Contrar opiniei răspândite pe larg în ţara noastră, responsabilitatea socială a firmei nu se reduce doar la acţiuni de sponsorizare, ci este compusă din mai multe responsabilităţi.
Categoriile de responsabilităţi sociale ale firmei
Responsabilitatea socială a firmei cumulează patru categorii de obligaţii, ce reiese din relaţiile permanente ale organizaţiei cu mediul economic, cu comunitatea şi viaţa socială a acesteia.
Responsabilitatea economică reprezintă prima obligaţie şi cea mai importantă. Rolul pe care îl au unităţile economice într-o societate rezidă din obiectivul lor, care constă în producerea de bunuri şi servicii pe care individul, comunitatea şi societatea le solicită. La fel, maximizând profitul firma prin impozitele şi taxele plătite va contribui mai considerabil la susţinerea culturii, învăţământului, sănătăţii etc.
Responsabilitatea juridică presupune că firmele în cadrul activităţii sale să se orienteze spre respectarea cuvenită a societăţii şi a legislaţiei care o protejează. Întreprinderile trebuie să acţioneze doar în limitele legilor, să-şi plătească taxele şi impozitele faţă de stat etc.
Responsabilităţile etice prevăd ca comportamentul întreprinderii, precum şi a componentelor sale să fie în corespundere cu normele morale, chiar dacă acestea nu se regăsesc precizate în legi şi nu servesc direct interesele economice ale firmei. În această obligaţie a întreprinderii se include corectitudinea şi onestitatea în relaţiile cu salariaţii, clienţii, furnizorii, concurenţii etc.
Responsabilităţile discreţionale (la alegere) se manifestă în acţiuni pur voluntare, generate de dorinţa de a rezolva anumite probleme sociale fără ca acestea să fie impuse prin obligaţii economice sau legale. Aceste angajamente reprezintă cel mai înalt nivel al responsabilităţii sociale deoarece nu sunt impuse firmei, se soldează cu anumite cheltuieli din partea firmei şi au drept scop creşterea bunăstării societăţii.
De exemplu, întreprinderea “Gips Biruinţa”, care este amplasată în orăşelul Biruinţa din raionul Bălţi a contribuit financiar la constituirea gazoductului din această localitate, a sponsorizat constituirea bisericii, permanent ajută şcoala din acest orăşel, grădiniţa de copii, organizează diferite manifestaţii de 9 mai, Ziua copiilor pentru locuitorii localităţii date.
Responsabilitatea socială implică toate aceste obligaţii simultan.
Domeniile în care pot acţiona întreprinderile în vederea protejării şi sporirii bunăstării societăţii sunt numeroase şi diverse. Printre direcţiile principale ale răspunderii sociale ale firmei pot fi enumerate:
- Promovarea standardelor etice înalte în business;
- Asigurarea unei calităţi înalte ale condiţiilor de muncă a salariaţilor;
- Asigurarea securităţii şi sănătăţii salariaţilor;
- Protejarea drepturilor salariaţilor;
- Programe pentru prevenirea discriminării angajaţilor;
- Sprijinirea instituţiilor de caritate;
- Participarea la protejarea mediului ambiant;
- Protecţia consumatorului;
- Susţinerea artei, instituţiilor de învăţământ, medicinii;
- Programe pentru ajutorarea bătrânilor;
- Sprijinirea reînnoirii şi reconstrucţiei urbane;
- Programe de instruire a şomerilor;
- Programe pentru prevenirea crimelor etc.
Cu toate că este evidentă importanţa responsabilităţii sociale a firmei, deseori apare întrebarea: cum influenţează ea performanţele întreprinderii. Studiile efectuate arată că:
- asumarea responsabilităţii sociale costă, dar poate conduce în perioadele următoare la mărirea performanţelor financiare realizate;
- răspunderea socială asigură indirect un profit motivaţional; chiar dacă nu se câştigă bani, generozitatea poate crea firmei o imagine deosebit de favorabilă care să o susţină în demersurile sale pentru îndeplinirea obiectivelor propuse.
Totuşi, atât în literatura de specialitate, cât şi în practica economică există opinii contradictorii la acest subiect.
