Marketingul modern se caracterizează printr-o orientare clară spre nevoile de consum, spre cerinţele pieţei, cu scopul de a le cunoaşte cât mai profund şi apoi de a le satisface cât mai bine. Pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria şi practica marketingului revine cunoaşterii comportamentului consumatorului. În această formulare, consumatorul apare ca un concept generic şi idealizat. Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. În marketingul clasic, comportamentul consumatorului se definea prin conduita oamenilor în cazul cumpărării de bunuri materiale şi servicii. În marketingul modern, pe lângă cumpărare se consideră şi alte activităţi care prin integrare conduc la decizia finală de cumpărare a unuor bunuri şi servicii. În acest context, „comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte” (Cătoiu şi Teodorescu, 2004, p.15).
Generalitatea definiţiei de mai sus nu trebuie să ne sperie, deoarece aplicarea ei se face pentru o lume reală, cu consumatori reali, în procesele de vânzare şi cumpărare, precum şi în cele conexe lor. Pentru a ajunge la o serie de date interesante privind comportamentul consumatorului este important să ne punem întrebări, de genul: Cine este consumatorul unui anumit produs sau serviciu? Ce îl determină să aleagă un anumit produs şi nu altul? Care sunt factorii de analiză pe care îi foloseşte consumatorul? Care sunt cerinţele minime pentru a se ajunge la satisfacţia consumatorului? Care sunt fazele procesului de vânzare – cumpărare? Cum poate fi influenţat comportamentul consumatorului? Deoarece marketingul nu este matematică, răspunsurile la întrebările de mai sus variază în funcţie de o serie de factori culturali, sociali, economici şi personali. În această situaţie, important nu este precizia răspunsului ci căutarea lui într-un spectru posibil de răspunsuri. De exemplu, probabilitatea ca un aparat de ras să fie cumpărat de un bărbat este mai mare decât probabilitatea de a fi cumpărat de o femeie, iar probabilitatea ca o pereche de ciorapi de damă să fie cumpărată de o femeie este mai mare decât probabilitatea ca ea să fie cumpărată de un bărbat.
Comportamentul consumatorului a devenit în ultimele decenii un domeniu de studiu de sine stătător în marketing, consolidându-se prin contribuţiile importante aduse de teoria micro şi macroeconomică, de psihologie, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor şi de cercetările operaţionale. Comportamentul consumatorului face parte din comportamentul economic, iar acesta este o parte integrantă a comportamentului uman. De aceea, înţelegerea motivaţiei care declanşează procesul de cumpărare, precum şi desfăşurarea secvenţelor decizionale sunt foarte importante pentru înţelegerea şi definirea comportamentului consumatorului. Chiar dacă ne referim la un consumator generic, el există într-un anumit context social, iar deciziile lui pot fi influenţate de familie, de prieteni sau de colegii de la serviciu. Totodată, cumpărarea unui produs sau serviciu se prelungeşte şi după momentul achiziţionării, prin trăirile de satisfacţie sau insatisfacţie ale consumatorului. De aceea, dimensiunea psihologică şi cea sociologică sunt foarte importante în cercetările comportamentale ale consumatorilor.
Având în vedere toate aceste argumente, Cătoiu şi Teodorescu (2004, p.21) definesc comportamentul consumatorului ca „un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”. Comportamentul consumatorului trebuie înţeles deci ca un efect sinergetic al unui ansamblu de procese declanşate în vederea cumpărării unui anumit produs sau serviciu şi nu ca o înşiruire de secvenţe sau ca o însumare a lor. Acest comportament are o natură sistemică, în sensul că el nu poate fi redus la nici una dintre componentele sale constituente. În această perspectivă, conceptul de comportament al consumatorului cuprinde în sfera lui semantică conceptul de comportament de cumpărare şi, respectiv, de comportament de consum. Iar acestea, conţin, la rândul lor, o serie de noţiuni mai simple care să definească fenomenele specifice unui proces de cumpărare.
