Factori culturali
Cultura influenţeză modelul de gândire al fiecărei persoane prin sistemul valorilor fundamentale pe îl generează. Pe măsură ce creşte, copilul asimilează, prin intermediul familiei sale şi al altor instituţii esenţiale ale societăţii, un anumit set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente. De exemplu, un copil care creşte în S.U.A. este supus influenţei următoarelor valori: realizare şi succes, activitate, eficienţă, simţ practic, progres, confort material, individualism, libertate, umanitarism şi spirit inovator.
Un copil care creşte în Japonia este supus influenţei următoarelor valori: disciplină, curăţenie, economie în folosirea resurselor naturale, a pământului şi în general a spaţiului de lucru şi de locuit, muncă bine făcută, modestie, cinste, perseverenţă, respect faţă de senioritate, recunoaşterea valorilor şi respect faţă de cei care le produc, punerea intereselor de grup deasupra intereselor personale, respect faţă de autoritate şi de reprezentanţii ei, în special în domeniul vieţii publice, respect faţă de spaţiul de intimitate al celor din jur.
Modelul de gândire care se formează în timp prin educaţie, într-un spaţiu cultural dat, va influenţa comportamentul persoanei în calitatea ei de consumator. De exemplu, pentru japonezi curăţenia este o valoare fundamentală de viaţă şi de aceea japonezii se vor raporta în calitate de consumatori altfel decât noi românii, la produsele şi serviciile care contribuie la menţinerea curăţeniei atât în familie cât şi în societate.
Fiecare cultură constă din subsisteme culturale mai mici, care se disting printr-o serie de elemenete specifice. În funcţie de sistemul referenţial ales, subsistemele culturale pot fi identificate prin religie, etnie, regiune geografică etc.
Subsistemele culturale pot constitui segmente de piaţă importante, pentru care firmele pot realiza produse şi servicii specifice. De exemplu, în S.U.A. hispanicii constituie un astfel de segment de piaţă. Se apreciază că până în anul 2050 hispanicii pot ajunge să reprezinte aproape un sfert din populaţia ţării, avându-se în vedere ritmul rapid de creştere al natalităţii lor. Principalele pieţe pentru hispanicii din S.U.A. sunt oraşele: Los Angeles, New York, Miami, Chicago şi San Francisco (Kotler, 2002, p.236). Realitatea demonstrează faptul că segmentul hispanic nu este omogen, deoarece din el fac parte cubanezi, portoricani, mexicani, dominicani şi alte categorii de populaţii provenite din America de Sud şi Centrală. Deşi există unele diferenţieri culturale evidente, există şi o serie de elemente comune, pe care trebuie să se bazeze marketerii, cum sunt valorile familiale, nevoia de respect şi aprecierea calităţii produselor. Companiile care îşi construiesc mesajele publicitare în limba spaniolă au şanse mai mari de a influenţa comportamentul consumatorilor. Totodată, timpul petrecut de hispanici în faţa televizoarelor este mai mare decât timpul petrecut de către celelalte categorii de populaţie americană. Pentru a reduce şi mai mult unele bariere culturale şi a creşte influenţa factorilor culturali în comportamentul consumatorului, unele companii de produse alimentare din S.U.A. au angajat personal capabil de a vorbi atât engleza cât şi spaniola.
În această categorie a factorilor culturali putem introduce şi influenţa religiei asupra comportamentului consumatorului. Sunt religii care interzic consumul de băuturi alcoolice sau de carne de porc. Iar în cadrul aceleeaşi religii, se pot distinge perioade de timp în care se preferă sau se interzice consumul anumitor alimente. De exemplu, în religia creştin ortodoxă există postul Crăciunului şi postul Paştelui cu puternice influenţe asupra comportamentului consumatorului din punct de vedere alimentar.
Un factor cultural important, dar neglijat de multe ori, îl constituie simbolismul culorilor în diferitele culturi. De exemplu, dacă pentru culturile europene culoarea albă semnifică puritate, curăţenie, speranţă şi pace, pentru japonezi albul generează tristeţe, fiind culoare de doliu. Probabil aşa se explică şi faptul că această culoare se foloseşte foarte rar în cazul produselor electronice sau a automobilelor. În Egipt şi Siria culoarea verde face parte din simbolurile naţionale şi de aceea este bine să se evite folosirea acestei culori la confecţionarea ambalajelor (Mihuţ şi Pop, 2003).
