Asigurarea unei funcţionalităţi eficiente a organizaţiei necesită cunoaşterea de către manageri a tuturor variabilelor endogene şi exogene care influenţează activitatea organizaţiei. Succesul organizaţiei depinde de gradul în care întreprinderea reuşeşte să se acomodeze şi să controleze influenţa factorilor din mediul exterior. Factorii din exteriorul organizaţiei care acţionează într-o formă sau alta asupra acestea reprezintă contextul în care organizaţia există.
Astfel mediul exterior este compus din totalitatea factorilor din afara organizaţiei care influenţează asupra derulării evenimentelor din cadrul ei. După modul de acţiune asupra întreprinderii distingem două grupe de factori care formează:
1 mediu exterior direct – factorii cu influenţă directă asupra firmei sau care interceptează influenţa ei este format din: consumatorii, concurenţii, furnizorii, organizaţiile statale, sindicatele.
2 mediul exterior general (indirect) – factorii cu acţiune indirectă asupra firmei manifestându-şi influenţa prin intermediul primilor: mediul macroeconomic, informaţional, internaţional. politic, social-cultural, tehnologic.
Caracteristicile mediului extern:
- interdependenţa factorilor mediului extern – raportul în care schimbarea unui factor acţionează asupra altor factori. Ex. La creşterea nivelului preţului la materia primă în organizaţii creşte interesul faţă de tehnica şi tehnologia mai economicoase.
- complexitatea mediului extern – numărul factorilor la care organizaţia este obligată să reacţioneze şi de asemenea nivelul varietăţii fiecărui factor. Cu cît firma este mai mare cu atât este mai complex mediul.
- mobilitatea mediului –se caracterizează prin viteza cu care au loc schimbările în exteriorul organizaţiei. Majoritatea savanţilor sunt de părerea că mediul organizaţiilor contemporane se modifică cu o viteză în creştere. Cel mai mobil este mediul pentru firmele din domeniul tehnologiilor înalte. În afară de acesta mobilitatea mediului poate fi mai înaltă pentru unele subdiviziuni ale organizaţiei (secţia cercetări) şi mai mică pentru altele (secţii de producţie). Dacă însă firma este internaţională şi fabricarea se efectuează în diferite ţări – mediul pentru secţiile de producţie este mai dinamic.
- incertitudinea mediului – cantitatea şi calitatea informaţiei de care dispune organizaţia în privinţa unui factor concret şi, de asemenea, siguranţa în exactitatea ei. Dacă informaţie e insuficientă şi sunt îndoieli în exactitatea ei, mediul devine mai incert decât în situaţia posedăm informaţia adecvată şi sigură. Cu cât mediul este mai incert – cu atât e mai dificilă primirea deciziilor efective.
.Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea activităţii organizaţiei în conformitate cu nevoile societăţii, el influenţând acţiunile ei prin mai multe tipuri de comportament: comportamentul cumpărătorului şi distribuitorului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi comportamentul guvernamental.
Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-firmă, după cum evidenţia J. Stoner , se poate sintetiza sub forma celor trei tipuride mediu:
1.Mediul stabil – constituie tipul de referinţă în cadrul analizelor. El este doar un moment de scurtă durată şi de aceea apare ca o excepţie în perioada de aşa-zisă linişte. Se caracterizează prin modificări la intervale mari, cauza reprezentând-o evenimente esenţiale, care sunt uşor de prevăzut,şi de aceea pune puţine probleme de adaptare a organizaţiei. Acest tip de mediu asigură stabilitatea,dar nu este un tip caracteristic, se întâlneşte destul de rar în ultimele decenii.
- Mediul schimbător se caracterizează prin permanente modificări, care în genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip de mediu imprimă o viziune prospectivă organizaţiei, ceea ce-i dă posibilitatea să-şi stabilească cele mai potrivite mijloace şi forme în vederea confruntării cu ceilalţi. Pare să fie tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă organizaţiile în etapa actuală.
- Mediul turbulent este definit de schimbări foarte accentuate, frecvente, bruşte, în direcţii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune organizaţia la presiuni deosebite, punându-i probleme dificile de adaptare, în genere greu de anticipat. De regulă, este specific ramurilor de vârf,deci nu are caracter dominant. Pentru a face faţă acestui tip de mediu, organizaţia trebuie să se caracterizeze prin flexibilitate, supleţe, elasticitate a structurilor, în vederea adaptării rapide la un nou mod de acţiune, la noi metode.
Componentele macromediului sunt:
1.Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional, cu impact semnificativ asupra organizaţiei, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care organizaţia activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se concretizează în piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare.
- Impact asupra activităţii organizaţiei au factorii de management din afara firmei reprezentaţi de: sistemul de organizare a economiei naţionale, mecanismul de planificare macroeconomică, mecanismele motivaţionale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte organizaţia, care influenţează atât direct, cât şi indirect, funcţionalitatea şi eficacitatea ei.
3.Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a organizaţiei şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi ritmul modernizării produselor şi tehnologiilor.
4.Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii organizaţiei, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri,dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia demografică,mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii organizaţiei, ceea ce presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice.
5.Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea organizaţiei prin modalităţi specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile organizaţiei cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.
6.Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea organizaţiei,deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin : organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară organizaţia pe piaţa internă şi internaţională.
7.Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi ignorată,în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricţii în calea dezvoltării firmei nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales a celor neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea, orice firmă este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi să-şi organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să şi combată degradarea lui.
8.Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul economic-geografic în care să-şi desfăşoare activitatea organizaţia, de cadrul legislativ al pieţelor externe, dar şi de sistemul instituţional naţional şi internaţional. Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor societăţii. Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care organizaţia îţi poate desfăşura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piaţă, protejarea intereselor economiei naţionale, dar şi prevenirea orientării în direcţii nefavorabile. Ca atare, susţinem părerea conform căreia „legislaţia reglementează conduita în afaceri prin trei tipuri de legi: 1.- legi menitesă apere concurenţa şi care cer ca practicile de marketing să fie corecte şi egale pentru toţi partenerii; 2.- legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, împotriva preţurilor prea mari, care obligă la etichetarea corectă (sinceră) a produselor etc.;3.- legi care protejează interesele generale ale societăţii – îmbunătăţirea calităţii vieţii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecţia economiei şi a pieţei naţionale“, ele având consecinţe nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de către fiecare organizaţie. În etapa de tranziţie la economia de piaţă, desfăşurarea unei activităţi normale trebuie să se sprijine pe o legislaţie naţională corespunzătoare, prin care cerinţele obiective ale economiei de piaţă să fie respectate, în care statul să apară ca un factor esenţial de sprijinire şi ocrotire, care să permită integrarea fiecărei organizaţii în ansamblul pieţei naţională.
