Fata publica a unei organizatii, identitatea acesteia se exprima printr-o mare varietate de elemente de identitate. Printre acestea se numara: cartile de vizita, facturile, mesajele de pe robot, antetele, stampilele cu însemnele corporatiei, comunicatele de presa, uniformele, vehiculele, vitrinele magazinelor de prezentare, site-urile de pe Internet, reclamele tiparite si TV, ambianta sonora si olfactiva din birouri, panourile stradale si însemn 929c27j ele de pe cladirile cu birouri, produsele în sine, ambalajele, prezentarile de la locul vânzarii. Din aceasta însiruire se poate observa ca, organizatia are la dispozitiei numeroase instrumente pe care sa le foloseasca în construirea imagii, a identitatii sale. Omul de marketing trebuie sa fie atent la toate aceste instrumente daca doreste sa dea dovada de consecventa în construirea unei identitati a organizatiei în adevaratul sens al cuvântului. Astfel, cele mai importante dimensiuni, aspecte ale identitatii unei organizatii sunt: PROPRIETĂŢI; PRODUSE si AMBALAJE; MARCA si IDENTITATEA VIRTUALĂ (WEB).
2.1. PROPRIETĂŢILE
Proprietatile unei organizatii se refera la cladirile, birourile, spatiile de vânzare cu amanuntul si autovehiculele aflate în proprietatea acesteia. În demersul de a demonstra importanta proprietatilor unei organizatii în construirea imaginii acesteia, voi porni de la reclama companiei de asigurari AIG aparuta în ziarul Capital. Aceasta prezinta sediul central al companiei din New York, un zgârie nori de câteva zeci de etaje care nu poate decât sa te impresioneze. Ideea pe care aceasta imagine o transmite este aceea de putere, de stabilitate, atribute absolut necesare unei companii de asigurari. Dupa câteva luni am fost contactat de un agent de asigurari al respectivei companii, iar în discursul sau despre forta si reputatia companiei pe care o reprezinta, mi-a aratat si imaginea cu sediul central al acesteia. Se poate observa cu usurinta ca bancile, companiile de asigurari si în general institutiile financiare îsi folosesc imaginea sediilor, care ies în evidenta prin grandoare si lux, pentru ati demonstra forta financiara, stabilitatea si siguranta pe care o pot oferi clientilor lor. Spatiile de vânzare ale unei companii pot influenta pozitiv sau negativ modul în care respectiva companie si produsele acesteia sunt percepute de catre clienti. Pentru a vedea cum au înteles cei de la Nike ideea de amenajare a unui spatiu de vânzare cu amanuntul voi prezenta descrierea facuta de Bernd Schmitt si Alex Simonson în „Estetica în marketing” a magazinului Nike Town din New York[2]. „Este mai mult decât un punct de vânzare en-detail, este mai mult decât un spatiu de facut cumparaturi. Intri în ceva ce pare a fi un muzeu interactiv si un centru de informare pe teme sportive. Tema încrederii contribuie substantial la conturarea acestei impresii generale a clientului. Acesta întâlneste fotografii uriase în casete de sticla si alte obiecte legate de sport. Este tinut la curent cu rezultatele imediate ale celor mai importante evenimente sportive din întreaga lume si are la dispozitie informatii video sau audio despre personalitati din domeniu, cum ar fi Carl Lewis sau Michael Jordan. Pentru a sublinia tema încrederii, cabinele de informatii purtând sigla sub forma de bumerang alungit, functioneaza ca niste ghizi de muzeu care te conduc unde vrei sa ajungi, iar personalul purtând haine si pantofi Nike patruleaza pe etaje pentru a te ajuta sa te descurci în magazin. Mesajele din magazin „Dedicam orasul Nike din New York tuturor sportivilor si aspiratiilor lor”. Cumparaturile tale devin parte din istoria sportului, legându-ti viata de cei mai buni sportivi din lume. Deasupra intrarii, în forma de semiluna care exprima miscare si încredere, sta scri NIKE TOWN cu majuscule uriase, de metal. Imediat ce intri în magazin ai de aface cu o estetica ce sugereaza activitatea sportiva, miscarea si puterea. Elementele de identitate ce creeaza stilul cuprind: aluminiu lustruit sugerând tehnologia înalta, lemn cu aspect satinat sugerând culoarea luminoasa, curata a parchetului dintr-o sala de gimnastica, ornamentatii angulare sugerând musculatura frumos daltuita a atletilor, fiind toate proiectate sa creeze o impresie generala de înalta tehnologie si de înalta performanta sportiva.”
Acest citat este prea relevant pentru a fi comentat. Totuti ideile care se desprind sunt urmatoare:
ü Interactivitate este un aspect deosebit de important al oricarui spatiu de vânzare. Aceasta poate fi asigurata fie de personalul angajat fie de mijloace electronice. Acestea din urma câstiga din ce în ce mai mult teren dar nu vor putea înlocui în totalitate personalul de vânzare, actul de cumparare reprezentând uneori si o nevoia de relationare a clientului;
ü Accesibilitate atat din punctul de vedere al dispunerii spatiului, raioanelor cât si din punct de vedere al disponibilitatii personalului în a-i ajuta pe clienti sa gaseasca solutiile cele mai bune. Lipsa de disponibilitate a personalului poate duce
la evitarea de catre clienti a respectivului spatiu de vânzare. Pornind de la acest aspect, este nevoie de o dimensionare optima a numarului de vânzatori si de o pregatire corespunzatoare a acestora;
ü Ideea de performanta, de succes. Poate cea mai mare dorinta a omului contemporan este cea de succes. Altfel spus, succesul reprezinta o trasatura a idealului social contemporan. Nike Town stie sa exploateze aceasta dorinta a omului prin asocierea produselor sale cu performerii sportivi.
Ca si concluzie, putem spune ca, marea calitate a unui spatiu de vânzare este de a comunica cu simturile, de ati oferi noi experiente senzoriale. În cazul magazinului Nike Town vazul este simtul privilegiat, vizitatorul percepând imagini extraordinare.