Adepţii antiresponsabilităţii sociale tratează întreprinderea ca un sistem pur economic, responsabil numai faţă de proprietari. Argumentele acestei atitudini includ:
- Sistemul pieţei concurenţiale lucrează efectiv, real, numai când organizaţia se concentrează pe performanţa economică şi accentuează interesul acţionarului. Acest model asigură folosirea optimă a resurselor societăţii.
- Ca instituţii economice, organizaţiile se vor specializa în ceea ce fac ele mai bine, respectiv producţia eficientă de bunuri şi servicii. Profitul reprezintă o recompensă pentru performanţa efectivă reală, socială.
- Afacerile nu trebuie neapărat să urmărească obiectivele sociale. Această funcţie este lăsată în seama altor instituţii din societate.
- Orice încercare altruistă de responsabilitate socială reprezintă practic o însuşire din resursele acţionarilor, care nu vor fi în mod legitim distribuite ca profituri.
- Afacerile exercită o mare putere economică. Responsabilitatea socială rezultată în corporaţii va avea o influenţă excesivă, exagerat de nepotrivită asupra multor altor activităţi. Este preţul pluralismului şi se vrea evitarea concentrării puterii.
- Firma de afaceri care va accentua responsabilitatea socială va avea un dezavantaj concurenţial faţă de cele care nu practică o asemenea responsabilitate sau o practică într-o proporţie mai mică.[1]
Un exemplu pentru a ilustra acest argument poate servi Control Data Corporation. Fostul preşedinte William Norris a implicat Control Data în numeroase programe sociale care au costat firma milioane de dolari – de la construirea fabricilor în cartierele defavorizate şi angajarea forţei de muncă minoritare până la fermele de cercetare din tundra din Alaska. Când Control Data a început să înregistreze pierderi nete de milioane de dolari la mijlocul anilor ’80, criticii au pus la zid atitudinea lui Norris „de a face bine”. La fel, alte companii care au fost recunoscute drept lidere în implicarea socială pe parcursul anilor ’60 şi ’70 – Levi Strauss, Polaroid – au întâmpinat serioase dificultăţi financiare pe parcursul anilor ’80 (totuşi, nu s-a demonstrat legătura între activităţile de responsabilitate socială şi aceste dificultăţi financiare).[2]
Adepţii responsabilităţii sociale argumentează atitudinea lor favorabilă, folosind printre altele şi următoarele argumente:
- Situaţiile de concurenţă pură nu există, iar mediul concurent nu asigură automat alocarea optimă a resurselor. Nu există nici o garanţie a eficienţei şi echităţii.
- Afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile. Activităţile de afaceri au semnificative efecte sociale. Profitul nu reprezintă micul indicator al performanţei sociale.
- Managerii de obicei nu sunt instruiţi să aibă de-a face cu responsabilitatea socială în deciziile lor, deşi impactul social al deciziilor este inevitabil. Multe corporaţii au resurse enorme şi ca atare multe dintre acestea ar trebui să fie canalizate către activităţi înrudite cu bunăstarea socială.
- Responsabilitatea socială nu realizează în mod necesar contrapunerea sau lezarea intereselor acţionarilor. În funcţionarea pe perioade îndelungate de timp, precăutarea responsabilităţii sociale va accentua interesele acţionarului.
- O societate mai bună oferă şanse pentru condiţii viitoare mai bune. Investiţiile de îmbunătăţire a edificiului structurii sociale vor prevede un climat de afaceri favorabil.
- Organizaţiile de afaceri care îşi asumă o poziţie mult mai responsabilă descurajează unele grupuri de interese ca sindicatele şi guvernul, în acest fel evitând ruperea concurenţei şi a sistemului de întreprindere liberă. În sens larg, este de cel mai mare interes pentru organizaţie angajarea ei în acţiuni responsabile sociale. [3]
Astfel, o firmă producătoare de calculatoare electronice implicându-se într-un astfel de program social de dotare a şcolilor cu aparatură şi softuri adecvate, pe lângă imaginea deosebit de favorabilă, va iniţia şi pregăti viitorii clienţi ai firmei.
