Elementele strategiei de comunicare a organizatiei

Componentele strategiei de comunicare a unei corporaţii sunt:

– imaginea şi identitatea corporaţiei;

– publicitatea  corporaţiei   şi   mijloacele   de   difuzare   a publicităţii;

– relaţiile cu mass- media;

– comunicările de marketing;

– comunicările financiare;

– comunicarea cu angajaţii;

– relaţiile cu comunitatea;

– acţiunile filantropice ale corporaţiei;

– relaţiile cu guvernarea;

– comunicarea în situaţii de criză;

Întreaga strategie de comunicare gravitează în jurul imaginii şi identităţii corporaţiei[1].

Legătura strânsă dintre strategia de comunicare şi imaginea corporaţiei implică, cu necesitate, ca în cazul optării pentru o noua imagine să se schimbe şi strategia de comunicare. In această situaţie, comunicarea internă urmăreşte ca noile reguli ale programului de identitate şi imagine a corporaţiei să fie înţelese, acceptate şi aplicate de către toţi angajaţii şi reprezentanţii companiei, iar comunicarea externă are ca obiectiv transmiterea către public a noului mesaj, a noii orientări a organizaţiei, a coordonatelor imaginii actuale. Schimbarea de imagine a corporaţiei presupune o convergenţă între identitate (elemente vizuale ale organizaţiei), comportament organizaţional şi strategia de comunicare.

Bamber Forsyth[2] identifică trei etape în crearea unei noi imagini a organizaţiei: schimbarea identităţii (elementele vizuale), schimbarea comportamentului organizaţional şi, în final, schimbarea strategiei de comunicare. O nouă imagine a organizaţiei presupune o bună colaborare între marketing, design şi abilităţile de comunicare. In absenţa acestei convergenţe, imaginea va fi inconsistentă şi nu se va transmite audienţei mesajul dorit.

Imaginea unei corporaţii cuprinde atât aspecte tangibile (elemente vizuale), cât şi aspecte non-tangibile ale acesteia (responsabilitate socială, etică, preocupare pentru mediu, acţiuni filantropice etc.)

„Imaginea corporaţiei cuprinde totul, de la impresia vizuală creată de logo, antet, uniformă, broşuri, firma exterioară sau reclame, de la mirosul din magazine, săli de recepţie, cantine sau birouri, de la sentimentul plăcut dat de covoarele moi, de afişele atractive şi de camerele cu aer condiţionat, de la atmosfera creată de design-ul interior şi exterior al clădirii, până la experienţele plăcute sau neplăcute provocate de calitatea produselor şi a serviciilor faţă de clienţi[3].”

Imaginea corporaţiei are patru arii de cuprindere:

– produsele şi serviciile – se are în vedere calitatea produselor şi grija faţă de consumator;

– responsabilitatea  socială,   relaţiile  cu  comunitatea, comportamentul etic şi afacerile cu comunitatea;

– mediul – birouri, fabrici, săli de expoziţii etc.;

– comunicările – reclama, relaţiile publice, comunicarea cu personalul, broşurile, programele de identitate a corporaţiei⁶.

De o manieră generală se consideră imaginea corporaţiei ca fiind imaginea pe care publicul o are despre o companie, pe când identitatea corporaţiei este imaginea pe care compania se străduieşte să o obţină pentru a-şi construi o bună reputaţie faţă de clienţii săi.

Paul A. Argenti defineşte imaginea ca fiind reflectarea realităţii organizaţiei, realitate care diferă de la un constituent la altul. Identitatea este manifestarea vizuală a imaginii, care este transmisă prin logo-ul, produsele, serviciile, clădirile, uniformele şi toate modalităţile tangibile de comunicare ale corporaţiei.

Dacă imaginea unei corporaţii poate să varieze de la un segment al publicului la altul, identitatea trebuie să fie consistentă. Identitatea este cea care conferă specificitate, contribuind prin elementele sale la recunoaşterea imediată a unei organizaţii, la un prim nivel al contactului vizual.

Diversitatea şi complexitatea produselor şi a serviciilor, multiplicarea numărului de companii au dus la transformarea imaginii şi a identităţii într-un mijloc de diferenţiere, care-i permite cumpărătorului să aleagă dintre multitudinea de oferte. Oamenii au ajuns să cumpere imaginea, nu produsul în sine.

Printre avantajele unei bune imagini a corporaţiei se numără¹¹:

1. creşterea vânzărilor;
2. sprijinirea dezvoltării unui nou produs;
3. întărirea relaţiile financiare;
4. armonizează relaţiile cu angajaţii;
5. sporirea posibilităţilor de recrutare;
6. administrarea crizelor;

 

[1] White, J.,Mazur, L.Strategic communications management.Making public relations work, Addison Wesley Publishing Company, 1995, pag. 31

[2] Bamber Forsyth, The Image of a Company – Manual for corporate identity, Architecture Design and Technology Press, London, 1990, pag.15

[3] Smith, P. K.,Marketing Communication, Kogan Page Limited, Londra, 1993, pag. 333.