Influenţele de natură culturală asupra comportamentului consumatorului se transmit prin apartenenţa la un grup etnic, prin sistemul educaţional, prin instituţii religioase sau alte mijloace de promovare a valorilor culturale.
Factori sociali
Pe lângă factorii culturali, comportamentul unui consumator este influenţat de o serie de factori sociali cum sunt: clasele sociale, grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi statutul social. Practic, în fiecare ţară se poate constata o anumită stratificare socială, care este mai stabilă şi rigidă în timp sau care este foarte dinamică. Clasele sociale sunt componente relativ omogene şi de durată ale unei societăţi, care sunt structurate ierarhic şi a căror membri au o serie de caracteristici culturale şi economice în comun. De obicei, criteriul de apartenenţă la o anumită clasă socială este dat de nivelul veniturilor. În perspectiva noastră de analiză, două persoane care aparţin aceleeaşi clase sociale au comportamente mult mai asemănătoare decât două persoane care fac parte din două clase sociale diferite. Mărimea veniturilor individuale sau per familie determină în mod hotărâtor puterea de cumpărare a acestora şi, respectiv, comportamentul lor de consumator. Structura populaţiei pe clase sociale şi anvergura fiecărei clase sunt diferite de la ţară la ţară. De exemplu, în cercetările de marketing se pot considera următoarele clase sociale în S.U.A. (Kotler, 2002, pp.239-240):
- Pătura superioară a clasei superioare. Se apreciază că reprezintă sub 1% din populaţia ţării. Elită socială care trăieşte din averea moştenită. Oamenii din această categorie donează sume mari de bani pentru acţiuni de caritate, organizează diferite evenimente mondene, au mai mult de o singură locuinţă curentă şi îşi trimit copii la cele mai bune şcoli şi universităţi. Reprezintă un segment bun de piaţă pentru bijuterii, antichităţi, case şi vacanţe. Deşi sunt un grup puţin numeros, servesc drept grup de referinţă, dacă deciziile lor de cumpărare sunt imitate şi de alte categorii sociale.
- Pătura inferioară a clasei superioare. Se apreciază că reprezintă aproximativ 2% din populaţia ţării. Din această categorie fac parte oameni care au ajuns la un venit foarte ridicat sau au făcut avere graţie unor abilităţi de excepţie în afaceri. De regulă provin din clasa mijlocie, unii dintre ei fiind noii îmbogăţiţi. Au un comportament de consum ostentativ prin care vor să se distanţeze de cei de sub ei şi să se apropie de cei aflaţi deasupra lor.
- Partea superioară a clasei de mijloc. Reprezintă aproximativ 12% din populaţia ţării. Cei care aparţin acestei categorii nu au un statut social deosebit. Ei sunt interesaţi în special de carieră. Au înaintat profesional până la poziţii de experţi şi manageri de firmă sau sunt oameni de afaceri independenţi. Cred în educaţie şi vor ca şi copii lor să studieze la cele mai bune şcoli şi universităţi. Sunt orientaţi spre viaţa de familie şi constituie un segment bun de piaţă pentru locuinţe bune, îmbrăcăminte bună, mobilă bună şi aparatură electrocasnică bună.
- Clasa de mijloc. Reprezintă aproximativ 32% din populaţia ţării. Sunt angajaţi cu salarii medii pe posturi de producţie şi administraţie şi locuiesc de obicei în zonele bune ale oraşelor. Cumpără produse care se bucură de popularitate pentru a fi în pas cu moda. Aproape un sfert dintre ei au cumpărat automobile de import. Îşi îndeamnă copii să urmeze studii universitare.
