Comunicatul de presă

Comunicatul de presă

1. Caracteristici generale

           

Specialiştii în relaţii publice îl consideră “un mijloc simplu şi eficace” (C. Darroy şi colab., 1990, p. 33) cu ajutorul căruia se transmite presei o informaţie despre organizaţie, în speranţa că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate  sau să prezinte un anume interes pentru o categorie importantă de public. Comunicatul nu are nimic comun cu reclama: aceasta este un mesaj plătit (organizaţia a cumpărat spaţiu tipografic sau timp de antenă), al cărui conţinut şi ale cărei condiţii de apariţie sunt controlate de cel care a comandat-o. Biroul de presă sau practicianul în relaţii publice, care au redactat şi trimis către redacţii comunicatul, nu au nici un fel de drept asupra acestuia, nu pot impune nici actul publicării lui, nici forma în care va fi reprodus şi nici momentul difuzării. Jurnaliştii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi sau nu făcut public, stabilind totodata dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau rescris.

Pentru ziarişti comunicatul este un “instrument de lucru şi de referinţă” – în cazul în care furnizează informaţii despre subiecte care vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) – sau “un produs finit” – în cazul în care este publicat direct, fără a declanşa un effort suplimentar de documentare din partea redacţiei (B. Dagenais, 1990, p. 40). Principalele criterii de evaluare a importanţei unui comunicat sunt, pentru jurnalişti, noutatea informaţiei, interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, revistei sau postului şi calitatea redactării textului (care ar trebui să fie cât mai apropiată de scriitura jurnalistică).

După Bernard Dagenais, autorul celei mai ample lucrări consacrate acestui gen, (1990, p. 41) comunicatul are următoarele caracteristici:

1. este un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau de către o persoană;
2. transmite o informaţie legată de o idee, serviciu, produs, eveniment, situaţie, informaţie care poate interesa populaţia sau un grup bine determinat al ei;
3. este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării şi difuzării lui;
4. este întotdeauna un document scris.

 

2. Clasificarea comunicatelor de presă

În lucrarea amintită, B. Dagenais (1990, p. 14) distinge, după criteriul prezenţei sau absenţei unei luări de poziţie,  două mari categorii de comunicate:

1. comunicatul de informare – prin intermediul acestuia se transmit invitaţii, informaţii simple sau statistici;
2. comunicatul de tip persuasiv – prin intermediul căruia se transmite o opinie sau o poziţie: o contestare, o dezminţire sau o acuză.

         . O altă tipologie, propusă de D.L. Wilcox, L.W. Nolte (1990, p. 103-107) invocă  5 categorii:

1. Comunicatul anunţ – acesta transmite informaţii în măsură să intereseze un public cât mai larg; ele se pot referi la deschideri de întreprinderi, lansări de produse noi, aniversări, premii, evenimente culturale şi sportive inaugurări, fuziuni, semnări de contracte etc.
2. Ştiri scurte – se folosesc în cazul în care într-o organizaţie are loc un eveniment (de obicei neplanificat), produs de factori externi (o furtună care conduce la o pană de curent şi o întrerupere a serviciilor oferite de organizaţie, o grevă care duce la oprirea producţiei, inundaţii care blochează trenurile în gări etc). Aceste communicate relatează ceea ce s-a întâmplat şi ce efecte are această întâmplare asupra publicului organizaţiei.
3. Comunicatele replică – sunt utilizate atunci când a fost spus sau s-a întâmplat ceva care poate afecta organizaţia; ele conţin informaţii specifice, ca răspuns la presiunea opiniei publice, la acuzaţii, sau la întrebări formulate de presă.
4. “Ştirile rele” – acestea sunt difuzate atunci când există o situaţie de criză şi când trebuie să se prezinte faptele în mod clar şi concret, fără a se ascunde adevărul.
5. Comunicatele specializate – sunt produse numai pentru publicaţii şi emisiuni specializate şi se referă la evenimente, idei, realizări, dezbateri care privesc un public limitat de specialişti.

3. Etapele realizării unui comunicat de presă

Redactarea unui comunicat de presă nu este o muncă uşoară; ea nu se face la întâmplare, “după ureche”, ci conform unui plan şi unor proceduri de lucru bine definite. Acestea trebuie să parcurgă următorii paşi:

1. pregătirea comunicatului;
2. redactarea comunicatului;
3. aprobarea comunicatului;.

