Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri reacţionează la trei tipuri principale de influenţe: de mediu, organizaţionale, interpersonale.
Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare organizaţional
|
Factorii de mediu
|
Factori organizaţionali
|
Factori interpersonali |
Factori personali
|
|
♦Nivelul cererii ♦ Climatul economic ♦ Rata dobânzi ♦ Ritmul de schimbare tehnologică ♦ Evoluţii din mediul politic ♦Evoluţii concurenţiale ♦Considerente de responsabilitate socială |
♦ Obiective ♦ Politici ♦ Proceduri ♦ Structuri organizatorice ♦ Sisteme |
♦ Interese ♦ Autoritate ♦ Statut ♦ Empatie ♦ Putere de convingere |
♦Vârsta ♦ Venitul ♦ Studiile ♦ Funcţia în organizaţie ♦Personalitatea ♦Atitudinea faţă de risc ♦Provenienţa culturală |
Sursa : Purcărea, Th. V. – Studiul comportamentului consumatorului, Ed. Universităţii Româno-Americană, Bucureşti, 2008, pag.30
Factorii de mediu cum ar fi cei economici, politici, tehnologici, competitivitatea sau legile influenţează deciziile de cumpărare al organizaţiilor (exemplu: în cazul factorilor economici un rol important poate fi jucat de cheltuielile de consum, de volumul producţiei sau al investiţiilor). Climatul economic general poate stimula procesul de cumpărare sau din contră poate determina o atitudine rezervată din partea pieţei.
Factorii organizaţionali. Succesul activităţilor de marketing pe piaţa de afaceri depinde de cât de bine sunt cunoscute organizaţiile vizate, de cunoaşterea structurii, politicii sau sistemului de achiziţii specifice acestora. O companie cu sistem centralizat necesită o abordare diferită faţă de alta care a delegat anumite decizii de cumpărare către divizii sau unităţi regionale. Încercarea de a vinde unei divizii propriul produs poate fi risipă de efort dacă decizia de cumpărare este apanajul exclusiv al companiei mamă.
Factorii interpersonali. Efectuarea unei achiziţii poate fi anevoioasă în condiţiile în care sunt necesare mai multe aprobări, când fiecare decident are interese proprii. În general, de la cumpărătorii organizaţionali se aşteaptă întotdeauna să acţioneze în interesul companiei şi nu în interesul lor personal. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezintă practici imorale, dar există ţări în care mituirea funcţionarilor nu reprezintă nimic anormal, ceea ce dă naştere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumpărătorii au tendinţa să evite agenţii de vânzări care nu au un comportament etic.
Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumpărare are motivaţii, percepţii şi preferinţe personale, care sunt determinate de vârsta, venitul, educaţia, pregătirea profesională, cultura, atitudinea sa faţă de risc. Fiecare cumpărător are un stil diferit de cumpărare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al ţării gazdă este imperios necesară pentru succesul marketerului. În mediul de afaceri internaţional, influenţele culturale sunt de o importanţă vitală – cultura stabilind valorile unei societăţi.
