Baza de date

Sintetizând definiţiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate, baza de  date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărui componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaţiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice.

Descrierea conţinutului conceptual al bazelor de date are în vedere, în mod obişnuit, două caracteristici ale acestora, dimensiunea şi natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date, termenului „bază de date” îi mai sunt asociaţi şi termenii „centru de date”şi „depozit de date”, ambii făcând referinţă la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare  conţinând o cantitate semnificativă de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate în baze de date interne şi baze de date externe, diferenţa majoră între acestea (foarte importantă, de altfel, în contextul marketingului direct) fiind dată de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea conţinutului acestora.

Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată, în bună măsură, de premisele asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluţiile produse

pe pieţele de referinţă pentru organizaţie. Printre cele mai importante se numără[1]:

• existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar identificabile (diferenţiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile şi instrumentele de comunicare „tradiţionale”,
• ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor organizaţiei, frecvenţa cumpărării acestora, foarte ridicată, încurajând demersurile organizaţiei în vederea fidelizării consumatorilor acestora,
• oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera vânzări „încrucişate”, al altor produse sau servicii asociate în consum sau utilizare, • limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau utilizator, • utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său,
• tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele probleme de accesibilitate (nu neapărat de ordin financiar) asociată acestora,
• creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei informatice în cadrul organizaţiei.

Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le conferă campaniilor de marketing direct se referă la:

• măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizaţia cunoaşte caracteristicile consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact importanţa şi contribuţia fiecărui criteriu în raport cu rezultatele generate,
• testabilitatea campaniilor: evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor specifice desfăşurate permite realizarea unor teste care să permită optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice şi comportamentale ale consumatorilor,
• selectivitatea campaniilor: structurarea conţinutului bazelor de date în raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecţii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu profilul „clientului-tip” al organizaţiei sau cu profiluri create ţinând cont de anumite trăsături geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate,
• personalizarea campaniilor: prin informaţiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al căror conţinut este diferenţiat în funcţie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibilă abordarea fiecărui segment de consumatori (şi, în anumite situaţii, chiar a fiecărui consumator) într-o manieră diferenţiată,
• flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaţiile existente între caracteristicile consumatorilor cuprinşi în baza de date şi elementele specifice ale campaniilor de marketing direct realizate, făcând posibilă adaptarea acestora din urmă (medii şi suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta propusă, suportul logistic oferit etc.) în raport particularităţile ţintelor de comunicare directă vizate (adaptările necesare putând fi realizate chiar concomitent cu desfăşurarea campaniei!).

Utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct presupune urmărirea şi atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcţii specifice. Printre obiectivele vizate se numără:

• orientarea adecvată a campaniei de marketing direct înspre segmentele de consumatori esenţiale pentru prezenţa şi succesul pe piaţă al organizaţiei, baza de date permiţând definirea cu o acurateţe maximă a ţintei comunicării directe,
• identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei şi a segmentelor de piaţă strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiză care permit construirea profilului „clientului-tip” al organizaţiei şi identificarea tuturor consumatorilor organizaţiei care corespund sau se apropie acestuia,
• eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluării şi optimizării utilizării mediilor, suporturilor şi mesajelor transmise în raport cu profilul consumatorilor organizaţiei,
• crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii organizaţiei prin furnizarea datelor necesare iniţierii şi menţinerii dialogului cu aceştia şi a argumentelor adecvate pentru construirea conţinutului acestuia,
• asigurarea unui suport pentru desfăşurarea activităţile de cercetări de marketing ale organizaţiei, datele conţinute permiţând crearea unor profiluri comportamentale ale clienţilor acesteia, modelarea şi previzionarea comportamentului de cumpărare şi consum al acestora,
• crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente şi proceduri de coordonare, urmărire şi evaluare a eficienţei de mare acurateţe.

Funcţiile bazelor de date în marketingul direct se referă la principalele activităţi desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se referă la:

• facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie să fie astfel structurate încât să permită integrarea rapidă a datelor obţinute de la diferiţi furnizori externi; în general, compatibilitatea dintre diferitele surse de date are în vedere criteriile de construire a bazelor de date şi suportul informatic al acestora),
• pregătirea datelor în vederea utilizării acestora (activităţile realizate cel mai frecvent au în vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea înregistrărilor existente în baza de date; baza de date trebuie să ofere posibilităţi simple şi rapide de realizare a tuturor acestor activităţi),
• actualizarea / deduplicarea (activităţile prin intermediul cărora se asigură„igiena” bazei de date, menţinerea caracterului operaţional al acesteia; baza de date trebuie să permită definirea şi utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse şi de eliminare a înregistrărilor multiple),
• raportarea datelor existente în structura bazei de date (elaborarea periodică a unor rapoarte privind conţinutul şi structura bazei de date serveşte nevoilor informaţionale asociate proiectării şi implementării campaniilor de marketing direct dar şi nevoilor informaţionale ale altor structuri din interiorul organizaţiei; baza de date trebuie astfel realizată încât să permită realizarea unor raportări considerând toate criteriile existente şi combinaţiile utile ale acestora predefinite de către utilizator),
• asigurarea suportului pentru activităţile conexe celor de marketing direct (informaţiile conţinute în baza de date pot servi adoptării şi implementării unor decizii privind activităţile de vânzări, financiar-contabile etc.; existenţa unor facilităţi care să permită construirea unor documente în format util altor structuri din interiorul organizaţiei precum şi a unor proceduri de cooperare clare între acestea şi structura care gestionează activităţile de marketing direct este esenţială),
• pregătirea vânzărilor (baza de date trebuie să faciliteze construirea unor profiluri individuale corespunzătoare fiecăruia dintre clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei înregistraţi şi realizarea unor selecţii a acestora, pe baza cărora să poată fi definite în mod corespunzător ţintele de comunicare directă ale viitoarelor campanii de marketing direct),
• înregistrarea datelor (presupune definirea clară a procedurilor de introducere a datelor, obţinute în urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activităţi, în structura bazei şi asigurarea unei interfeţe cât mai accesibile pentru a facilita operaţiunile specifice),
• furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienţii organizaţiei (prin asigurarea informaţiilor privind mediile şi suporturile de comunicare, mesajeletransmise şi efectele generate la nivelul fiecărei componente a bazei de date),
• furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienţilor (prin înregistrarea tuturor datelor privind produsele şi serviciile cumpărate, eventualele solicitări suplimentare, sugestii, propuneri şi reclamaţii ale clienţilor, organizaţia dispune de punctul de pornire pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor oferite),
• analiza şi planificarea activităţii (atât în sfera marketingului direct cât şi în sfera activităţii de marketing de ansamblu a organizaţiei, furnizând datele necesare adoptării unor decizii adecvate),
• facilitarea exportului de date (în mod similar importului de date, baza trebuie să fie astfel structurată încât să permită condiţionarea şi expedierea dqtelor către structuri din interiorul sau exteriorul organizaţiei; compatibilitatea între criteriile de construire şi de raportare asociate bazei şi suportul informatic al partenerilor exportului sunt esenţiale).

[1] Veghes, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003 , p.121