După cum se observă argumentele aduse pro responsabilităţii sociale tratează activitatea întreprinderii pentru perioade mai îndelungate şi într-un context mai larg, pe când antiresponsabilitatea socială este cauzată de dorinţa de a obţine o profitabilitate imediată. Reieşind din strategiile elaborate, sau din lipsa lor fiecare unitate economică decide în ce măsură să prevadă responsabilitatea socială ca parte integră a activităţii sale.
Acordul şi susţinerea societăţii prin astfel de acţiuni este importantă, dar contează cel mai mult dacă consumatorul acceptă să suporte consecinţele şi costurile acţiunilor din cadrul responsabilităţii sociale, deoarece ele se vor trece pe seama consumatorului prin preţuri mai mari pentru bunurile şi serviciile legate de aceste activităţi.
Multe întreprinderi nu-şi pun problema dacă să iniţieze sau nu acţiuni de responsabilitate socială, răspunsul fiind pozitiv. Mai dificil este de a determina modul cum firma să manifeste un comportament social responsabil, în vederea obţinerii unui efect maxim.
|
Sensibilitatea socială este gradul de eficacitate şi de eficienţă pe care îl manifestă o organizaţie în îndeplinirea sarcinilor sale de responsabilitate socială . |
Una dintre provocările cu care se confruntă managerii care încearcă să fie sensibili la problemele sociale este aceea de a stabili ce obligaţii sociale sunt impuse de situaţia în care se găseşte firma lor. De exemplu, managerii din industria tutunului sunt probabil obligaţi din punct de vedere social să contribuie la sănătatea publică prin conceperea unor produse inovatoare din tutun care să dăuneze mai puţin sănătatea oamenilor decât produsele actuale, dar ei nu sunt obligaţi din punct de vedere social să cureţe plajele contaminate de scurgerile de petrol.[4]
La prima etapă a determinării conţinutului şi priorităţilor în responsabilitatea socială ce revine firmei, managerii sunt obligaţi să nominalizeze toate persoanele şi grupurile din interiorul sau exteriorul organizaţiei care au legătură cu activitatea întreprinderii şi firma este responsabilă faţă de ei. În literatura de specialitate aceste persoane sunt denumite prin parteneri, beneficiari, interesaţi.
În prima categorie de parteneri sunt incluşi: acţionarii, angajaţii, furnizorii, clienţii, creditorii. Fiecare dintre ei au anumite metode de a întreţine relaţii cu întreprinderea: investitorii doresc majorarea profitului firmei; angajaţii – satisfacţii materiale şi morale; clienţii produse şi servicii de calitate etc.
În a doua categorie sunt incluse organismele guvernamentale şi comunitatea. Organismele guvernamentale sunt cointeresate ca întreprinderea să activeze în cadrul unor legi şi norme, iar comunitatea se aşteaptă ca firma să asigure calitatea vieţii pentru cetăţeni.
Din ultima categorie fac parte organizaţiile nonguvernamentale, asociaţiile profesionale etc. Ei utilizează acţiunile filantropice în scopul colectării fondurilor cu ajutorul cărora să protejeze sau să recupereze consecinţele unor acţiuni iresponsabile.
În procesul activităţii întreprinderii managerii trebuie să dirijeze firma în aşa fel, încât ea să-şi achite obligaţiile sociale faţă de toţi partenerii, dând prioritare celor din categoriile ierarhice superioare.
Pentru a obţine şi menţine un nivel ridicat de sensibilitate faţă de problemele sociale în cadrul unei organizaţii, managementul e necesar să îndeplinească numai acele responsabilităţi care se încadrează în sarcina organizaţiei lor şi pe care au dreptul să le îndeplinească. În plus, odată ce managerii se hotărăsc să îndeplinească o anumită responsabilitate socială, ei trebuie să stabilească modul cel mai bun de întreprindere a activităţilor care au legătură cu îndeplinirea acestei obligaţii. Adică managerii vor decide dacă trebuie să întreprindă activităţile pe cont propriu sau dacă trebuie să solicite sprijinul celor din afară care dispun de mai multe cunoştinţe din acest domeniu.