- Clasa muncitoare. Reprezintă aproximativ 38% din populaţia ţării. Sunt angajaţi în munci productive cu salarii medii. Au un comportament tipic pentru clasa muncitoare, indiferent de veniturile realizate, de studii făcute sau de posturile efective ocupate. Clasa muncitoare se bizuie foarte mult pe rude pentru sprijin material şi afectiv. Datorită veniturilor relative medii pe care le obţin, cei care aparţin acestei clase îşi petrec concediile acasă sau în locuri nu departe de casă.
- Pătura superioară a clasei inferioare. Reprezintă aproximativ 9% din populaţia ţării. Deşi membrii acestei categorii muncesc, muncile pe care ei le fac sunt în general necalificate şi foarte prost plătite. În multe cazuri, gradul lor de instrucţie este deficitar. Pe ansamblu, membrii acestei categorii au un standard de viaţă care abia depăşeşte limita sărăciei.
- Pătura inferioară a clasei inferioare. Reprezintă aproximativ 7% din populaţia ţării. Marea majoritate a celor care se află în această categorie trăiesc din ajutoare sociale, sunt nevoiaşi şi de regulă şomeri. Pe unii dintre ei nu-i mai interesează să-şi găsească o slujbă permanentă, iar majoritatea depind de ajutorul public sau de organizaţiile de caritate pentru a putea trăi.
Este interesant de urmărit procesul de stratificare socială în România postcomunistă, proces care a condus la o puternică polarizare a celor bogaţi, în raport cu imensa masă a populaţiei aflată la un nivel economic foarte scăzut şi cu un procent ridicat de oameni foarte săraci, aflaţi la limita de subzistenţă. Top 300 cei mai bogaţi români, realizat de revista Capital în 2005, ne arată că avem creată deja o elită a celor mai bogaţi şi mai influenţi oameni din ţară, dintre care primul are o avere ce depăşeşte miliardul de USD. „În primul rând, Top 300 ne prezintă o elită. Fie că ne place sau nu compoziţia sa, fie că anumite prezenţe sunt discutabile ori suspecte, grupul celor 300 reprezintă o clasă de oameni nu doar bogaţi, ci şi puternici şi influenţi. Oameni cu un cuvânt greu de spus pentru economia naţională; oameni care pot crea sau desfiinţa locuri de muncă; oameni care pot răscoli fluctuaţii valutare şi tranzacţii bursiere; oameni care pot dezvolta infrastructura sau relansa agricultura; oameni care, prin deciziile lor, pot apăra sau distruge mediul natural; oameni care, la limită, ar putea avea un cuvânt pentru integrarea României în Uniunea Europeană. Ei sunt elita businessmenilor români” (Tucă, 2005, p.30). Pentru a avea o imagine a acestei clase emergente de oameni foarte bogaţi, prezentăm în tabelul 9.1 repartiţia milionarilor din Top 300 pe judeţe.
Dintre ceilalţi factori sociali, cel mai semnificativ pentru comportamentul consumatorului îl constituie familia. Aşa cum au demonstrat-o numeroasele cercetări de marketing, membrii familiei constituie cel mai influent grup de referinţă. În aceste studii, se urmăreşte evaluarea influenţei relative pe care o are soţul, soţia, copii sau alţi membri ai familiei. Aceste influenţe diferă foarte mult de la o ţară la alta, de la o clasă socială la alta sau de la o religie la alta. Este suficient să ne gândim la o familie americană şi la o familie japoneză pentru a avea două exemple situate la extremele spectrului de comportament al consumatorilor. Cercetările de marketing au demonstrat că toate variabilele comportamentului individual (motivaţia, perceperea consumului, imitaţia, învăţarea, atitudinea, personalitatea, stilul de viaţă, etc.) sunt marcate de influenţele macro- şi microsociale. Cele mai puternice influenţe sunt determinate de familie şi de grupurile de referinţă ce gravitează în jurul familiei. Rolul familiei se manifestă din cele mai fragede vârste şi prin cei şapte ani de acasă, el se prelungeşte mult în viaţă copiilor care devin adolescenţi şi apoi maturi. Totodată, în familie se realizează cele mai puternice interdependenţe dintre membri, fapt ce consolidează influenţa ei în formarea personalităţii şi, respectiv, în formarea unui anumit comportament de consumator. Intensitatea influenţelor din familie asupra membrilor ei depinde de structura şi de tipul acesteia. În general, se disting două tipuri de familii: nucleare şi extinse. Familiile nucleare sunt formate din părinţi şi copii. Cele extinse conţin şi bunicii, ceea ce înseamnă coexistenţa a trei generaţii. „Specialiştii în studiul rolului educaţional al familiei susţin că influenţa se difuzează pe două planuri. Primul se datorează interacţiunii directe permanente între membri, care ajută la modelarea, individualizarea personalităţii, asimilarea unor criterii de evaluare şi atitudini faţă de societatea în general şi faţă de procesul de consum în special.