3.1. Pregătirea comunicatului de presă

            După cum am mai spus, pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă, el trebuie să aibă caracteristicile unei ştiri De aceea este foarte important ca specialiştii din relaţii publice să înţeleagă că “ştire este ceea ce tipăresc ziarele, transmite radioul sau televiziunea, difuzează agenţiile de presă. Ştirea nu este ceea ce crede cel care o redacteză că este sau ceea ce crede directorul organizaţiei că este interesant” (D.L. Newsom, T. Siegfried,  1981, p. 89).

            De aceea este preferabil să se evalueze importanţa informaţiilor pe care dorim să le trimitem presei în funcţie de specificul diferitelor instituţii mass media; totodată este de dorit ca, ţinându-se seama de resursele biroului de presă şi de specificul informaţiilor care trebuie difuzate, să se elaboreze mai multe communicate de presă, adaptate pentru fiecare tip de publicaţie sau emisiune, adică pentru tipurile diferite de public. Pentru C. Darroy şi colab. regula de bază în pregătirea comunicatului este: “trebuie să ştii pentru cine scrii şi să defineşti exact publicul pe care vrei să-l atingi” (1990, p. 33).

Dacă ai înţeles cum funcţionează presa şi ce constituie o ştire pentru jurnalişti, pasul următor constă în căutarea, în interiorul propriei organizaţii, a informaţiilor care ar putea oferi pretextul pentru redactarea unui comunicat de presă.

Membrii biroului de presă trebuie să cunoască bine organizaţia (activităţile şi oamenii), pentru a putea găsi cu uşurinţă ştirile în interiorul acesteia; într-adevăr, printr-o cercetare minuţioasă, ei vor descoperi diverse informaţii, asemănătoare cu cele pe care le publică presa despre alte organizaţii, vor identifica oameni care ştiu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor da peste situaţii care afectează viaţa celor din jur, vor găsi lucruri deosebite, care, pur şi simplu, interesează prin ele însele.

           

În plus, nu trebuie uitat faptul că “aceeaşi informaţie (spre exemplu deschiderea unei întreprinderi care va livra un produs nou) se poate integra în mai multe contexte de actualitate: un context social (crearea de noi locuri de muncă), un context economic (diversificarea gamei de produse ale firmei), un context local (participarea organizaţiei la dezvoltarea unei regiuni), un context internaţional (participarea la relaţiile comerciale cu alte ţări), un context financiar – consecinţele participării anumitor societăţi la capitalul întreprinderii respective” (C. Schneider, 1990, p. 126). Prin această integrare în câmpuri tematice şi de interes multiple, o informaţie ajunge să vizeze segmente variate de public şi să-şi sporească gradul de importanţă socială şi de actualitate.

            Datele necesare alcătuirii unui comunicat nu se obţin numai prin observare sau prin cercetarea arhivelor; ele se obţin şi din discuţiile cu membrii organizaţiei. Astfel, reprezentantul biroului de presă va trebui să solicite întrevederi şi să realizeze interviuri cu aceste persoane

În timpul cercetării informaţiile esenţiale vor fi separate de cele circumstanţiale, astfel încât, prin ordonarea lor, comunicatul să poată avea pregnanţă şi claritate. Totodată, reprezentantul biroului de presă, asemeni oricărui jurnalist, va trebui să verifice corectitudinea informaţiilor, prin consultarea mai multor surse  (”încrucişarea surselor”).

• Redactarea comunicatului

De-a lungul anilor, între reprezentanţii presei şi cei ai departamentelor de relaţii publice s-au stabilit anumite convenţii care creează un “partenariat” profesional; aceste reguli se referă atât la structura şi conţinutul comunicatului, cât şi la modul de punere în pagină. Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte aceste regului, pentru a mări şansele de publicare ale materialului său. Astfel, ca orice text de presă şi comunicatul trebuie să ofere trei nivele clare de lectură: titlul, intertitlurile şi textul propriu-zis.

• Titlul

 Majoritatea autorilor de lucrări referitoare la comunicarea cu presă consideră că titlul este o componentă esenţială a comunicatului (vezi B. Dagenais, 1990, p. 82-84, J.L. Deschepper, 1990, D.L. Wicox, L.W. Nolte, 1990, p. 99, C. Schneider, 1990, T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 94, Ph. Bachmann, 1994, etc ).

