunea dată presei de a cita cu referire la o anumită situaţie, produs sau serviciu, o serie de personalităţi într-un anumit domeniu.
„Public relations” reprezintă domeniul de crearea a relaţiilor comunicaţionale ale unei corporaţii. Acest domeniu asigură interrelaţii între corporaţii, grupuri şi categorii de public. În prezent, se conturează tendinţa orientării firmelor spre acest domeniu publicitar, deoarece relaţiile publice sunt percepute, din ce în ce mai mult, ca o alternativă a unei organizaţii de a ajunge rapid la publicul pe care şi-l doreşte. Cercetările în domeniu relevă că mesajul comunicaţional primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient, decât cel primit cu ajutorul reclamei.
Pentru ca acest demers să aibă finalitatea scontată, firma trebuie să ţină cont de câteva caracteristici ale publicului, caracteristici ce decurg din însăşi calitatea acestuia de receptor al mesajului audiovizual. În consecinţă, este vorba de dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei, de diferitele reacţii pe care le înregistrează publicul faţă de spotul publicitar difuzat; de capacitatea publicului de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.
Fiind un mijloc de comunicare în masă, publicitatea transmite mesaje nu numai la nivel individual, ci şi la nivel de grup stârnind reacţii, atitudini comportamentale diferite în rândul consumatorilor. Legătura dintre emitentul mesajului (firma) şi destinatarii săi (agenţii economici, consumatorii) nu se realizează în mod direct, ci prin intermediul unuia sau mai multor canale de comunicare în masă ce ţin de domeniul publicitar: presă, radio, televiziune, cinema etc.
Formele de maturizare a publicităţii sunt numeroase. Ele cuprind un panel de mijloace şi tehnici care mai de care mai sofisticate, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicări eficiente în cadrul mediului economico-social. Prin actul publicitar se urmăreşte îndeplinirea a o serie de deziderate, precum: susţinerea strategiei promoţionale a firmei în rândul consumatorilor potenţiali; facilitarea pătrunderii corporaţiei pe o piaţă sau pe un segment nou de piaţă; atragerea de noi consumatori; lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu; introducerea unui nou preţ al produsului; impulsionarea vânzării unui produs / serviciu; mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului.
Având un asemenea rol, desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea are multiple faţete. De aceea, ea se integrează organic în mix-ul promoţional al firmei. Dinte caracteristicile publicităţii reţinem:
- un anumit mod de prezentare;
Fiind un mijloc de comunicare extrem de vizibil, publicitatea conferă produsului o anumită legitimitate pe piaţă şi facilitează prezentarea unei oferte standardizate. Mai mult chiar, datorită faptului că cele mai multe persoane sunt expuse aceluiaşi mesaj publicitar, ele îşi vor da seama că motivaţia pe care o aduc actului de cumpărare pe care-l efectuează va fi mai uşor acceptat, dacă are loc în mod public.
- putere de acţiune;
Publicitatea asigură firmei posibilitatea de a-şi prezenta în numeroase rânduri mesajul. Ea permite cumpărătorului să recepteze şi să compare mesajele publicitare ale diferiţilor concurenţi. O companie publicitară masivă va întări în rândul consumatorilor importanţa şi popularitatea firmei.
- facultate considerabilă de exprimare;
Această caracteristică este determinată de folosirea în tehnica publicitară a imaginii, sunetului, culorilor, astfel încât să ofere organizaţiei ce o utilizează un mod cât mai atrăgător de exprimare. Uneori însă, reuşita execuţiei impietează asupra înţelegerii mesajului. De aceea, este necesară o bună cunoaştere şi folosire a tehnicilor publicitare audiovizuale.
- caracter impersonal;
Deşi este o prezenţă vizibilă, puternică şi expresivă, publicitatea nu poate avea aceeaşi influenţă pe care ar avea-o un reprezentant al firmei. Având acest caracter impersonal, de cele mai multe ori, audienţa nu se simte obligată să îi acorde atenţie sau să reacţioneze la mesajul pe care-l transmite. Totodată, publicitatea nu este capabilă să angajeze un „dialog constructiv” ci doar să transmită un „monolog imaginativ” în scopul sensibilizării unei audienţe cât mai largi.
Judicios organizată şi dirijată, activitatea de publicitate poate contribui la stimularea cererii de mărfuri şi servicii. „Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace comerciale sau promoţionale, deoarece singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei activităţii sale
[1] Pique, S., La Publicite, nerf de la communication, Paris, Les Editions d’Organisation, 1983
[2] Institutul – Virgil Madgearu – Meseria de comerciant. Ce trebuie să ştii să faci pentru a reuşi, Bucureşti, Colecţia – Biblioteca comerţului românesc – Editura Didactică şi Pedagogică R.A., 1995
