ETICA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Concepţia de marketing reprezintă filosofia servirii şi avantajului reciproc. Aplicare ei conduce economia cu o mână invizibilă spre satisfacerea numeroaselor şi schimbătoarelor nevoi ale milioanelor de consumatori.^[1] Se pune însă întrebarea în ce măsură supravieţuirea firmelor pe o piaţă globală concurenţială, prin activitatea de marketing, reprezintă o conduită etică, deoarece practicile de marketing sunt adeseori apreciate în mod nefavorabil de către consumatorii „presaţi” de către acestea.

Unele studii au demonstrat că în rândul consumatorilor, în special în ţările dezvoltate, există o anume îngrijorare cu privire la produsele şi serviciile periculoase, cu preţuri mari şi calitate inferioară, sau la publicitatea înşelătoare, vânzarea sub presiune şi la alte practici de acest gen. Numeroşi critici susţin faptul că însuşi conceptul de marketing ar trebui adaptat acestei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, de epuizarea resurselor naturale, de creşterea explozivă a populaţiei, de neglijarea serviciilor sociale etc., propunând conceptul de marketing social.

Noul concept de marketing social reflectă faptul că firma trebuie să-şi definească misiunea în termeni mai largi, de ordin „social” şi nu doar în termeni înguşti, referitori la „produs”. Aplicând principiul marketingului social, o firmă adoptă decizii de marketing pe baza nevoilor consumatorilor, a intereselor pe tremen lung, a nevoilor firmei şi intereselor de perspectivă ale societăţii. Un prim aspect se referă la faptul că, de multe ori, nevoile, dorinţele şi interesele de perspectivă ale clientului coincid, iar clienţii sunt cei care ştiu cel mai bine ce le trebuie. Totuşi, ei nu iau întotdeauna deciziile cele mai potrivite. Oamenii vor să mănânce alimente grase, dăunoare sănătăţii. Unii vor să fumeze, ştiind că fumatul îi poate omorî, afectăndu-i şi pe alţii. Pentru a menţine sub control o parte din relele potenţiale ale activităţii de marketing, este necesar ca, prin mijloacele de comunicare în masă, să se explice şi să se dovedească de ce sunt dăunătoare fumatul, mâncărurile grase şi alcoolul. De asemenea, este necesară introducerea unor reglementări implicite, dacă nu explicite (oficiale), în vederea limitării cererii pentru asemenea produse.

Un al doilea aspect al problemei se referă la faptul că uneori dorintele consumatorilor sunt în dezacord cu interesele generale ale societăţii. Dacă prin activitatea de marketing, firma îşi propune să satisfacă nevoile clienţilor săi, dorinţe neagreate de întreaga societae, dar proprii anumitor clienţi, îi pun pe operatorii de marketing în faţa unei dileme. Consumatorii doresc să beneficieze de confortul oferit de sistemele de aer condiţionat, dar avem nevoie, totuşi, de stratul de ozon din atmosferă. Consumatorii de pretutindeni ar trebui să folosească benzină fără plumb, dar nu pe toţi îi interesează acest lucru. Adesea, operatorii de marketing nu-şi pot da seama foarte clar care este cel mai nimerit mod de acţiune. Deoarece nu toţi mangerii au simţul moralităţii bine dezvoltat, firmele trebuie să adopte politici de etică a marketingului la nivel de organizaţie. O asemenea politică va cuprinde principiile după care trebuie să se călăuzească fiecare angajat al firmei în activitatea sa. Ele acoperă sfera relaţiilor cu distribuitorii, satndardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea preţurilor, dezvoltarea produsului şi satndarde de etică generală.

Unul dintre cei mai mari specialişti în marketing, Philip Kotler, propune o serie de principii care ar putea sta la baza politicii publice în privinta activităţii de marketing.^[2] Aceste pricipii sunt redate mai jos:

1. Principiul libertăţii consumatorului si producătorului. Pe cât
   posibil, deciziile de marketing trebuie să fie luate de consumatori şi
   producători în condiţiile unei libertăţi relative. Oamenii pot fi
   satisfăcuţi în felul în care înţeleg ei satisfacţia şi nu cum o înţeleg

alţii.