Un titlu are mai multe şanse să atragă atenţia jurnalistului dacă:

1. este “acroşant”, adică are puterea de a trezi curiozitatea jurnalistului;
2. centrează atenţia asupra a ceva (acţiuni, decizii, realizări, idei) de maximă noutate;
3. este scurt şi factual;
4. este simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;
5. oferă cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului.

Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, să exprime esenţa informaţiei. Este indicat ca el să conţină verbe la diateza activă, modul indicativ, precum şi numele actorilor implicaţi în eveniment. El se poate întinde pe două rânduri; este indicat să fie scris cu majuscule.

            Ideea conţinută în titlu trebuie reluată în textul comunicatului; nu uitaţi că unii jurnalişti ar putea să dea textului un alt titlu, pentru a-l adapta la specificul publicaţiei şi pentru a evita ca aceeaşi ştire să apară cu acelaşi titlu în mai multe publicaţii. În plus, gazetarii de la posturile de radio şi televiziune transmit ştirile fără titlu: dacă informaţia nu ar fi inclusă  şi în corpul comunicatului, ea s-ar pierde. În acest sens este indicat ca şi în titlu şi în text să apară numele organizaţiei (specificat clar) sau al persoanei implicate în evenimentul la care se face referire. Iată câteva exemple de titluri recomandate de diferitele lucrări de specialitate: “Asociaţia nedicilor atrage atenţia asupra pericolului gumelor de mestecat cu vitamine”; “Alcolismul poate crea tulburări genetice”; “Firma Apple prezintă situaţia financară pe primul trimestru”; “Dl. Andre Dufour – primul preşedinte al Regiei Telecomunicaţii din Quebec”. “Să mănânci peşte mai mult şi mai des este un lucru sănătos şi simplu”

           

• Intertitlul

 De obicei se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de o pagină. Există cazuri cînd este necesară o prezentare mai amplă, cu mai multe informaţii, care face ca textul să se întindă pe două-trei pagini. În aceste situaţii se face apel la intertitluri, adică la “titluri secundare”, care au rolul de a orienta lectura şi de sublinia centrele noi de interes. Totodată ele aerisesc textul, îl ajută pe jurnalist să înţeleagă mai repede cuprinsul comunicatului şi servesc ca un moment de respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrală a textului.

           

            3.2.3. Textul        

            Regula cea mai importantă în redactarea unui comunicat de presă este ca informaţia esenţială să fie prezentată imediat, fără a fi “ascunsă” după lungi introduceri. Pentru acest gen de text este total nerecomandată formula “cronologică”, în care se face istoria unui eveniment de la începuturi până la momentul actual, sau formula “teoretică”, în care se pleacă de la adevărurile generale pentru a se ajunge la acel caz concret, care face obiectul comunicatului.

            Textul trebuie construit în formula jurnalistică a  piramidei inversate, în care primul paragraf (numit, în literatura jurnalistică, lead) prezintă pe scurt esenţa informaţiei; paragrafele următoare dezvoltă datele enunţate, aducând informaţii complementare, totul în ordinea descrescătoare a importanţei. Respectarea acestei structuri satisface aşteptările jurnalistului, care va aprecia faptul că primeşte un material în forma şi în stilul de redactare specifice meseriei lui, material pe care îl poate publica aşa cum este, fără a trebui să îl rescrie – în ceea ce priveşte caracteristicile scriiturii jurnalistice vezi L. Roşca, 1997, M. Tolcea, 1999, D. Randall, 1998, sau P. Anderson, 1987, M. Mencher, 1994, M. Voirol, 1992, J. De Boucker, 1995, etc.

            LEAD. “Paragraful iniţial” sau “fraza de atac” constituie cea mai importantă parte a textului, deoarece ea cuprinde cele mai importante elemente ale mesajului.

            Ca şi titlul, lead-ul are rolul de a stârni interesul jurnalistului (şi al cititorului), de a-l determina să parcurgă textul în întregime şi de a-l convinge să îl publice. In acest prim paragraf se prezintă esenţa informaţiei deoarece:

1. din lipsă de spaţiu ziariştii sunt nevoiţi să taie părţi din text; de obicei ei renunţă la pasajele finale. Organizarea textului în forma piramidei inversate permite salvarea informaţiei esenţiale şi sacrificarea acelor aspecte care sunt considerate mai puţin importante.
2. în general, oamenii citesc titlul şi primele fraze dintr-un articol; astfel ei pot inventaria repede temele mari ale unei pagini de ziar şi pot sesiza ceea ce li se pare mai important; dacă, în aceste prime rânduri, ei găsesc ceva interesant, atunci continuă lectura şi parcurg întregul articol.