Al doilea rezultă din procesul de mediere, de interpretare sau chiar confruntare a opiniilor diferite şi raţionalizarea, pe această cale, a trebuinţelor atât de diferenţiate de la un individ la altul” (Mihuţ şi Pop, 2003, p.94).
|
Tabelul 9.1 Repartiţia milionarilor din Top 300 pe judeţe
|
|
Sursa: Capital Top 300, p.16, 2005. |
Pe marketeri îi interesează rolurile şi influenţa relativă a fiecărui membru din familie, respectiv a soţului, a soţiei şi a copiilor în achiziţionarea unei mari varietăţi de produse şi servicii. Aceste roluri diferă foarte mult, de la o ţară la alta, de la o cultură la alta. De exemplu, în Statele Unite, implicarea soţului sau a soţiei în procesul de cumpărare depinde de felul produselor. De regulă, soţia face achiziţionarea produselor de hrană, de bunuri pentru casă, de îmbrăcăminte, de jucării pentru copii şi alte bunuri pentru viaţa de fiecare zi. În cazul achiziţionării unor produse sau servicii scumpe, cum ar fi automobilele, casele şi circuitele de vacanţă, deciziile se discută de obicei în familie şi apoi se iau deciziile. Marketerii trebuie să determine care dintre membrii familiei are o putere mai mare de decizie.
O mutaţie importantă în comportamentul consumatorilor o reprezintă creşterea cumpărăturilor făcute de adolescenţi sau la iniţiativa copiilor. Prezenţa lor în deciziile de cumpărare ale familiei devine tot mai evidentă. De aceea, o atenţie tot mai mare este acordată în marketing sensibilizării adolescenţilor şi copiilor, pentru ca ei să influenţeze tot mai mult procesele de cumpărare ale părinţilor. În acest sens, Kotler face o remarcă importantă la faptul că marile companii de automobile au început să facă reclamă la produsele lor şi în revistele destinate copiilor cu vârste cuprinse între 8 şi 14 ani, precum şi în mall-uri prin prezentarea unor filme de desene animate pe ecrane amplasate în interiorul unor microbuze sau maşini de familie. Sugestiile celor care stau pe bancheta din spate a automobilului devin tot mai importante în deciziile de cumpărare ale părinţilor ( Kotler, 2002).
Factori personali
Deciziile de cumpărare sunt influenţate în mod natural şi inevitabil şi de o serie de caracteristici personale ale cumpărătorului, cum sunt: vârsta, ocupaţia, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea despre sine, perseverenţa, forţele motrice ale succesului. De-a lungul vieţii, oamenii cumpără diferite bunuri şi servicii, care se corelează cu vârsta şi specificul vieţii trăite efectiv, la vârsta respectivă. De exemplu, în domeniul produselor alimentare se identifică primii ani de viaţă ai unui copil cu hrană pentru sugari, fără o varietate prea mare. În anii de adolescenţă şi maturitate hrana se diversifică foarte mult, consumatorul încercând să experimenteze mereu noi produse. La vârste mai avansate, mulţi trec pe regimuri vegetariene sau pe produse cu conţinut caloric redus. Gusturile în materie de îmbrăcăminte, încăţăminte, bunuri din casă şi de vacanţă variază şi ele în mod sensibil cu vîrsta.
