Orice firmă trebuie să creeze produse noi. Înlocuirea produselor are drept scop menţinerea sau creşterea volumului vânzărilor viitoare. În plus cumpărătorii doresc produse noi, iar concurenţii vor face totul pentru a le oferi.
O firmă îşi poate lărgi gama sortimentală prin achiziţia şi crearea de noi produse.
Achiziţionarea poate îmbrăca trei forme. O firmă poate achiziţiona alte firme: Procter & Gamble a achizitionat pe Richardson-Vicks, Noxell şi câteva mărci ale firmei Revlon; R. J. Reynolds a cumparat firma Nabisco; Phillip Morris pe General Foods şi Kraft, iar General Electric pe R.C.A. Apoi firma poate cumpăra anumite brevete de la alte firme. Obţinerea de produse noi cu licenţă oferă o serie de avantaje pentru firmele care doresc să evite costurile ridicate cu dezvoltarea produselor.
Probabil cea mai importantă atracţie este aceea că sunt mai multe firme doritoare să vândă licenţa pentru ideile lor, decât cele care doresc să vândă produse noi competitive.
Crearea unui produs nou poate îmbrăca două forme. Firma poate realiza produse noi în propriile laboratoare, sau poate colabora cu cercetătorii independenţi ori cu firme specializate, în vederea creării, pentru firmă, a anumitor produse.
Multe firme combină achiziţia cu crearea de noi produse. Conducerile lor consideră că, în unele momente, achiziţia poate oferi cele mai bune oportunităţi de afaceri, iar în altele – crearea de noi produse, firmele respective urmărind să valorifice ambele variante.
Produsele noi – sunt produsele originale, îmbunătăţite, modificate şi noile mărci create de o firmă prin propriile eforturi de cercetare-dezvoltare.
Booz, Allen & Hamilton au identificat 6 categorii de produse noi în funcţie de noutatea lor pentru companie şi pentru piaţă. Acestea sunt:
- produse de noutate mondială : sunt produse noi care crează o piaţă complet nouă;
- linii de produse noi: sunt produse noi care permit unei firme să pătrundă pentru prima dată pe o piaţă bine organizată;
- adăugări la liniile de produse existente: sunt produse noi care măresc liniile de produse ale unei firme ( ex: prin mărimea ambalajelor, aromă);
- îmbunătăţiri ale produselor existente: sunt produse noi cu performanţe îmbunătăţite sau cu valoare superioară care înlocuiesc produsele existente;
- repoziţionări: sunt produsele existente destinate unor pieţe sau segmente de piaţă noi;
- reduceri de cost: sunt produse noi cu performanţe similare la costuri mai mici.
De regulă, mix-ul de produs al unei firme reprezintă o combinaţie între cele 6 categorii prezentate. S-a ajuns la concluzia că numai a zecea parte din totalul produselor noi reprezintă într-adevăr o noutate de nivel mondial. Aceste produse implică cele mai mari costuri şi riscuri pentru motivul că ele sunt noi atât pentru firmă cât şi pentru piaţă. De regulă, firmele urmăresc să-şi îmbunătăţească produsele existente şi nu să creeze altele noi. De exemplu, peste 80% din produsele noi realizate de firma SONY sunt rezultatul modificării şi îmbunătăţirii produselor existente.
În condiţiile concurenţei puternice din zilele noastre, firmele care nu reuşesc să creeze produse noi se expun unui mare risc. Produsele lor existente sunt vulnerabile la modificările nevoilor şi gusturilor consumatorilor, la apariţia noilor tehnologii, la scurtarea ciclului de viaţă al produselor şi la intensificarea concurenţei pe plan intern şi internaţional.
În acelaşi timp, crearea de produse noi este şi ea riscantă. Compania Texas Instruments a pierdut 660 de milioane de dolari înainte de a se retrage din producţia calculatoarelor personale. Firma RCA a pierdut 575 de milioane de dolari în afacerea aparatelor cu video disc. Ford a pierdut 350 de milioane de dolari cu modelul Edsel; DuPont a pierdut 100 milioane dolari cu producţia unui înlocuitor de piele, denumit Corfam, în timp ce firma franceză producătoare a avionului Concorde nu-şi va recupera niciodată investiţia.
Iar un număr tot mai mare de produse noi continuă să dea greş. Rata eşecului noilor produse pentru bunurile preambalate se ridică la 80%. K. S. Clancy şi R. S. Shulman cred că aceeaşi rată se înregistrează şi în cazul noilor produse şi servicii financiare, cum ar fi: cărţile de credit, planurile de asigurare şi serviciile de intermediere la bursă
- G. Cooper şi E. S. Kleinschimidt estimează că apoximativ 75% din totalul noilor produse eşuează de la lansare.
- „Dar de ce nu au succes atât de multe produse noi?”
Succesul produselor noi este frânat de mai mulţi factori:
- lipsa unor idei originale de produse noi în anumite domenii pot exista puţine posibilităţi de îmbunătăţire a unor produse de bază ca: oţelul, detergenţii.
- pieţe fragmentate – concurenţa puternică duce la fragmentarea pieţei.
- restricţiile sociale şi guvernamentale: produsele noi trebuie să corespundă unor criterii ale consumatorilor, cum ar fi protecţia acestora şi a mediului înconjurător.
- costurile mari ale procesului de creare a noilor produse.
- lipsa de capital.
- durata mai mică a procesului de creaţie – există posibilitatea ca mai mulţi concurenţi să aibă aceeaşi idee în acelaşi timp, victoria aparţinând în mod evident celui care va reuşi să o transpună mai repede în practică.
- ciclul mai scurt de viaţă a produsului – atunci când un produs nou are succes, concurenţii îl copiază atât de repede, încât ciclul său de viaţă se scurtează considerabil.