Se recomandă ca lead-ul să dea răspuns la acele întrebări fireşti pe care şi le-ar pune oricine doreşte să înţeleagă un anume eveniment; aceste întrebări fundamentale sunt cunoscute îndeosebi sub eticheta de “cei 5 W” (uneori cei 5 W + H): who = cine; what = ce; when = când; where = unde; why = de ce; how = cum.

            Lista cu întrebările care îşi vor găsi răspunsul în paragraful iniţial nu poate fi prescrisă în mod standardizat; alegerea lor depinde de specificul informaţiei, a cărei esenţă nu trebuie să se piardă în detalii nesemnificative. De aceea cel care redactează comunicatul trebuie să evite capcana lead-ului care vrea să spună totul şi care, prin aceasta, este greu de citit şi înţeles (un lead bun nu va depăşi 50 de cuvinte, sau 5-6 rânduri de text).

            CORPUL TEXTULUI. Imediat după lead urmeză ansamblul informaţiilor secundare, care întregesc datele conţinute în paragraful iniţial. Spre deosebire de informaţiile principale, acestea nu trebuie să fie inedite – ceea ce nu înseamnă că ele pot fi total lipsite de interes. Întâi vor fi prezentate faptele noi şi importante, apoi circumstanţele, motivele, explicaţiile, consecinţele. Paragrafele care conţin aceste informaţii trebuie să fie scurte, având la începutul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute.

            Textul trebuie să fie “direct”, adică să prezinte faptele mergînd “de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii”, astfel încât să fie accesibil cititorului obişnuit. (J.L. Deschepper, 1990, p. 45). Ideile trebuie să curgă în ordinea descrescătoare a importanţei, respectând regula: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf. În felul acesta, dacă, în redacţie, este tăiat un paragraf, textul îşi păstrează coerenţa şi publicul poate percepe corect mesajul (E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 115).

• Stilul comunicatului

În redactarea comunicatului de presă trebuie adoptat  formatul şi stilul “jurnalistic”; primul se bazează pe o structură care poartă numele de “piramidă inversată”: ea începe cu lead-ul (esenţa informaţiei) şi continuă cu mai multe paragrafe care prezintă faptele respective în ordinea descrescătoare a importanţei; celălalt se individualizează prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecăţilor de valoare şi a opiniei personale de prezentarea evenimentelor, echilibru în redarea punctelor de vedere, etc (vezi L. Roşca, 1997, G. Randall, 1998, sau Ph. Gaillard, 1989, M. Stephens, G. Lanson, 1986, M. Mencher, 1994, şa).

Redactarea trebuie să ţină seama de tipul de comunicat şi de tipul de mass media către care este orientat comunicatul.

În acelaşi timp redactarea trebuie să ţină seama de publicul la care va ajunge comunicatul: ca o regulă generală se recomandă ca acesta să fie scris ca şi cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit niciodată vorbindu-se despre subiectul tratat.

Bibliografia de specialitate (D. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 104-105, C. Darroy şi colab., 1990, p. 35-38, B. Dagenais, 1990, p. 93-98, F. P. Seitel, 1990, p. 192-195, Ph. Bachmann, 1994, p. 100-101) oferă o sinteză a acelor caracteristici ale stilului jurnalistic relevante pentru redactarea comunicatului:

