Conceptul de „calitate” folosit în vorbirea curentă se deosebeşte foarte mult de cel folosit în sens profesional în activitatea unei firme. În vorbirea curentă, atunci când spunem că un produs este de calitate ne imaginăm calitatea ca fiind o proprietate intrinsecă a produsului respectiv, aşa cum este forma lui geometrică sau culoarea lui. În limbajul de specialitate, calitatea nu reprezintă o proprietate intrinsecă a unui produs sau serviciu. Ea reprezintă o relaţie funcţională între caracteristicile acestora şi cerinţele consumatorului. Conform standardului SR EN ISO 9000: 2001, calitatea se defineşte ca fiind „măsura în care un ansamblu de caracteristici intrinseci îndeplinesc cerinţele”. În această definiţie, noţiunea de „caracteristică’ se referă la o trăsătură distinctivă a unui produs sau serviciu, care este intrinsecă şi nu atribuită. Există diferite clase de caracteristici: fizice (mecanice, electrice, chimice, etc.), senzoriale (miros, pipăit, gust, etc.), comportamentale (onestitate, sinceritate, viclenie, etc.), temporale (punctualitate, fiabilitate, disponibilitate, etc.), funcţionale (viteză, acceleraţie, direcţie, etc.). Cerinţele se referă la nevoi sau aşteptări ale clienţilor. Acestea pot fi specificate, prin explicitarea lor într-un document sau pot fi implicite, însensul că ele sunt deja cunoscute dintr-o experienţă anterioară. Există şi o serie de cerinţe sau nevoi latente, care nu au fost exprimate sau explicitate încă de către consumatori. Ele pot fi identificate prin cercetările de marketing şi folosite pentru îmbunătăţirea calităţii şi crearea de noi produse şi servicii. Cerinţele pot fi generate nu numai de către clienţi, dar de oricare din părţile interesate. De exemplu, cerinţele de protecţie a mediului ambiant vin din partea societăţii printr-o serie de mecanisme specifice, de la legislaţie la activismul unor asociaţii şi fundaţii constituite în acest scop.
Calitatea este un concept relativ. Acelaşi produs poate fi considerat ca fiind de calitate de către un anumit segment de consumatori, dar poate fi neacceptat de către un alt segment de consumatori. Prin însăşi natura sa conceptul de „calitate” reflectă deopotrivă aspecte obiective şi subiective ale relaţiei funcţionale dintre produs şi consumator, deoarece calitatea se confirmă prin gradul de satisfacţie al consumatorului, iar satisfacţia este de natură pur subiectivă. Pentru orice firmă, reclamaţiile consumatorilor constituie un indicator obişnuit al satisfacţiei lor scăzute, dar absenţa acestor reclamaţii nu implică în mod necesar obţinerea unei satisfacţii depline. Pe o piaţă puternic competitivă, clienţii solicită produse cu caracteristici care să le satisfacă necesităţile şi aşteptările. Aceste necesităţi şi aşteptări sunt exprimate prin specificaţiile produsului. Ele pot fi incluse în contractele clienţilor cu producătorii sau pot fi definite în mod unilateral de către producători. Indiferent de situaţie, clienţii sunt cei care decid dacă acceptă produsele şi în ce măsură acestea satisfac cerinţele lor. Deoarece orizontul de aşteptare al clienţilor se modifică în timp, firmele trebuie să înţeleagă natura dinamică a calităţii produselor şi serviciilor şi să facă eforturi pentru îmbunătăţirea continuă a calităţii lor.
