Sarcina marketingului nu înceteaza o data ce vânzarea a fost facuta, deoarece cumparatorul va evalua alternativa si dupa cumparare, la fel de consistent ca si înainte. Când implicarea este puternica, nu este neobisnuit pentru un individ sa încerce o imediata si tranzitorie perioada de îndoiala în legatura cu corectitudinea alegerii facute. Cumparatorul încearca în aceasta perioada sa afle cu certitudine daca poate fi multumit sau nu cu decizia de cumparare luata. Credintele si atitudinile formate în aceasta etapa au o influenta directa asupra intentiilor de cumparare viitoare, a comunicarilor prin viu grai în care se angajeaza individul în legatura cu bunul cumparat si al comportamentului de plângere manifestat.
Atitudinea post-cumparare este dependenta de gradul la care cumparatorul este multumit cu produsul, performantele sale si serviciile aferente. Aceasta legatura între comportamentul post-cumparare si satisfactia pe care o are consumatorul cu produsul achizitionat este de o importanta prioritara pentru marketing. Prioritatea plasata pe multumirea clientului are la baza câteva motive temeinice, cum ar fi :
– retinerea clientului s-a ridicat astazi în topul prioritatilor strategice în arena competitiva, deoarece dificultatea si costul atragerii de noi clienti devin foarte ridicate;
– multumirea clientului este cheia retinerii lui;
– calitatea produsului si service-ului sunt „inima” multumirii consumatorului.
Multumirea/nemultumirea consumatorului
Multumirea/nemultumirea se refera la un raspuns emotional fata de evaluarea unei experiente de consum a unui produs sau serviciu. Acest proces are, în timp, sapte elemente cheie:
- Asteptarile. „Semintele” satisfacerii consumatorilor sunt plantate în timpul fazei de pre-cumparare, când consumatorii îsi dezvolta „asteptarile” sau credintele despre ceea ce spera sa primeasca de la produs.
- Performanta. În timpul consumului, cumparatorii au experienta reala a folosirii produsului si percep performanta sa pe dimensiunile importante pentru ei.
- Comparatia. Dupa folosire, disponibilitatea atât a performantelor reale cât si a asteptarilor pre-cumpararii permit cumparatorilor sa faca o comparatie între ele.
- Confirmarea/neconfirmarea. Comparatia are ca rezultat fie confirmarea asteptarilor consumatorului fie o neconfirmare a asteptarilor când performanta reala este fie mai buna decât/fie mai mica decât nivelul asteptat.
- Discrepanta. Daca nivelurile performantelor nu sunt egale cu asteptarile, amplitudinea discrepantei evidentiaza cât de diferite sunt unele fata de altele.
- Costurile/beneficiile actiunii. Probabilitatea ca nemultumirea consumatorilor sa-i conduca pe acestia la situatia de a se plânge este mai mare atunci când beneficiile asteptate de ei, în urma plângerii, sunt mai mari decât costurile estimate legate de aceasta actiune.
- Caracteristici personale. Studiile au aratat ca în cazul unor oameni, probabilitatea de a se plânge este mai mare decât în cazul altora. Persoanele cu o educatie mai înalta sunt caracterizate de o mai mare probabilitate de a cauta redresarea în cazul unei nemultumiri. La fel sunt oamenii cu mai mult timp disponibil. Unele caracteristici personale, cum ar fi agresivitatea, de asemenea, determina daca o persoana se va plânge sau nu. Consumatorii mai în vârsta tind sa aiba asteptari mai joase si sa fie mai usor de satisfacut. Consumatorii au anumite asteptari în legatura cu ceea ce produsul sau serviciul va oferi atunci când este folosit si spera o anumita multumire ca rezultat (fig. 13.9).
Figura 13.9 Procesul comparatiei performantelor reale ale
produsului cu performantele asteptate
Multumirea este definita aici ca fiind un raspuns emotional pozitiv la evaluarea post consum a unei alternative alese care, cel putin, întâlneste sau excede asteptarile. Nemultumirea, desigur, apare atunci când rezultatele reale sunt sub nivelul performantelor asteptate.
Raspunsul consumatorului la nemultumire. Un studiu mai recent a lui J. Singh (1988) sugereaza trei categorii diferite de atitudini ale consumatorilor nemultumiti:
- Raspuns prin voce; 2. Raspuns privat; 3. Raspunsul celei de a treia parti
Acest studiu, ca si altele care-i împartasesc punctul de vedere, se refera numai la consumatorii nemultumiti care se plâng. Exista însa o evidenta solida ca acestia reprezinta numai o parte (1/3) din nemultumiti si ca majoritatea acestora (2/3) nu se plâng niciodata si nu cauta sa se redreseze (fig.13.10).
Retinerea clientului
Iata unele cai prin care marketingul organizatiilor poate întari relatiile lor cu clientii:
- Instituirea unei politici de control total al calitati;2. Stabilirea unui „Departament al afacerilor cu consumatorul”; 3. Analiza clientilor pierduti; 4. Anticiparea problemelor în retinerea clientului; 5. Construirea unor asteptari realiste; 6. Oferta de garantii; 7. Furnizarea de informatii asupra folosirii produsului; 8. Reîntarirea loialitatii clientilor.
Toate aceste preocupari motivate de a multumii clientul sunt justificate de John McKitterich (citat de J. F. Engel, 1993, p.581) în urmatoarea fraza: „principala sarcina a functiilor marketingului…nu este asa mult sa fie îndemânatic în a determina clientul sa faca ceea ce corespunde intereselor afacerii, ci sa fie îndemânatic în a concepe si a orienta afacerea sa faca ceea ce corespunde intereselor clientului”.