• Textul trebuie să fie concis; el va fi construit din paragrafe scurte, grupând 3-4 fraze (ceea ce evident nu este o regulă absolută). Se recomandă ca frazele să fie scurte (15-20 cuvinte); la modul ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui să îmbogăţească substanţa informativă a textului. Frazele construite astfel (formula clasică este “o frază = o idee”) sunt uşor de înţeles şi de reţinut. Totuşi, aceste recomandări nu trebuie aplicate în mod mecanic, rigid; redactarea va evita excesul de fraze “clip”, formule exagerat de scurte, eliptice, cu sens ambiguu.
• Textul trebuie să fie clar; se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvială, dar nu sărac. El va trebui să conţină cuvinte concrete, cu semnificaţie precisă; se va evita jargonul (administrativ, ştiinţific, economic, medical etc); în situaţiile în care acest lucru este imposibil, cuvintele cu sensuri “tehnice” vor fi însoţite de explicaţii. De asemenea vor fi evitate arhaismele, neologismele, cuvintele străine mai puţin cunoscute, etc.
• Textul trebuie să fie precis; vor fi folosite date şi cifre verificate în prealabil, se vor scrie corect numele (de persoane, de localităţi, de instituţii, etc), se va adăuga de fiecare dată când este nevoie numele, prenumele, locul de muncă, funcţia persoanelor care sunt evocate sau citate. Se vor utiliza sigle sau abrevieri numai după ce numele respectiv a fost prezentat integral; acolo unde este cazul se vor da explicaţii pentru înţelegerea unei denumiri sau a numelui mai complicat al unei instituţii.
• Tonul comunicatului trebuie să fie factual şi neutru; el va evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziţie părtinitoare sau o anumită stare emotivă. Nu se vor face judecăţi de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparaţiile flatante – adică tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.
• Stilul comunicatului poate face apel la repetiţie, tehnică ce se poate folosi pentru a-i determina pe cei care citesc textul să reţină anumite elemente. De obicei este vorba de repetarea numelui organizaţiei, a unei personalităţi, a unui produs, a unei idei; aceste cuvinte pot apărea în titlu, în lead şi, o dată sau de mai multe ori, în textul comunicatului. Această tehnică este utilă deorece ea permite familiarizarea cititorului (şi a jurnalistului) cu elementele specifice ale organizaţiei.
• Textul poate cuprinde citate din aserţiunile uneia dintre personalităţile organizaţiei; citatul oferă mai multă greutate textului, îl “dramatizează”, îl “personalizează” şi “amplifică” forţa informaţiei (vezi T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 104). Pot fi citate opiniile, ideile, afirmaţiile exprimate de un membru marcant al organizaţiei, fie cu o anumită ocazie publică, fie la cererea reprezentanţilor biroului de presă. Folosind ghilimelele (care marchează întotdeauna citatul) vom putea prezenta punctul de vedere al organizaţiei asupra unei probleme, fără a abdica de la exigenţele factualităţii şi neutralităţii. Cel care redactează materialul pentru presă va sintetiza afirmaţiile respective pentru a obţine un citat simplu (una, două propoziţii), care să poată fi inserat în chip natural în textul comunicatului. Frazele alese din alocuţiunea în cauză vor fi prezentate conducerii organizaţiei, pentru a se alege fragmentele cele mai potrivite şi a se obţine aprobarea finală. Nu se recomandă ca citatul să apară în primul paragraf (lead), deoarece acest lucru nu este agreat de către jurnalişti; în general el trebuie plasat în paragrafele 2 sau 3. Imediat după prima propoziţie a citatului se indică sursa, (de obicei prin cuvintele “după cum a afirmat” – a sugerat, a susţinut, a subliniat, a accentuat…)  precizându-se numele întreg al persoanei citate, funcţia pe care o deţine în organizaţie şi, în unele cazuri, locul şi momentul în care au fost făcute afirmaţiile respective. După terminarea redactării, este bine ca textul comunicatului să fie citit de câteva ori cu voce tare, pentru a se vedea dacă citatele se integrează firesc în text şi dacă ele sintetizează atitudinea pe care organizaţia doreşte să o transmită. Utilizarea citatelor în comunicatele de presă are şi un avantaj practic: de obicei jurnaliştii preiau aceste pasaje fără modificări, ceea ce măreşte şansa mesajului de a ajunge la public ca atare; în plus, ziariştii caută declaraţii semnificative, pe care să le poată folosi direct, ca citate, sau indirect, prin parafrazare  (vezi D. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 101).

• Prezentarea comunicatului de presă

1. Jefkins (1977, p. 219) consideră că succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul în care a fost scris şi de modul în care a fost prezentat. El susţine că o prezentare corectă măreşte şansa comunicatului de a fi ales de către jurnalişti, uşurează lectura acestuia şi simplifică munca gazetarului (care poate da spre publicare textul în forma în care l-a primit, fără prea multe modificări).