De exemplu, să luăm în considerare o decizie recentă a campaniei Radisson Hotels International. Managementul companiei Radisson a stabilit că firma are obligaţia de a ajuta la protecţia mediului. Pentru a îndeplini proactiv această obligaţie managementul a iniţiat un nou concept Green Suites (Camere Verzi). Alături de confortul aşteptat în mod normal de la camerele sale, Green Suites pune accentul pe produsele refolosibile din hârtie întrucât managerii de la Radisson consideră că prin oferirea unor produse refolosibile din hârtie către clienţii săi, compania poate descuraja tăierile de copaci care nu se dovedesc necesare. Totuşi, pentru ca această decizie să fie considerată cu adevărat responsabilă din punct de vedere social, ea va trebui, de fapt să ajute la protecţia mediului prin salvarea copacilor şi să atragă dolarii clienţilor care vor ajuta compania Radisson Hotels International să îndeplinească obiectivele organizaţiei, cum ar fi obţinerea profitului.[5]
În dependenţă de modul şi caracterul implicării întreprin-derilor în responsabi-litatea socială pot fi identificate patru nivele.
Comportamentul obstrucţionist, caracterizat printr-o preocupare excesivă pentru realizarea de profit şi o luptă continuă pentru evitarea oricăror condiţii limitative şi a impunerilor de orice gen, neglijând total responsabilităţile sociale.
Comportamentul defensiv, în apărare, caracterizează organizaţiile şi managerii care acceptă şi se comportă conform legilor şi normelor impuse de organismele abilitate. Firmele din această categorie, de multe ori ajută societatea în a determina politicile publice, soluţiile la problemele sociale. Organizaţiile care nu respectă legile cu bună ştiinţă, sunt slabe performere în categoria lor şi oricând se expun unor măsuri disciplinare foarte dure, ce le pot pune în situaţii existenţiale dificile.
Comportamentul adaptiv, caracterizează organizaţiile şi managerii care acceptă responsabilităţile sociale, firmele participând la programele sociale iniţiate de alte organizaţii.
Comportamentul activ, este caracteristic pentru firmele care dezvoltă şi implementează programe sociale în prima fază ca răspuns la presiunile sociale, dar în faze mai avansate acţionând chiar înainte ca presiunea socială să fie manifestată.
Direcţiile de investigaţie în care se poate determina implicarea firmei în rezolvarea problemelor sociale reprezintă şi cadrul de referinţă la care orice evaluare trebuie să se raporteze, din care nu pot fi neglijate contribuţiile în:
- Relaţiile cu salariaţii, beneficiile şi satisfacţia faţă de munca prestată.
- Protecţia muncii şi sănătatea angajaţilor.
- Protecţia produselor, a echipamentelor, a dotărilor.
- Politicile de vânzare.
- Relaţiile cu acţionarii.
- Relaţiile cu consumatorii.
- Atitudinea faţă de necesităţile comunităţii.
- Ecologia şi calitatea mediului înconjurător.
- Atitudinea faţă de persoanele dezavantajate şi minoritare.
- Acţiunile filantropice.
- Relaţiile cu agenţiile guvernamentale.
Criteriile enunţate, majoritatea calitative şi mai puţin cantitative nu sunt limitative în problematica responsabilităţii sociale şi pot reprezenta direcţiile de investigaţie într-un audit specializat, derulat cu ajutorul unor liste de control, analiză în care se poate evidenţia şi evalua nivelul de implicare al firmei în politicile sociale. Nu este neglijabilă nici analiza de tip cost beneficiu, bineînţeles costurile fiind mai uşor de identificat, în timp ce beneficiile impun o rafinată introspecţie în consecinţele sociale.
[1] Ionescu Gh. Gh. „Cultura afacerilor – modelul american”, Bucureşti, Ed. Economica, 1997
[2] Samuel C. Certo „Managementul modern”, Bucureşti, Ed. Teora, 2002
[3] Ionescu Gh. Gh. „Cultura afacerilor – modelul american”, Bucureşti, Ed. Economica, 1997
[4] Samuel C. Certo „Managementul modern”, Bucureşti, Ed. Teora, 2002
[5] Samuel C. Certo „Managementul modern”, Bucureşti, Ed. Teora, 2002
