Negocierea comercială are anumite caracteristici specifice, aplicabile şi în relaţiile parteneriale organizaţionale.
- Dominaţia produsului şi a caracteristicilor sale
Obiectul negocierii este încheierea unei tranzacţii, de regulă de vânzare-cumparare a unei produs sau serviciu, prin care se realizează schimbul din economie . Produsul ori serviciul se defineşte prin trăsături particulare care se referă atât la modul în care este conceput şi prezentat clienţilor, cât şi la modalitatea de comercializare.
De exemplu: cumpărătorul organizaţional trebuie sa gândească câteva caracteristici ale produsului achiziţionat, – „ciocolată” .
Există mai multe caracteristici care pot descrie produsul: compoziţia, modul de ambalare a fiecărei unităţi de produs, ambalajul de transport, tradiţia şi renumele producătorului, gradul de răspândire teritorială şi cum poate fi obţinut de utilizatori etc. Atât cumpărătorul cât şi vânzătorul trebuie să cunoască bine toate aceste caracteristici, ele fiind plasate în centrul atenţiei lor.
Se poate face o distincţie între negocierea de vânzare şi negocierea de cumpărare, de fapt între situaţia diferită a vânzătorului-negociator şi a cumpărătorului – negociator:
– Concurenţa îl avantajează pe cumpărător. Într-o economie dezvoltată şi concurenţială, cumpărătorul va găsi furnizori dispuşi să vândă. Chiar dacă economia în ansamblu parcurge momente de recesiune, piaţa este largă pentru el. În schimb vânzătorului trebuie să iasă în întâmpinarea clientului şi să-1 cultive; piaţa sa este restrânsă, mai ales în cazul unei recesiuni. Cu alte cuvinte, abundenţa şi concurenţa favorizează cumpărătorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistenţa specialiştilor pentru rafinarea tehnicilor de vânzare.
– Vânzătorul are un avantaj în ceea ce priveşte cunoaşterea produsului deoarece, de regulă, se specializează pe un număr limitat de mărfuri, de vânzarea cărora se ocupă. Cumpărătorul este obligat să acopere o gama largă de produse şi nu le poate cunoaşte în detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul său.
- Încadrarea negocierii într-un lanţ valoric general
Fiecare tranzacţie asigură circulaţia valorilor în economie. O primă implicaţie practică a acestui aspect este aceea că părţile trebuie să asigure condiţiile ca fiecare verigă să poată să-şi desfăşoare afacerile într-un mod profitabil.
De exemplu: cum se aplică condiţia de mai sus în cazul negocierii dintre o fabrică de zahăr vânzătoare şi o fabrică de ciocolată cumpărătoare?
Zahărul reprezintă materie primă pentru producătorul de ciocolată şi dacă preţul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpă şi nu se va vinde. Fabricantul de zahăr va ţine seama nu numai de constrângerile pieţei pe care acţionează el (cea a producerii şi comercializării zahărului) ci şi ale celei pe care acţionează partenerul său, fabrica de ciocolată (piaţa dulciurilor).
O a doua implicaţie este ca părţile sunt interesate atât de succesul tranzacţiei specifice, cât şi de durata şi calitatea relaţiei dintre ele. Cu alte cuvinte, părţile lucrează nu numai pentru prezent dar şi pentru viitor (cu excepţia afacerilor întâmplătoare).
- Existenta unei comunităţi între negociatori
Negociatorii comerciali aparţin aceleiaşi comunităţi, caracterizată prin principii, valori şi limbaj similar.
Acest aspect trebuie nuanţat, deoarece apar diferenţieri între situaţiile de negociere. Delpach (1980)[1] face de pildă distincţie între marea şi mica negociere:
|
Marea negociere |
Mica negociere |
|
– corespunde vânzărilor către cumpărătorii organizaţionali, implicând un obiect complex al negocierii şi valori mari. – pune faţă în faţă parteneri care se cunosc bine şi deţin multiple informaţii unul despre celalalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. – negociatorii, ca persoane, ajung să se întâlnească des şi să cunoască bine comportamentele şi reacţiile fiecăruia, accentuându-se mai mult sentimentul de apartenenţă la o lume comună. |
– are loc, de regulă, între parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori şi de limbaj este mai scăzută. – Cumpărătorii individuali acţionează adesea din impuls, deşi mulţi dintre ei desfăşoară un proces de informare prealabilă care le permite să dobândească cunoştinţe apropiate de cele ale vânzătorului şi adopte un limbaj asemănător. |
În anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancară, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaţia care face un împrumut); un minim de cunoştinţe este totuşi necesar pentru purtarea dialogului şi realizarea înţelegerii.
- Caracterul predominant poziţional al negocierii
Negocierea comercială are o orientare mixtă – distributivă şi integrativă.
Ea reprezintă un demers al pârtilor de încheiere a unei afaceri în condiţiile existenţei unei diferenţe între poziţiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: preţul, cantitatea, calitatea, condiţiile de plată sau de livrare, etc. Poziţiile de negociere joacă un rol central, tratativele urmărind găsirea modalităţilor de acoperire a diferenţelor; cel mai adesea acesta se realizează prin deplasarea succesivă a fiecăruia de pe poziţiile iniţiale pe alte poziţii mai apropiate de cele ale partenerului. În acest mod se descrie o orientare distributivă a negocierii, de repartizare a unor valori între agenţii economici.
În acelaşi timp, negocierea comerciala are şi o componentă integrativă, prin faptul ca părţile introduc noi valori în joc.
Negocierea comerciala este supusă pe de o parte presiunii concurenţei, iar pe de altă parte, nevoii agenţilor economici de a întreţine relaţii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele două forte menţionate, concurenţa este cea dominantă, determinând fiecare actor să încerce să obţină maximum de valori în cadrul tranzacţiilor pe care le desfăşoară. Prin aceasta şi prin rolul central al poziţiilor pe care se situează şi între care evoluează părţile, negocierea comercială este o negociere tipic poziţională.
[1] www.scribd.com/…/Tehnici-de-Negociere-CARTE
