Dezvoltarea relatiilor conduce la cresterea loialitatii clientilor, care, la rândul ei, va avea ca rezultat o crestere a profitabilitatii firmei. Companiile trebuie sa-si stabileasca drept obiectiv prioritar fidelizarea clientilor, pentru ca, din dezvoltarea relatiilor apar mai multe avantaje:
- reducerea costurilor – asa cum am mentionat, costurile furnizarii serviciilor catre un client existent sunt mai mici decât cele necesare atragerii unuia nou. Reducerea costurilor apare, de asemenea, si din eficientizarea proceselor. M. Gordon(1998)[9] sustine ca în relatiile business-to-business se poate ajunge la eliminarea suprapunerilor si respectarii unor procese care îl implica atât pe furnizor cât si pe client. De exemplu, controlul calitatii, care ar fi facut, in mod normal, fata de furnizor, cât si de client, ar putea fi împartit între cei doi.
- reducerea timpilor de productie – una din caracteristicile managementului relatiilor cu clientii este implicarea clientilor în dezvoltarea de produse noi. Acest lucru are sansa de a reduce timpul necesar ajungerii produsului pe piata si odata ajuns acolo de a-i îmbunatatii atractivitatea.
- reducerea riscului în afaceri – promotorii sau partenerii contribuie la reducerea riscului ca organizatia sa piarda clienti în favoarea concurentilor. Prin urmare în loc de a cheltui pentru atragerea de clienti noi, se obtin venituri mai mari de la cei existenti.
- cresterea numarului de clienti satisfacuti – un alt avantaj este probabilitatea mai mare ca implicarea utilizatorului în dezvoltarea si livrarea unui serviciu sa-i sporeasca nivelul de satisfactie, ceea ce în cazul organizatiilor comerciale, înseamna revenirea lui si in viitor. Pentru unele componente ale sectorului public si non-profit, implicarea beneficiarilor are rolul de a-i ajuta sa paraseasca sistemul sau organizatia cât mai curând posibil.
1.6 . Rolul tehnologiei informatiei in managementul relatiilor cu clientii
În implementarea unei strategii CRM, tehnologiei informatiei îi revine un rol fundamental în scopul maximizarii profitabilitatii printr-o segmentare fina a pietei. Suntem în era tehnologiei informatiei care implica o legatura strânsa între o firma si clientii sai, datorita aparitiei bazelor de date, sistemelor informatice integrate, depozitele de date, facilitatilor oferite de Internet, etc. Toate aceste tehnologii, determina cresterea cotei si profitabilitatii clientilor.
Tehnologia informatiei asista diferite procese de management a datelor si cunostintelor, îndreptate spre întelegerea nevoilor clientilor, astfel cele mai eficiente strategii CRM pot fi adoptate. În plus, utilizarea tehnologiei informatiei face posibila culegerea datelor necesare pentru a determina profitabilitatea achizitiei si mentinerii clientilor.
Cercetarile efectuate arata ca o crestere cu 5% a gradului de pastrare a clientilor determina o crestere a profitului în termeni ai valorii nete prezente, între 20-125%. Cu toate ca managerii cunosc importanta mentinerii clientilor de, putini cunosc impactul asupra profitului a relatiilor strânse cu clientii. Drept consecinta, de multe ori ei nu adopta cele mai eficiente strategii de achizitie si fidelizare a clientilor.
Datorita efectului benefic al pastrarii clientilor asupra profitabilitatii, organizatiile apeleaza din ce în ce mai mult la tehnologia informatiei pentru a mari loialitatea clientilor. Pentru a îmbunatati pastrarea clientilor sunt necesare trei etape: masurarea ratei de pastrare a clientilor, identificarea cauzelor care au determinat nemultumirea clientilor si aplicarea unor actiuni corective.
Pentru a masura rata de pastrare a clientilor un grup de cercetatori în domeniul CRM de la Institutul Cranfield (Marea Britanie) a elaborat un model pe care l-au denumit „Retention Gram” care permite managerilor sa determine impactul unor factori de retinere a clientilor asupra profitabilitatii: costul de achizitie, numarul noilor clienti cuceriti, profitabilitatea clientilor retinuti precum si rata de retinere a clientilor. Pentru a facilita procesele în cadrul acestui model se impune automatizarea fortei de vânzare si crearea unor centre de contact, bazate pe tehnologii web si client-server.
Modelul Retention Gram implica crearea unei platforme IT formata din retele de calculatoare, baze de date, depozite de date (data warehouses) si software ce ofera solutii CRM integrate. Obiectivul final al acestui model este de a identifica noi oportunitati de gasire si fidelizare a clientilor.
Un alt model care descrie legaturile între atitudinele angajatilor, retinerea clientilor, loialitatea lor si profitabilitatea firmei, este lantul „service-client-profit” elaborat de Harvard Business School[10]. In cadrul acestui model sunt evidentiate cinci elemente cheie: clientii, angajatii, inovatiile, performanta financiara si valorile organizatiei, precum si obstacolele care intervin în relatia organizatie – clienti.
Firmele trebuie sa stie ce actiuni de management trebuie sa întreprinda (Ex: Investitii în trainingul în domeniul IT a fortei de vânzare, apelarea pentru actiuni e-CRM la un Web Call Center, etc) pentru a îmbunatati satisfactia clientilor, retinerea si fidelizarea lor. Acest model a fost aplicat companiei Roebuck & Co., unde rezultatele au fost impresionante: au fost identificate legaturi între gradul de satisfactie al clientilor ca urmare a solutiilor e-CRM aplicate si indicatori ai profitabilitatii firmelor respective. Atitudinea angajatilor fata de firma a fost considerata critica pentru modul de abordare al clientilor, în timp ce impresia clientilor datorata strategiilor e-CRM a afectat pozitiv retinerea lor. Modelul este utilizat ca un sistem de previzionare a cresterii veniturilor: o crestere cu 5 unitati a atitudinii angajatilor determina o crestere de 1,3 unitati în impresia clientilor si 0,5 unitati în cresterea veniturilor, iar în cazul în care sistemul de baze de date clienti este integrat se poate ajunge pâna la o crestere de 4 unitati în impresia clientilor care determina o crestere semnificativa a veniturilor.
