Consumatorii sunt cei care cumpără produse şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor lor. Din acest punct de vedere ei reprezintă punctul final al proceselor de producţie, management şi marketing privind crearea şi vinderea produselor şi serviciilor unei firme. În acelaşi timp, consumatorii reprezintă în marketingul şi managementul modern punctul de plecare al deciziilor privind crearea de noi produse şi servicii. Aşa cum am arătat în capitolele anterioare, piaţa producătorilor a fost tot mai mult înlocuită astăzi de piaţa consumatorilor. Firmele produc ceea ce se cere pe piaţa consumatorilor, procesul de vânzare fiind doar o consecinţă a satisfacerii nevoilor clienţilor. Deci nu vânzarea constituie nodul gordian al marketingului competitiv ci cumpărarea. Aşa cum spunea metaforic şi Kotler: ”Lucrul cel mai important e să prevezi locul spre care se îndreaptă clienţii şi să ajungi acolo înaintea lor” (Kotler, 2002, p.233). Totodată, în ţările cu o economie de consum puternic dezvoltată (S.U.A., Japonia, Germania, Franţa, etc.), consumatorul devine atractorul principal, firmele promovând în acest sens o serie de principii, de forma (Mihuţ şi Pop, 1996, p.24):
- Oriunde şi oricând, consumatorul se află în centrul preocupărilor noastre.
- Consumatorul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependenţi de el.
- Întotdeauna, consumatorul are dreptate. Ca rezultat, consumatorul poate returna firmei
produsele cumpărate care nu satisfac cerinţele de calitate.
- Consumatorul este persoana care ne oferă gratuit dorinţele şi ideile sale. Acestea sunt
cerinţele pe care vrem să le satisfacem prin activitatea noastră.
Cumpărarea este un proces şi nu un act izolat. În acest sens, decizia de cumpărare este influenţată de o serie de consideraţii generate de succesiunea de activităţi premergătoare şi ulterioare momentului de achiziţie al unui produs sau serviciu. Toate etapele procesului de cumpărare prezintă interes pentru marketer, care încearcă să influenţeze conştientizarea nevoilor consumatorilor şi să le genereze dorinţe de cumpărare. De aici rezultă importanţa consumatorilor şi mai ales, satisfacerea cerinţelor şi dorinţelor lor prin calitatea şi funcţionalitatea produselor şi serviciilor oferite. Satisfacţia deplină a consumatorilor pe care o poate oferi un proces de cumpărare, prin produsele şi serviciile achiziţionate, constituie un argument favorabil în iniţierea unui nou proces de cumpărare, pentru aceleaşi produse şi servicii (Balaure, 2002; Popescu, 2003).
Aici, este important să subliniem faptul că rezultatul final al procesului de cumpărare poate fi o stare de satisfacţie foarte puternică, o stare de satisfacţie de moment, o stare de neutralitate, o stare de insatisfacţie trecătoare sau o stare de insatisfacţie profundă. Pentru succesul marketingului este necesară generarea unei stări de satisfacţie cât mai puternică şi durabilă. Generarea unei stări de insatisfacţie conduce la efecte adverse atât pentru procesul de marketing, cât şi pentru imaginea firmei, ştiut fiind faptul că veştile proaste circulă mai repede şi se răspândesc mai mult decât cele bune.
Sunt domenii de activitate în care loialitatea consumatorilor faţă de anumite mărci se construieşte pe parcursul a mai multor generaţii şi se transmite din generaţie în generaţie.
Pentru a-şi îmbunătăţi cota de piaţă, care stagna de mai mult timp, Whirpool Corporation, una din marile firme de produse electrocasnice, a decis să exploreze nevoile tacite, care nu au fost exprimate încă de consumatori. În acest scop au angajat un specialist în antropologie care a mers în casele oamenilor şi a discutat cu cât mai mulţi dintre consumatori despre nevoile lor casnice şi cum ar putea fi ele satisfăcute. S-a constatat astfel, că în multe familii în care lucrează ambii soţi spălatul rufelor revine în bună măsură şi bărbaţilor sau chiar copiilor. Pornindu-se de la aceste date noi despre nevoile consumatorilor, inginerii firmei au creat maşini de spălat şi, respectiv, de uscat rufe cu comenzi mult mai simple, bazate pe coduri de culori care să permită folosirea aparatelor şi de către bărbaţi sau copii (Kotler, 2002).
Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care alocă pentru consum atât cât să-şi satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. Este evident că, pe de o parte, condiţiile economice şi sociale au un rol esenţial în direcţionarea comportamentului în procesul achiziţionării de bunuri şi servicii. Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi, în consecinţă, determină variaţii semnificative în structura consumului. Pe de altă parte, diferenţierea consumatorilor este determinată şi de variabilele de personalitate ale fiecărui individ. De exemplu, dacă ne raportăm la piaţa consumatorilor din S.U.A., diversitatea acestora devine o problemă aproape insurmontabilă. Pe lângă apartenenţa la clase sociale diferite, consumatorii se diferenţiază prin originea lor etnică, prin religia lor, prin aşezarea geografică şi mai ales, prin sistemul valorilor culturale pe care şi l-au format prin educaţie.
Diversitatea consumatorilor se amplifică atunci când piaţa devine internaţională sau chiar globală. Istoria, cultura, educaţia, dezvoltarea economică şi nivelul de trai din fiecare ţară conduc la o puternică segmentare a cumpărătorilor, fiecare segment de piaţă generând un comportament specific de consumator. De exemplu, în domeniul produselor alimentare cerinţele europenilor se diferenţiază de cerinţele nord-americanilor, africanilor sau japonezilor. În acest context trebuie să subliniem nu numai cerinţele generate de dorinţe, dar şi cele generate de o serie de restricţii. De exemplu, musulmanii nu au voie să consume carne de porc şi nici băuturi alcoolice.
Dincolo de cauze sociale, economice sau personale care conduc în mod nemijlocit la diversitatea nevoilor consumatorilor există şi o serie de cauze naturale, cum sunt cele generate de poziţionarea geografică pe glob şi de factorii de climă. Nevoile pentru îmbrăcăminte, încălţăminte şi hrană vor fi diferite pentru consumatorii care trăiesc la tropice faţă de cei care trăiesc în apropierea cercului polar. De fapt, nici nu este nevoie să ne ducem cu gândul atât de departe, deoarece diferenţe sensibile apar între cei care trăiesc în zonele de munte faţă de cei care trăiesc în zonele de câmpie şi, mai ales, între cei care trăiesc într-un climat continental faţă de cei care trăiesc într-unul mediteranian sau oceanic. Aceleaşi cauze duc şi la diferenţieri mari în privinţa nevoilor de locuit şi de construit case.
Diversitatea consumatorilor este practic infinită, indiferent de scara la care se consideră piaţa. În acest context se pune problema dacă se poate vorbi de un comportament al consumatorilor, care să poată fi explicitat şi modelat. Chiar dacă se folosesc metode statistice foarte sofisticate este aproape imposibil de a genera un singur model de comportament pentru consumatori. Topirea diferenţelor – produse în perceperea nevoilor şi în exprimarea lor în dorinţe şi cerinţe – în medii statistice care să caracterizeze un model global de comportament al consumatorului generic ar conduce la dispariţia elementelor relevante pentru marketing. De aceea, un astfel de model posibil din punct de vedere teoretic nu ar avea nici o atractivitate din punct de vedere al utilizării lui în cercetările de marketing. Cunoaşterea acestei diversităţi este însă foarte importantă pentru a se putea construi apoi grupuri semnificative de consumatori, în raport cu anumite domenii de activitate sau de produse şi servicii. Pentru astfel de grupuri de consumatori se pot realiza modele de comportament pe care firmele să le folosească în activitatea lor de producţie, de management şi de marketing.