• Se va dactilografia pe o pagină format A-4;
• Se va scrie pe o singură faţă a colii de hârtie;
• Textul se tipăreşte spaţiat la două rânduri, pentru a lăsa ziariştilor suficient loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele completări (acestea se fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra rândului scris).
• De o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri,
• O pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat, de obicei, în redacţii,
• Un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini;
• Corpul textului se va împărţi în alineate; excepţie face lead-ul, care va apărea separat, la începutul comunicatului; acest fapt facilitează lectura şi înţelegearea textului.
• Este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta; prima pagină se va termina cu finalul unei fraze, dacă este posibil chiar cu finalul întregului alineat.
• Nu se subliniază nici cuvinte, nici fraze şi nici chiar titlul
• Ne se scriu cu majuscule decât tilurile, începuturile de fraze şi numele proprii.
• Nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau siglă; în general este bine ca textul să respecte regulile tipografice.
• Dacă avem la dispoziţie anumite informaţii, fotografii sau date cifrice suplimentare, care aruncă o lumină aparte asupra textului, sau dacă vrem să oferim mai multe detalii, putem face apel la “note de informare” sau “note tehnice”; pentru a nu lungi comunicatul, acestea se anexează separat, precizându-se însă, la finalul comunicatului, că există o anexă cu aceste date sau cu fotografii.

Punerea în pagină standard a unui comunicat, adoptată de majoritatea practicienilor de pe continentul nord american şi de pe cel european (Ph. Bachmann, 1994, p. 95, B. Dagenais, 1990, p. 101, D.L. Wilcox, L. Nolte, 1990, p. 95-96, D.L. Wilcox şi colab, 1992, p. 566-569, F.P. Seitel, 1992, p. 199-202, etc) este următoarea:

SIGLA ORGANIZAŢIEI                                 DATA EMITERII

NUMĂR DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau

EMBARGO până la data…, ora…

COMUNICAT DE PRESĂ

TITLU (informativ)

LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)…………………………………….

………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………….

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin ideile şi informaţiile complementare, în ordinea descrescătoare a importanţei lor)………………………..

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

NUME, PRENUME, ADRESĂ                                 NUME, PRENUME,

TELEFON, FAX                                               FUNCŢIE, SEMNĂTURĂ

(Persoana de contact)                       (Persoana care difuzează comunicatul)

Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidenţă şi pentru ca el să atragă privirea jurnalistului, este necesar ca punerea în pagină a comunicatului să cuprindă  câteva informaţii indispensabile:

• Sigla organizaţiei, cu numele complet al acesteia, adresă, telefon, fax, imprimată pe prima pagină a comunicatului, permite jurnalistului să vizualizeze sursa; utilizând o hârtie cu “en-tete” imprimat, sugerăm caracterul oficial al documentului. De obicei acest element este aşezat în partea din stânga-sus a paginii, dar designul modern a condus şi la alte soluţii grafice.
• Numărul de cod este un număr de referinţă pe care organizaţia îl dă pentru fiecare comunicat emis; el ajută la arhivarea şi clasificarea comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică. El include câteva cifre şi litere care identifică data, tipul sau poziţia comunicatului; astfel, numărul de cod poate apărea în varianta 99-3, din care se înţelege că este vorba de al treilea comunicat emis în anul 1999, sau în varianta 99-2e din care se deduce că este vorba de al doilea comunicat pe teme economice din anul 1999. Fiecare organizaţie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care însă trebuie să le utilizeze cu regularitate: numărul de cod este deosebit de important în cazul în care un jurnalist solicită informaţii suplimentare în legătură cu un subiect pe marginea căruia au fost distribuite mai multe communicate; cerând numărul de cod al textului care a stârnit nedumerirea sau curiozitatea jurnalistului, reprezentantul biroului de presă va şti imediat la ce situaţie se referă acesta şi va identifica rapid informaţiile necesare. Numărul de cod  simplifică munca în momentele de bilanţ sau de analiză a activităţii, când biroul de presă trebuie să prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depusă, sau atunci când se face planificarea unei campanii de presă şi când trebuie să se ţină seama de numărul şi tipul informaţiilor deja difuzate presei în perioada anterioară.
• Data emiterii trebuie precizată deoarece jurnaliştii, care arhivează textele pe care le consideră interesante, au nevoie de indicaţii prin care să poată plasa în timp respectiva informaţie (să nu uităm că într-o redacţie sosesc, zilnic, numeroase communicate, scrisori, ştiri de agenţie, articole, care inundă masa de lucru a gazetarilor).
• Menţiunea “embargo” atrage atenţia jurnaliştilor asupra faptului că textul nu trebuie publicat înainte de data şi ora precizată.  În general ziariştii respectă embargo-ul, însă au existat şi cazuri în care el a fost încălcat sau în care jurnaliştii, obţinând informaţia din altă sursă, au făcut public mesajul respectiv înainte de termenul fixat. Această situaţie este neplăcută, atât pentru ceilalţi jurnalişti, care au respectat embargo-ul şi s-au văzut depăşiţi de alţi confraţi (să nu uităm faptul că ei pot crede că organizaţia a ridicat embargo-ul în chip privilegiat, numai pentru anumite redacţii), cât şi pentru reprezentanţii biroului de presă, a căror credibilitate este astfel ştirbită. Embargo-ul trebuie utilizat cât mai rar, deoarece el nu are o valoare juridică, ci una strict profesională, derivată din convenţiile şi tradiţiile comunicării presei cu birourile de presă şi din prevederile codurilor de deontologie jurnalistică.
• Menţiunea “pentru difuzare imediată” apare uneori în mod explicit; cel mai adesea, se presupune că, în absenţa menţiunii “embargo”, redacţiile au acordul organizaţiei pentru publicarea imediată a textului.
• Precizarea “Comunicat de presă” (sau “Invitaţie”) trebuie să apară în mod clar pe pagina întâi, pentru a asigura jurnalistul că nu are de a face cu un text publicitar şi că acest document îi este, în mod exclusiv, adresat.
• Numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe jurnalist că, dacă doreşte să obţină informaţii suplimentare, poate să ia oricând legătura cu organizaţia respectivă. Persoana indicată trebuie să cunoască foarte bine subiectul comunicatului şi să fie capabilă să ofere toate clarificările cerute de gazetar. De cele mai multe ori, această persoană este diferită de cea care a redactat comunicatul (poate fi un specialist în acea problemă).