Cercetările au evidenţiat totodată o corelaţie între comportamentul consumatorilor şi etapele din ciclul de viaţă al unei familii cu copii. De exemplu, la cuplurile proaspăt căsătorite şi fără copii se înregistrează o concentrare pe bunuri casnice de uz îndelungat, cum sunt: case, mobilier, aparatură electrocasnică, automobile. Atunci când se naşte primul copil, interesul de consumator se concentrează pe articole de hrană şi îmbrăcăminte pentru copii, pe jucării şi medicamente pentru copii. Atunci când copii cresc mai mari, iar situaţia financiară a familiei se îmbunătăţeşte, comportamentul de consumator al familiei se modifică din nou. Acum se simte un comportament mai puţin reactiv la reclamele de la televizor sau la oportunităţile de cumpărare la preţuri reduse apărute în ziarele de dumincă. Se cumpără în cantităţi mai mari şi se reînoiesc bunurile de uz mai îndelungat din casă.
Stilul de viaţă reprezintă modul concret în care se manifestă viaţa de fiecare zi a unei persoane. Este un rezultat al interacţiunii dintre dorinţele şi aspiraţiile persoanei respective şi mediul extern, cu oportunităţile şi ameninţările lui. Chiar şi în cadrul aceleeaşi clase sau culturi, personele se diferenţiază prin stilul lor de viaţă. De aceea, pentru marketing este importantă identificarea unor stiluri de viaţă caracteristice şi adresarea produselor şi serviciilor lor în concordanţă cu aceste stiluri de viaţă. De exemplu, un producător de calculatoare ar putea constata că majoritatea cumpărătorilor de calculatoare au un stil de viaţă specific celor care vor să se realizeze profesional, celor care vor carieră. Având aceste cunoştinţe, produsele pot încorpora noi funcţiuni sau pot avea noi elemente de design care să satisfacă o serie de cerinţe specifice stilului de viaţă profesionist.
Nevoia de a cunoaşte mai bine geneza şi manifestările stilurilor de viaţă a generat chiar şi o nouă ştiinţă – psihografia. Una dintre cele mai populare clasificări având la bază evaluările psihografice este modelul VALS2. Acest cadru analitic al valorilor şi stilurilor de viaţă clasifică întreaga populaţie a S.U.A. în 8 grupuri, definite după criterii psihologice. Sistemul de segmentare se bazează pe răspunsurile la un chestionar cu 5 întrebări demografice şi 42 de întrebări privitoare la atitudini, precum şi întrebări legate de utilizarea serviciilor on- line şi a siturilor Web. Cele 8 grupuri se împart în două categorii, în funcţie de resursele materiale şi financiare ale persoanelor. Principalele predispoziţii caracteristice celor patru grupuri cu resurse mai mari sunt următoarele (Kotler, 2002, p.248):
- Oameni care reuşesc în ceea ce-şi propun, rafinaţi, activi, buni organizatori. Achiziţiile lor reflectă adesea gusturi cultivate, dirijate spre produse relativ scumpe şi concepute pentru segmente de nişe de piaţă.
- Realizaţii. Sunt persoane mature, satisfăcute de realizările lor, relaxate, înclinate spre reflecţie. Atunci când trebuie să aleagă un produs, dau întâietate durabilităţii, funcţionalităţii şi valorii.
- Sunt oameni care reuşesc în ceea ce îşi propun. Sunt oameni orientaţi spre carieră şi muncă. În calitate de consumatori preferă produsele consacrate şi prestigioase, pentru a-şi demonstra reuşita în faţa celor de acelaşi rang cu ei.
- Sunt în general tineri, plini de viaţă, entuziaşti şi cu spirit nonconformist. Îşi cheltuiesc o bună parte din venituri pe îmbrăcăminte, mâncare gata preparată, muzică, filme şi casete video.
Principalele predispoziţii pentru grupurile cu mai puţine resurse sunt următoarele (Kotler, 2002, p. 248):
- Credincioşii. Sunt oameni conservatori, convenţionali şi tradiţionalişti. Ei dau întâietate produselor cu care sunt deja familiarizaţi, precum şi mărcilor consacrate.
- Zeloşii. Sunt oameni şovăielnici, nesiguri pe ei, dornici de aprobarea celorlalţi şi condiţionaţi de cantitatea relativ mică a resurselor. Dau prioritate produselor la modă, încercând să îi imite pe cei cu resurse bogate.
