Până de curând toate argumentele etice şi reguli morale şi-au limitat sfera de valabilitate şi de aplicabilitate exclusiv pe plan domestic, fiind considerate prea puţin sau chiar de loc relevante în sfera afacerilor internaţionale. Aşa se explică faptul că abordarea teoretică a eticii în afacerile internaţionale s-a produs cu mare întârziere; prima lucrare, de-acum clasică în acest domeniu, The Ethics of International Business, a fost publicată de către Thomas Donaldson abia în anul 1989 – spune profesorul Dan Crăciun în cartea sa (citată de mai multe ori).
Un prim motiv pentru care posibilitatea eticii în afacerile internaţionale a fost privită cu rezervă este unul de natură mai degrabă speculativă. Printr-un acord tacit, însă câtuşi de puţin de ordinul evidenţei, analiştii au convenit că principalii agenţi economici care operează pe piaţa mondială sunt corporaţiile multinaţionale.
Acest fapt nu poate fi pus nicicum la îndoială, dar aceasta nu înseamnă că firmele de mai mici proporţii, care încheie contracte cu parteneri din alte ţări, reprezintă cantităţi neglijabile, nevrednice de a fi luate în discuţie. Concentrându-şi atenţia exclusiv asupra activităţilor economice la scară planetară ale marilor corporaţii, analiştii s-au blocat în faţa unei false probleme. Moralitatea este legată de comportamentul unui agent liber, înzestrat cu voinţă autonomă şi conştiinţa relativ clară a deosebirii valorice dintre bine şi rău; într-un cuvânt, condiţia morală poate fi atribuită numai persoanelor sau indivizilor. Or, corporaţiile de mari dimensiuni, precum I.B.M., General Motors, Toyota sau Shell, cu zeci de mii de salariaţi şi cifre de afaceri de ordinul zecilor de miliarde de dolari, nu sunt persoane „fizice”.
Evident, valorile culturale au un enorm impact asupra modului în care oamenii din diferite părţi ale lumii înţeleg să facă afaceri. Cele mai importante diferenţe axiologice apar între culturile individualiste (precum cea americană sau cea vest-europeană) şi cele colectiviste (precum cea japoneză, sud-americană, indiană sau africană) ori între societăţile motivate de realizarea anumitor obiective şi sarcini (task driven), cum este cea engleză, şi societăţile care pun accentul pe cultivarea relaţiilor interumane (relationship driven), cum este cea franceză. Chiar dacă se poate vorbi de valori universale, receptarea şi „trăirea” lor îmbracă forme specifice fiecărei culturi.