Toate aceste elemente de sprijin care înconjoară textul unui comunicat exprimă atât seriozitate şi competenţă profesională, cât şi respect pentru jurnalişti. Ele pot să-şi găsească o poziţionare în pagină diferită de cea prezentată mai sus; important este însă ca ele să fie vizibile, complete, astfel încât să poată fi imediat identificate de ziarist şi să poată să-i uşureze munca de documentare.

           

3.3. Aprobarea comunicatului

Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie văzut  şi aprobat de una sau mai multe persoane, împuternicite să se ocupe cu aceste activităţi printr-o decizie a conducerii organizaţiei sau prin reglementările interne ale acesteia. Nu există, în bibliografia de specialitate, indicaţii clare, de principiu, privind statutul persoaneleor care îndeplinesc aceste atribuţii; alegerea lor depinde de procedurile stabilite de fiecare organizaţie în parte. Ceea ce putem spune se referă la faptul că este necesar ca avizul să fie dat de persoanele care au furnizat informaţiile respective, de şeful biroului de presă şi de un reprezentant al conducerii organizaţiei.

 Colaborarea cu ceilalţi membrii ai organizaţiei are rolul: de a-i proteja pe reprezentanţii biroului de presă  şi de a contribui la crearea unei atmosfere de încredere între cei care deţin informaţii şi specialiştii în comunicare. Dovedind personalului organizaţiei că datele furnizate de ei sunt importante, că sunt luate în consideraţie şi fac obiectul unui material destinat mass media, reprezentantul biroului de presă îi va determina să conştientizeze importanţa comunicării cu presa, să fie mai cooperanţi, să vină către biroul de presă ori de câte ori au ceva important de spus.

Pe de altă parte, specialiştii în comunicare (mai ales aceia care abuzează de încrederea care le-a fost acordată, considerând că numai ei ştiu ce şi cum trebuie făcut şi care, în consecinţă,  nu solicită avizul conducerii înainte de difuzarea materialelor) trebuie să înţeleagă că orice document destinat publicării trebuie aprobat de persoanele desemnate să facă acest lucru. Responsabilitatea este astfel împărţită între cei care deţin informaţiile şi cei care au misiunea şi competenţa de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public. În acest sens, reprezentanţii biroului de presă trebuie să se asigure că în organizaţie există reglementări interne sau proceduri specifice, prin care sunt stabilite responsabilităţile legate de autorizarea difuzării comunicatelor; în caz contrar, ei trebuie să solicite conducerii crearea unui asemenea cadru regulamentar.