2. Principiul evitării potenţialelor efecte nocive. Într-o oarecare
   măsură, tranzacţiile efectuate în mod liber de către producători şi
   consumatori sunt treaba lor. Sistemul politic controlează libertatea
   producătorului numai ca să prevină derularea unor tranzacţii care ar dăuna sau ar ameninţa să dăuneze producătorului, consumatorului sau terţilor. Efectele dăunătoare ale tranzacţiilor constituie motivul intervenţiei statului.
3. Principiul satisfacerii nevoilor de bază. Sistemul de marketing ar trebui să-i servească atât pe consumatorii dezavantajaţi cât şi pe cei bogaţi. Într-un sistem liber, unele categorii de consumatori, fără putere de cumpărare, pot fi lipsiţi de bunurile şi serviciile necesare, ceea ce le-ar afecta starea fizică sau psihologică. Sistemul de marketing ar trebui să sprijine iniţiativele econimce şi politice de soluţionare a acestei probleme. El ar trebui să depună eforturi de satisfacere a nevoilor de bază ale tuturor oamenilor, astfel încât fiecare să beneficieze într-o oarecare măsură de nivelul de trai pe care sistemul îl creează.
4. Principiul eficientei economice. Pentru ca activitatea de marketing să fie eficientă, sistemul are nevoie de concurenţă. O piaţă deschisă creează condiţii pentru existenţa concurentei, circulaţia liberă a bunurilor, libertatea informaţiei şi informarea cumpărătorilor. Toate aceste lucruri fac o piaţă eficientă. Pentru a obţine profituri, firmele trebuie să fie atente la costurile lor şi să creeze produse, să practice preţuri şi să aplice programe de marketing care să satisfacă evoile cumpărătorului.
5. Principiul inovaţiei. Sistemul de marketing încurajează inovaţia autentică cu scopul de a reduce costurile de producţie si distribuţie şi de a crea noi produse care să satisfacă nevoile în continuă schimbare a consumatorilor.
6. Principiul educării şi informării consumatorului. Informarea este necesară mai ales atunci când produsele se confundă din cauza numărului mare şi a afirmaţiilor contracdictorii cu privire la acestea.
7. Principiul protecţiei consumatorului. Educarea şi informarea consumatorului nu pot rezolva întreaga problemă a protecţiei acestetuia. Sistemul de marketing trebuie să ofere consumatorilor şi protectia necesară. Produsele de azi sunt atăt de complexe încât chiar şi cei mai informaţi consumatori nu le pot evalua cu deplină certitudine. Ei nu ştiu dacă u telefon mobil produce radiatii care cauzează cancerul, dacă o maşină nouă are defcte la sistemul de siguranţă, sau dacă un nou medicament are efecte escundare periculoase. Un organism guvernamental trebuie să verifice şi să aprecieze gradul de sigurantă al diferitelor produse alimentare, jucării, aparate electrocasnice, maşini si construcţii. Publicitatea este unul dintre instrumentele de marketing utilizate de

către întreprinderi pentru a atrage atenţia consumatorilor şi pentru a-si vinde produsele sau serviciile. Mulţi specialişti consideră publicitatea esenţialmente o activitate sănătoasă din punct de vedere moral: prin funcţia sa de informare ea asigură o mare libertate de alegere pentru cumpărător şi, totodată, impune ofertantului o atitudine activă pe piaţă, pentru a face faţă concurenţei. Pe de altă parte, creşterea rolului reclamei în activitatea firmei, perfecţionarea tehnicilor şi instrumentelor promoţionale au adus în discuţie posibilitatea ca efectul reclamei asupra cumpărătorului să se transforme din „influenţă normală” în manipulare. Din punct de vedere etic, funcţia de informare a publicităţii ridică unele întrebări legate de modul în care aceste informaţii „forţează mâna consumatorului”, de modul în care îşi selecteazăacele informaţii care să convingă, sau de modul în care pot fi prezentate avantajele produselor lor.

Cele mai grave acuzaţii care se aduc publicităţii , nu în întegul său, dar în numeroase cazuri, sunt:^[3]

• Înşelăciunea – publicitatea nu ar trebui să fie nesinceră şi înşelătoare , ci ar trebui să ofere informaţii utile clienţilor; totuşi, adeseori, faptele sunt prezentate fracţionat, ceea ce induce în eroare, sau chiar fals, se exagerează unele calităţi ale produselor, se fac afirmaţii ambigue sau care nu pot fi susţinute în realitate, toate acestae fiinfd de fapt înşelăciuni;
• Manipularea – unele dispute recente asupra publicităţii au evidenţiat faptul că tot ceea ce înseamnă conţinut în publicitate poate afecta autonomia individului; mulţi critici consideră reclamele manipulatoare, deoarece leagă, sugestiv, produsul de dorinte necunoscute.
• Iritarea – mulţi oameni consideră că numul tot mai mare de încercări brutale de a li se vinde ceva este o adevărată pacoste;
• Violarea intimitităţii persoanei – se pare că de fiecare dată cănd consumatorii comandă produse prin poştă sau prin telefon, solicită o carte sau un abonament la o revistă, numele, adresa si comportamentul de cumpărare sunt înregistrate imediat în baza de date a unei firme de publicitate;
• Comparaţiile cu mărcile de produse concurente – nu sunt reglementate strict în toate ţările, ceea ce permite adeseori folosirea acestor practici neetice;
• Aluziile de natură sexuală – sunt considerate ofensatoare pentru multe categorii de populaţie, la fel ca şi accentuarea violentei în spoturile publicitare;
• Crearea unei nevoi artificiale – profesioniştii publicităţii nu pot nega faptul că ei încearcă să creeze consumatorilor o insatisfacţie faţă de produsele sau serviciile pe care le folosesc în acel moment şi că ei încearcă să vândă clienţilor bunuri de care ei nu au neapărat nevoie, dar pe care le-ar putea dori;
• Inducerea unei anumite stări de nelinişte în rândul oamenilor, faţă de diferite probleme cum ar fi mirosul corpului, cariile dentare, lipsa încrederii în sine etc.; de exemplu, vânzătorii de poliţe de asigurare trebuie să exploateze anxietatea pentru a-şi putea vinde asigurările de viaţă sau împotriva accidentelor;
• Unele efecte negative asupra copiilor – copiii sunt consideraţi cei mai vulnerabili în faţa publicităţii; ei imită uşor comportamentele induse de publicitate şi se lasă foarte uşor influenţaţi de spoturile publicitare.

Cu toate că rolul economic al publicităţii nu poate fi contestat, rolul său social a fost din ce în ce mai mult supus criticilor şi îndoielilor. Ea are o importanţă deosebită în stabilirea valorilor sociale, de aceea mesajele pe care le transmite ar trebui îndelung cântărite.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pg.848

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pg. 91-93

^[3] Shaw, W., Barry, V. – Moral Issues in Business, Wadsworth Publishing Corp., Belmont, California, 1992, pg.491-500