- Sunt oameni practici, capabili să se descurce cu forţe proprii, tradiţionalişti, orientaţi spre valorile familiei. Manifestă predilecţie pentru produsele cu utilitate practică.
- Nevoiaşii. Sunt oameni mai în vârstă, resemnaţi, pasivi, temători, condiţionaţi de de nivelul scăzut al resurselor lor. Ei sunt consumatori raţionali şi foarte precauţi în achiziţionarea produselor şi serviciilor. De obicei sunt loiali mărcilor bine cunoscute.
Aceste grupări şi caracteristici nu sunt universal valabile. Ele diferă de la o ţară la alta, de la o cultură la alta. Dar, pentru o anumită populaţie stabilă, cum ar fi populaţia unei ţări, rezultatele obţinute cu astfel de modele pot fi valorificate cu mult succes în marketingul reactiv şi anticipativ.
Comportamentul consumatorilor este puternic influenţat şi de personalitatea fiecăruia. Prin personalitate se înţelege o structură a caracteristicilor psihologice distinctive care determină răspunsuri consecvente şi persistente la stimulii de mediu. Personalitatea este legată de imaginea de sine a fiecăruia. De aceea, în marketing se încearcă o personalizare a produselor şi serviciilor care să corespundă cât mai bine cu imaginea de sine a cumpărătorului.
Dintre factorii psihologici cei mai importanţi în modelarea comportamentului de consum se evidnţiază motivaţia. Aşa cum am arătat şi în capitolele de management, motivaţia constituie un câmp de forţe dinamice, surprinse foarte bine de piramida nevoilor elaborată de Maslow. La baza acestei piramide stau nevoile fiziologice, de tip hrană, apă sau adăpost. Pe nivelul imediat superior se plasează nevoi de siguranţă, cum ar fi cele de securitate personală şi protecţe. Pe nivelul imediat următor se află nevoile sociale, reprezentate de sentimentul de apartenenţă la un anumit grup. Deasupra acestui nivel se află nevoile de stimă, reprezentate prin recunoaşterea profesională de către colegi sau chiar de o recunoaştere mai largă, socială. În sfârşit, în vârful piramidei se află nevoia de împlinire spirituală, care să aibă la bază împlinirea profesională şi recunoaşterea ei socială. Această teorie a lui Maslow îi ajută pe marketeri să înţeleagă modul în care un produs sau altul se încadrează în planurile, aspiraţiile şi nevoile prezente ale consumatorilor. O altă teorie a motivaţiei, cu implicaţii în practica marketingului este cea a lui Hertzberger. Conform acestei teorii, factorii motivaţionali se împart în două mari categorii: factori de satisfacţie şi factori de insatisfacţie. Absenţa factorilor de insatisfacţie nu generează în mod implicit prezenţa satisfacţiei. Cu alte cuvinte, în procesul de cumpărare, pentru a motiva o anumită achiziţie este important să nu fie prezenţi factori de insatisfacţie şi să fie prezenţi factori de satisfacţie. Simpla absenţă a factorilor de insatisfacţie nu va determina decizia de cumpărare. De exemplu, pentru a cumpăra un laptop ne interesează perioada de garanţie. Dacă această perioadă este foarte mică în comparaţie cu alte produse similare sau chiar nu se oferă de loc garanţie, atunci în calitate de consumator simţim o stare de insatisfacţie. Dacă laptopul are prevăzută o perioadă de garanţie care este comparabilă cu perioadele unor produse similare, atunci dispare factorul de insatisfacţie, dar nu se produce în mod implicit starea de satisfacţie, deoarece ni se pare normal ca să se prevadă o astfel de perioadă de garanţie. In schimb, putem fi satisfăcuţi de un design deosebit, de o reducere a gretăţii lui sau de alte facilităţi pe care modelul de laptop considerat le are. Pentru crearea unei motivaţii favorabile achiziţionării unui anumit produs, marketerii trebuie să fie atenţi în eliminarea oricăror factori de insatisfacţie şi prevederea unor factori generatori de satisfacţie (Kotler, 2002, p.253).