4.Difuzarea comunicatului

Înainte de a difuza un comunicat trebuie să consultăm fişierul de presă; pornind de la datele cuprinse de acesta, vom întocmi o listă cu publicaţiile sau posturile care se adresează publicului-ţintă al organizaţiei. Din această listă nu trebuie să lipsească (dacă informaţia prezintă interes pentru acestea) presa specializată şi presa locală. Nu trebuie să fie favorizate anumite publicaţii, sub pretextul că sunt mai importante decât altele

După consultarea fişierului de presă, se va stabili lista jurnaliştilor cărora li se va trimite comunicatul de presă

Comunicatul se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de presă l-a identificat ca fiind specializat  în (sau interesat de) subiectul respectiv şi pe numele redactorului şef sau al şefului de secţie, cu precizarea “ D-lui redactor şef ….., în atenţia d-lui ….. “ (numele jurnalistului vizat). Se procedează astfel pentru a avea asigurarea că, în cazul în care jurnalistul vizat lipseşte din redacţie, şeful său va cere altui ziarist să se ocupe de comunicatul trimis. În unele lucrări de specialitate se recomandă ca, înainte de a trimite comunicatul, să contactăm jurnaliştii printr-un telefon scurt, pentru a-i anunţa de intenţia noastră şi a-i întreba dacă doresc să le parvină textul.

Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe căi:

• prin poştă
• prin telefon.
• printr-un reprezentant al biroului de presă sau prin curier
• Fax sau E-mail: este cel mai folosit mijlo
• cu ocazia conferinţei de presă: în aceste situaţii comunicatele se înmânează pe loc celor care iau parte la conferinţă; a doua zi se trimit printr-unul din mijloacele deja amintite şi celorlalţi jurnalişti vizaţi.

 

 

 

4. Evaluarea

Activitatea biroului de presă nu s-a încheiat o dată cu terminarea comunicatului şi trimiterea lui către recacţii. După un anume timp urmează evaluarea activităţii, prin care se va analiza impactul pe care l-a avut mesajul difuzat.

Primul lucru pe care trebuie să-l facă reprezentanţii biroului de presă, după ce comunicatul a fost transmis, este revista presei. În felul acesta ei pot să stabilească în câte publicaţii (şi în ce tip de publicaţii) a apărut textul, câte posturi de radio şi televiziune l-au preluat, cum a fost el difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat,) şi dacă el a fost reprodus ca atare sau a fost însoţit de comentarii şi informaţii suplimentare aparţinând redacţiei. O asemenea analiză este foarte importantă, deoarece ea ne arată: publicaţiile şi jurnaliştii interesate/interesaţi de mesajele organizaţiei, atitudinea acestora faţă de organizaţie, modul în care, prin intermedierea mass media, publicul a putut recepta  mesajele organizaţiei

În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a apărut în puţine publicaţii şi emisiuni sau nu a apărut delooc), se nasc mai multe întrebări, la care biroul de presă trebuie să dea un răspuns:

– a fost ales bine momentul difuzării comunicatului?

-subiectul prezenta suficient interes?

– textul comunicatului a fost bine redactat?

 -au fost bine alese publicaţiile, posturile şi jurnaliştii la care textul a fost trimis?

 Este posibil ca, în urma acestei evaluări, să se obţină răspunsuri negative la una sau mai multe întrebări; în consecinţă, biroul de presă trebuie să ia măsuri pentru a evita repetarea greşelilor respective. Dacă răspunsurile sunt pozitive, atunci bătălia nu este pierdută: este posibil ca difuzarea imediată a comunicatului să fi fost amânată din dorinţa jurnaliştilor de a se documenta mai bine, de a-l integra într-un material mai amplu sau de proiectul unei anchete sau a unui reportaj sugerate de comunicatul primit .

Evaluarea fiecărei acţiuni a biroului de presă trebuie făcută în mod consecvent, deoarece ea permite cunoaşterea funcţionării specifice a presei, ajută la perfecţionarea activităţii biroului de presă şi oferă argumente solide în discuţiile (frecvente şi inevitabile) cu conducerea organizaţiei, întotdeauna nemulţumită de imaginea ei în presă şi de ecoul diverselor iniţiative ale organizaţiei.