Astfel, deşi responsabilitatea socială corporativă poate fi privită dintr-o perspectivă deontologică sau dintr-una pragmatică, pentru lumea afacerilor cea mai frecventă este abordarea pragmatică a RSC. Adoptarea unei politici de responsabilitate socială corporativă are, în principal, două efecte pozitive la nivelul organizaţiei: pe de o parte, permite însăşi existenţa companiei în conformitate cu noile cerinţe societale şi, pe de altă parte, judicios exploatată, duce la atragerea acelor cunoştinţe greu sau chiar imposibil de obţinut fără implicarea şi cooperarea tuturor stakeholderilor. Politica de responsabilitate socială condusă în mod corespunzător oferă companiei iniţiatoate un avantaj comparativ incontestabil.
Companiile iniţiază o politică de RSC care are ca obiective maximizarea oportunităţilor pe plan global, îmbunătăţirea relaţiilor cu toate grupurile de stakeholder-i, creşterea valorii mărcii comercializate, consolidarea afacerii pe termen lung şi minimizarea riscurilor asociate, pornind de la premisa esenţială conform căreia consumatorul este dispus să plătească pentru responsabilitatea socială a unei companii, iar societatea ocroteşte companiile responsabile social. Un alt factor motivaţional al implicării firmelor în activităţile sociale (în afară de cel care vizează strict performanţele economice şi obţinerea de câştiguri viitoare din publicitatea determinată de actele „filantropice”) este promovarea a ceea ce se numeşte „managementul bazat pe valori”; în acest caz, managerii acţionează pentru promovarea valorilor împărtăşite în organizaţie, inclusiv a celor morale, urmărind, în principal, două efecte: îmbunătăţirea imaginii firmei pe termen lung, prin asocierea ideii de onorabilitate celei de performanţă, şi crearea şi întărirea spiritului de echipă în cadrul firmei (Popa şi Filip, 1999, p. 257 – 258).
Impactul economic pozitiv al RSC poate fi analizat pe două componente separate: efecte directe şi efecte indirecte.
Efectele pozitive directe pot să rezulte, de exemplu, dintr-un mediu de lucru mai bun, care duce la o forţă de muncă mai puternic implicată şi cu o mai mare productivitate, sau dintr-o utilizare mai eficientă a resurselor naturale.
Pe de altă parte, efectele pozitive indirecte sunt generate de o mai mare atenţie acordată nevoilor consumatorilor şi investitorilor, ceea ce va amplifica oportunităţile firmei pe piaţă. În mod analog, criticile la adresa practicilor de afaceri ale unei companii afectează negativ reputaţia acesteia şi puterea sa de a atrage şi a reţine clienţii (Marîn şi Ruîz, 2007, p. 245 – 260).
Pe scurt, beneficiile unei politici de RSC resimţite la nivelul companiei iniţiatoare
sunt:
– obţinerea unei licenţe sociale de funcţionare de la principalii stakeholder-i ai companiei, nu doar de la acţionari;
- armonizarea practicilor de afaceri cu aşteptările tuturor categoriilor de stakeholder-i;
- competitivitatea sustenabilă: îmbunătăţirea imaginii corporative, a reputaţiei şi a mărcii; accentuarea loialităţii cumpărătorului faţă de vânzător; operaţii mai eficiente în planul vânzărilor, productivităţii şi calităţii; performanţe financiare îmbunătăţite;
- crearea de noi oportunităţi pentru afacere şi câştigarea unui avantaj comparativ;
- creşterea posibilităţilor de atragere şi reţinere a angajaţilor de calitate;
- atragerea şi reţinerea investitorilor de calitate şi a partenerilor de afaceri: creşterea valorii acţiunilor deţinute de acţionari; reducerea volatilităţii acţiunilor; costul mai scăzut al capitalului; accesul la fonduri de investiţii social responsabile; reducerea riscurilor prin adoptarea celor mai bune practici ale partenerilor de afaceri;
- cooperarea cu comunităţile locale;
- evitarea crizelor datorate abaterilor de la RSC;
- obţinerea de sprijin guvernamental şi evitarea unor reglementări guvernamentale stricte;
- construirea capitalului politic.
În general, se presupune că organizaţiile de afaceri responsabile din punct de vedere social vor înregistra rezultate financiare peste medie, deoarece capacitatea unei companii de a gestiona cu succes aspectele de ordin social şi ecologic este o dovadă credibilă a unui management de calitate şi contribuie la minimizarea riscurilor prin anticiparea şi prevenirea crizelor care pot afecta reputaţia firmei şi cauza căderi dramatice ale preţurilor acţiunilor[1] (Green Paper, 2001, p. 9). Această corelaţie pozitivă între responsabilitatea socială corporativă şi performanţa financiară – reprezentată prin preţul acţiunilor – este susţinută empiric de exemplul companiilor multinaţionale americane, europene şi asiatice. Astfel, o cercetare întreprinsă în domeniu (Kroll, 2001, p. 3) a evidenţiat faptul că în jur de jumătate din performanţele peste medie înregistrate de companiile responsabile social poate fi atribuită politicii lor de responsabilitate socială corporativă, în timp ce cealaltă jumătate se justifică prin performanţele înalte înregistrate în respectivul sector de activitate.
[1]~
In prezent, investitorii şi instituţiile financiare apelează tot mai des la indicatori de ordin social şi ecologic pentru a evalua riscurile anumitor împrumuturi sau rentabilitatea investiţiilor în anumite companii, deşi implicaţiile pentru investitori ale asumării unor criterii de ordin social, etic şi ecologic nu sunt încă clar evidenţiate. Aşa cum s-a întâmplat şi cu alte aspecte legate de investiţii, multe lucrări de specialitate nu au reuşit să demonstreze valenţele pozitive ale impactului responsabilităţii sociale corporative asupra riscurilor sau randamentelor investiţiilor. Cu toate acestea, majoritatea rezultatelor empirice vine în contradicţia teoriilor care susţin că investitorii vor fi expuşi la un risc mai mare şi vor obţine randamente mai scăzute pentru investiţiile lor dacă vor adăuga criterii de selecţie care nu sunt strict de ordin financiar. Evidenţa empirică sugerează exact opusul teoriilor mai sus amintite, şi anume faptul că investiţiile responsabile social par a fi mai puţin volatile şi pot genera venituri mai mari decât investiţiile selectate după criterii tradiţionale (Cowe, 2004, p. 20). Exemple de indici specifici investiţiilor responsabile social sunt: Dow Jones Sustainability Index (DJSI), Financial Times Stock Exchange Index (FTSE4Good), Domini Social Index 400 (DSI).
